כותרות TheMarker >
    ';

    אחריות תאגידית ו שיווק חברתי

    לחברות עסקיות יש כיום השפעה גדלה והולכת על כל מישורי חיינו. וגם על יישובים, על קהילות חברתיות, על מדינות, על הסביבה ואפילו על אלה שטרם נולדו.

    עם ההשפעה הגדולה - באה האחריות הגדולה, וגם ההזדמנויות הגדולות לייצר שינוי חברתי.

    הבלוג יעסוק בסוגיות, בשאלות ובפתרונות בתחום האחריות התאגידית והשיווק החברתי, על בסיס נסיוני המקצועי בתחום זה בתשע השנים האחרונות.

    אשמח לתגובות.

    ארכיון

    תכנים אחרונים

    0 תגובות   יום שבת, 9/10/10, 01:12

    ''

     

    המאבק בסרטן השד הוא אחת המטרות החברתיות הנפוצות בארה"ב ובאירופה לקמפיינים מסוג cause marketing. החברות הישראליות עדיין מפחדות לקשר את המותגים שלהן עם המחלה המאיימת

     

    אוקטובר הוא חודש המודעות הבינלאומי לסרטן השד – המחלה התוקפת אחת מכל שמונה נשים, וצפויה להרוג 10 מיליון נשים בעולם ב- 25 השנים הבאות. 

    חברות רבות, שנשים הן קהל היעד השיווקי שלהן, בוחרות ליצור קמפיינים המקשרים את המותג שלהן עם המאבק בסרטן השד. מדובר בחברות מתעשיות מגוונות: הנעלה והלבשה, קוסמטיקה, מזון, רכב, אלקטרוניקה ועוד.

     

    לקמפיינים יש בד"כ שתי מטרות חברתיות: העלאת מודעות לבעיה: הפצת מידע אודות מימדי הבעיה, זיהוי מוקדם ודרכי התמודדות, וגיוס תרומות כספיות למטרות רלוונטיות, כגון מחקר למציאת תרופות או תמיכה בחולות. 
     המטרות העסקיות הן, על פי רוב, מיצוב המותג ככזה שאכפת לו מבריאותן ומאיכות חייהן של הצרכניות, חיזוק הקשר הרגשי והעמקת המעורבות של הצרכניות עם המותג, ובנית לגיטימציה ציבורית.


    ''

     

    הטקטיקות הנפוצות בקמפיינים מסוג זה מגוונות, וסובבות סביב שלושה צירים:

    1.  ניראוּת ורודה: צביעת האריזות בורוד, הוספת סמל הסרט הורוד לאריזות ולפרסומים, צביעה ורודה של אתרים פיזיים (צביעת מקומות חניה, צביעת חנויות, תאורה ורודה). חלק מהחברות יוצרות מיתוג מיוחד לקמפיין, שמשלב את סמל הסרט הורוד יחד עם אלמנט הקשור למותג.


    2. תרומת כסף: בדרך כלל החברה מתחייבת לתרום סכום מינימלי (מאות אלפי דולרים/יורו), ובנוסף מאפשרת לצרכניות לתרום כסף באמצעות רכישת מוצר ייעודי (למשל, חולצות שעוצבו במיוחד לקמפיין), או באמצעות הקצאת תרומה על כל מוצר שיגרתי שהצרכנית בוחרת (למשל, החברה תתרום 10 סנט על כל גביע יוגורט שיירכש). המדיה החברתית יצרה גם סוג חדש של תרומה, הנפוץ למדיה זו (למשל, החברה תתרום דולר על כל Like  לקמפיין).


    3.  מעורבות צרכניות (וצרכנים): עוצמתם של קמפיינים מסוג cause marketing  טמונה ביכולתם לערב, פיזית ורגשית, את הצרכנים בקמפיין. המעורבות יכולה להיות ברמת החלטת רכישה של המוצר הורוד או הקלקה על Like  לקמפיין (סעיף 2 לעיל), באמצעות העלאת תכנים אישיים (כגון כתיבת מסרים של תמיכה, או העלאת סיפור אישי של מתנדבות או של חולות) לאתר הקמפיין או למיתחם ייעודי של הקמפיין במדיה חברתית, או באמצעות השתתפות בפעילויות אוף-ליין, כגון אירועי התרמה, הפנינג או מרוץ למען המטרה.

     

    ''

     

    בחלוף השנים ניתן להבחין בחברות שדבקות במטרה החברתית הורודה לאורך זמן. יש לכך מספר יתרונות. ניתן לשער כי העקביות מחזקת את האמון בכנות הכוונות של החברות הללו, ומחזקת את זיהוי המותג עם המטרה החברתית. בנוסף, חברות שמתמידות למקד את משאבי הקמפיינים שלהן בנושא זה, יכולות להצביע על הסכום המצטבר הגבוה של כסף שנתרם למען המטרה לאורך השנים.


    ''

     

    בין הגורמים לצמיחתם ולהצלחתם של הקמפיינים, ניתן לציין את השותפים החברתיים. בארה"ב מוביל את הטרנד ארגון Susan Komen for the Cure , ובאנגליה, ארגון Breakthrough Breast Cancer.

    ומה בישראל? למעט קמפיינים בודדים של חברות אמיצות, כמו קום איל פו, החברות הישראליות לא ממהרות לקשר את המותגים שלהן עם המחלה. הסיבה, כפי ששמעתי באופן אישי ממנהלת שיווק של אחת מחברות המזון הגדולות בישראל, היא החשש להפחיד את ציבור הצרכנים, או ליצור רמיזה כאילו המותג קשור למחלה בצורה כלשהי.

     

    להערכתי, הצרכניות הישראליות בשלות לבצע החלטות רכישה התומכות במטרה החשובה להן: בריאותן ואיכות חייהן. לדעתי חשוב שחברות ישראליות יניפו את הדגל הורוד. הן יכולות לתרום רבות לקידום המאבק במחלה.

    מה דעתך?

    דרג את התוכן:
      0 תגובות   יום שישי , 17/9/10, 09:19

      ''

      עמותת רופאים למען רפואה אחראית בוושינגטון שמה את מקדונלד'ס על הכוונת, ומאשימה את החברה בגרימת התקפי לב בשל המזון הלא בריא (לטענתם) שהיא מוכרת. בסרטון בוטה שהעלתה לפני שבוע לטלויזיה המקומית ולמדיה החברתית, נראית גופת גבר כבד-משקל בחדר מתים, כשהמבורגר חצי-מכורסם בידו. 

       

      מקדונלד'ס, כמו חברות-ענק אחרות, רגילה למתקפות מסוג זה. הארגונים החברתיים והסביבתיים יודעים היטב שלמתקפה על תאגיד ענק יש סיכוי הרבה יותר גדול להשיג כותרות, מאשר מחאה נגד עסק בינוני או קטן.

       

      המתקפות הללו אכן מצליחות להשיג תשומת לב ציבורית, ולעתים הן גם מצליחות לגרום לשינוי ממשי בהתנהלות החברות: נייקי החלה לפרסם פירוט של קבלני המשנה והספקים שלה ברחבי העולם; מקדונלד'ס שינתה את התפריט שלה לבריא יותר בעקבות התביעה המשפטית של שתי הנערות השמנות מניו יורק והמהומה התקשורתית והציבורית שהתפתחה בעקבותיה, ואילו נסטלה ויוניליוור החלו לחפש חלופות לשמן הדקלים במוצריהן, כמענה לקמפיינים של גרינפיס נגדן.

       

      לפעמים זה אפילו נגמר בחקיקה. באפריל האחרון נחקק בעמק הסיליקון חוק האוסר חלוקת צעצועים ומתנות-חינם כחלק מארוחות ילדים לא בריאות במזללות. זאת בעקבות מחאות של ארגוני צרכנים על פיתוי הילדים לארוחות משמינות, ויש האומרים שגם הפעילות של הגברת הראשונה, מישל אובמה, למען תזונה בריאה נתנה רוח גבית למהלך. מסעדות מקומיות רבות תסבולנה מהאיסור, אבל כמובן שמקדונלד'ס וה  Happy Meals היו מוקד המחאה, וגם קיבלו את הכותרות השליליות.

       

      האם יש עילה לבקורת ומחאה כלפי חברות הענק? בדרך כלל כן. האם חברות הענק הן היחידות שיש עילה לבקר אותן? ממש שלא. לפעמים חברות בינוניות וקטנות חוטאות הרבה יותר בהתנהלות לא אחראית כלפי עובדים, צרכנים, ספקים והסביבה. אבל כאמור, אף אחד לא מחפש אותן, אז אף אחד לא מוצא אותן. מנסיוני בעבודה בתחום זה בעשור האחרון, הדבר תקף גם בישראל.

       

      הגדולות בולטות בשטח, לטוב ולרע. המחזורים והרווחים שלהן עצומים, ההשפעות שלהן עצומות, ולכן גם הביקורת עליהן – הרגולטורית והאזרחית - קפדנית הרבה יותר. התעלמות של החברות מהבקורת נגדן תביא אותן לאבדון, בעידן זה של אחריות תאגידית, מעורבות צרכנית ותקשורת אלקטרונית זמינה לכולם. כנראה שאין להן ברירה, אלא להמשיך ולנהל את האחריות התאגידית שלהן ברמה גבוהה, תוך דיאלוג עם מחזיקי הענין המתקיפים, ולהשתפר ללא הרף.

       

      הדבר הבא שצריך לקרות, זה שהחברות הבינוניות והקטנות תלכנה בעקבות הגדולות בדרך שיפור האחריות התאגידית. האם יש סיכוי שזה יקרה?

      דרג את התוכן:
        0 תגובות   יום שישי , 10/9/10, 16:18

        ''

        מרגע שהופיעו האינטרנט והרשתות החברתיות, חברות כבר לא יכולות להרשות לעצמן להתעלם מקולם של אותם אנשים וארגונים שיש להם ביקורות, הצעות או בקשות. הקולות הללו מהדהדים ברחבי הרשת, וצוברים עוצמה שמאלצת את החברות להגיב, ומייד. האחריות התאגידית שלהן עומדת למבחן בזמן-אמת.

        פרוקטר & גמבל, יצרנית החיתולים פאמפרס, מצאה את עצמה מתמודדת עם אמהות זועמות שהקימו קבוצות מחאה ב Facebook, בקריאה לחברה להוריד מהמדפים את החיתולים החדשים Dry Max בגלל שהם גורמים לפריחות ועקצוצים. המחאה תפסה תאוצה עצומה, שבעקבותיה פרוקטר ניסתה להתמודד ברשת וגם מחוצה לה עם הנזק התדמיתי שנוצר. החברה הטיסה ארבע אמהות-בלוגריות אל מטה החברה, כדי לתת להן הסברים שיניחו את דעתן, ויגרמו להן לכתוב פוסטים חיוביים על התנהלות החברה.

        אכן, עבור הצרכנים והפעילים החברתיים, הרשתות החברתיות הן זירה נפלאה להבעת עמדות. אמנם עבור החברות, מדובר בכאב ראש לא קטן, אבל גם בהזדמנות להשתפר. הרשתות יכולות להפוך לאמצעי לחיזוק האחריות התאגידית שלהן בקנה-מידה שלא חלמו עליו קודם לכן.

        הפוסט המלא בבלוג Active & Marketing של זהר אוריאן:

         http://www.zoharurian.com/09/social-media-corporate-responsibility/

        דרג את התוכן:
          2 תגובות   יום שני, 2/8/10, 19:47

          גם אתם הרגשתם שמשהו לא מסתדר לכם עם הנתונים בפרסומת של מקדונלד'ס? זו שהשוותה בהפגנתיות בין הערך התזונתי של ארוחת המבורגר+צ'יפס לבין פריכית אורז+גבינה לבנה? צדקתם.

          ''

          ליה שומרון, יועצת קולינרית לאוכל ולבישול בריא, עשתה את המתמטיקה שמאחורי הפרסומת, והגיעה למסקנות (לא) מפתיעות. מסתבר שנעשתה בפרסומת מניפולציה קלה וכמעט לא מורגשת.

          הנה הקישור לפוסט שכתבה ליה לגבי הבדיקה והממצאים:

          http://onlife.co.il/פנאי/אוכל/1949/גם-אתם-התבלבלתם-מהפרסומת-הזאת

           

          הבשורה הטובה: אם מעמיקים בחקירה, אפשר לחשוף את האמת.

          הבשורה הרעה: רוב האנשים לא טורחים לעשות זאת, אלא מאמינים לפרסומת (במיוחד כשהיא מתהדרת בנתונים תזונתיים).

          עוד בשורה רעה: למרות הכל, פריכית וגבינה לבנה עדיפות על פני המבורגר וצ'יפס. חבל.

           

          מניפולציה פרסומית היא אחת ההפרות הבוטות של אחריות תאגידית של חברה.

          האם החשיפה הזו תפגע באמון שלכם במותג או בחברה שעומדת מאחוריו?

          דרג את התוכן:
            0 תגובות   יום שישי , 16/7/10, 20:48

            ''

            שלב חדש בהעמקת מעורבות הצרכנים בקמפיין שיווק עם מטרה חברתית: קנו מוצר, כנסו לאינטרנט, הקלידו קוד שעל האריזה, והפעילו את התרומה. שיחקתם אותה!


            הנפט שמציף את מפרץ מקסיקו מאיים על חייהם של יצורי המים והחוף. יצרנית נוזל ניקוי הכלים DAWN, שתורמת כבר 35 שנה את נוזל ניקוי הכלים שלה לניקוי חיות-מים וחוף שנקלעו למים מזוהמים (מסתבר שנוזל הכלים מספיק אפקטיבי וגם מספיק עדין בשביל ניקוי הנוצות והפרוות מנפט!), מזמינה את הצרכנים להצטרף למאמץ להצלת חיות המפרץ.
             

            הקמפיין

            החברה הוציאה מהדורה מיוחדת של בקבוקי נוזל כלים, עם תמונות של חיות-מים. על כל מוצר שנמכר, החברה תורמת דולר אחד לעמותות המצילות בע"ח במפרץ. החידוש בקמפיין הזה, הוא שהתרומה אינה נעשית באופן אוטומטי על כל רכישה, אלא הצרכן נדרש להכנס לאתר ייעודי, להכניס את הקוד שמופיע על גבי האריזה, ובכך לעשות אקטיבציה של התרומה.
             

            מי שמשקיע בקהילה - מבסוט יותר מעצמו

            המאמץ הנוסף הנדרש מהצרכן מעיד על היותו מחויב למטרה, ומחזק את התגמול הרגשי שהוא חש אחרי שביצע את הפעולה, וגם את הקשר למותג. מה עוד שמדובר בסכום תרומה גבוה יחסית: דולר אחד על כל מוצר, סכום משמעותי ששווה את המאמץ. 

            סכום התרומה מעודכן בזמן-אמת באתר הקמפיין, מה שמחזק את האמינות והשקיפות שלו, ומאפשר לצרכנים להרגיש חלק מהמאמץ הכללי.

            המותג גם מזמין פעילים סביבתיים שעוסקים בהצלת חיות בר (וגם סתם אוהבי חיות וטבע) להצטרף לקהילה המיוחדת בפייסבוק ולספר את סיפורם. יותר מרבע מיליון איש הצטרפו לקבוצה!

             

            אין חשש לגרינווש

            הקמפיין מתיישב מצוין עם המחויבות ארוכת השנים של החברה להצלת חיות הים, ואינו מאוים מהחשש שנוזל הכלים מזהם את הסביבה, כי ארגונים סביבתיים משתמשים בו – ואיזו עדות טובה מזו יכולה להיות?

            דרג את התוכן:
              4 תגובות   יום שבת, 10/7/10, 19:20

              ''

              קנטקי פרייד צ'יקן KFC רצתה לתמוך במאבק בסרטן השד, ואפילו הצליחה לגייס מיליוני דולרים לשם כך, אבל הואשמה בפומבי בקוזווש. איפה היתה הטעות שלה, ואיך חברות אחרות יכולות לחסוך מעצמן את הפאדיחה?

               

              מה זה קוזווש?

              קוזווש הוא נסיון לטייח בעיה הקשורה למוצר או להתנהלות של חברה, באמצעות קמפיין למען מטרה חברתית cause (related) marketing. כפי שגרינווש הוא נסיון לטשטש השפעה סביבתית שלילית של המוצר או של החברה, באמצעות מסרים ירוקים לא מדויקים, הקוזווש נתפס כאמצעי להסחת דעת הצרכנים מהאמת המביכה אודות המוצר או החברה שמייצרת אותו.

               

              איך קנטקי פרייד צ'יקן טיגנה לעצמה מלכודת?

              בחודש אפריל 2010 יצאה רשת המזללות הותיקה עם הקמפיין Buckets for the Cure, שהצהיר על כוונה נועזת לגייס את הסכום הגדול ביותר אי-פעם עבור מלחמה בסרטן השד: 8.5 מיליון $.

               

              לראשונה בהיסטוריה של הרשת, הפכו כל הקופסאות (דליים) בהן מוגשות המנות - מאדומות לורודות, ופנים של נשים שניצחו את המחלה (או שהפסידו לה) הונצחו על הקופסאות. על כל קופסא שנרכשה, הועברה תרומה של 50 סנט לעמותת Komen for the Cure, המובילה בארה"ב את נושא המאבק בסרטן השד. עובדי הרשת אפילו הצטלמו רוקדים עם הדליים הורודים, והסרטון עלה ליוטיוב.

               

              אבל המציאות של הקמפיין לא היתה ורודה בכלל. מהר מאוד החלו להישמע ברחבי המדיה החברתית והתקשורת ביקורת נוקבת על הקמפיין וטענות שמדובר בקוזווש. גם העמותה השותפה לקמפיין חטפה בגדול. מדוע?

               

              רוב המקורות הרפואיים והמקצועיים ממליצים לנשים שרוצות להקטין את הסיכוי לחלות בסרטן שד, להימנע מצריכת מזונות שומניים, כחלק מתזונה בריאה ושמירה על משקל גוף תקין. להזכירכם, ה"Fried" בשם של KFC פירושו מ-ט-ו-ג-ן. אפילו באתר של עמותת Komen for the Cure, השותפה החברתית של KFC לקמפיין, מוזכר המזון המטוגן כאויב שחשוב להישמר מפניו.

               

              מכיוון שכל דלי של עופות מטוגנים מכיל 2,400 קלוריות ו- 160 גרם שומן, החיבור הבעייתי בין המוצר למטרה החברתית צף מהר וגלוי על פני השמן. הרשתות תססו.

               

              ארגון Think Before You Pink יצא בקמפיין-נגד, ואתר אמהות עם סרטן כינה את הקמפיין Buckets of saturated fat for the cure (דליים עם שומן רווי למען המרפא), וארגוני בריאות זעמו מכל עבר. אתרי החדשות, ובהם ה CNN והוושינגטון פוסט כיסו את הסיפור. אתר הקמפיין נעלם מהרשת מבלי להותיר עקבות.

               

              איך נמנעים מקוזווש? שני כללי אצבע לניהול סיכונים

              ראשון: ודאו שהבעיה החברתית אותה מנסה הקמפיין שלכם לפתור אינה נגרמת בצורה ישירה או עקיפה מהמוצר שלכם או מהאופן בו אתם מנהלים את העסק שלכם. אם המוצר או ההתנהלות שלכם גורמים להיווצרותה של בעיה, או נתפסים ככאלה – מוטב להתמודד איתה בראש ובראשונה, כחלק מניהול האחריות התאגידית שלכם, ורק אחר כך לחשוב על קמפיין. וגם אז – כדאי להתרחק מהתחום הנתפס כרגיש ובעייתי מבחינת הצרכנים. כדי להיות בטוחים – קיימו שיחות עם נציגי ארגונים חברתיים או מקצועיים שעלולים להיות אלה שיתקפו אתכם, כדי ללמוד איך הם רואים את הקמפיין, ולקבל מהם המלצות לדרכי פעולה מועדפות.

               

              שני: בחרו בשותף חברתי אמין ומקצועי (מומלץ לא לייצר קמפיין בלי שותף חברתי), ובדקו עמו את הסעיף הנ"ל. כאן המקום להזהיר את הארגונים החברתיים: אין היקף של חשיפה ואין סכום כסף שמצדיק קוזווש. הדבר רק יפגע באמינותכם, במוניטין שלכם, ולא יסייע לקידום המטרה החברתית למענה אתם עמלים במשך שנים.

               

              חטפתם רגליים קרות? אל תוותרו על הקמפיין!

              אני מקווה שהאזהרות והסייגים בפוסט לא יגרמו לכם לוותר על הרצון לצאת עם קמפיין. קמפיינים של שיווק עם מטרה חברתית הוכיחו עצמם עשרות פעמים כאמצעי אפקטיבי לקידום מטרות חברתיות, לגידול במכירות ולתמיכה בערכיותם של מותגים. פשוט הקפידו על ניהול נכון ומקצועי של הקמפיין, בעיקר בשלב התכנון, וכולם יצאו מורווחים.

              דרג את התוכן:
                0 תגובות   יום שבת, 3/7/10, 10:46

                אני אוהבת קמפיינים שמגרים לי את בלוטת הקינאה מקצועית. הנה אחד כזה, שהושק לפני שבוע בארה"ב: הרשת הקמעונאית Target, יחד עם חברת בן אנד ג'ריס, מעודדות את הצרכנים להתנדב בקהילה באמצעות ארגון VolunteerMatch ולקבל בתמורה קופון לגלידה-מעודדת-התנדבות במתנה. קמפיין דלישס!

                ''

                Scoop it forward (תכדרר את זה הלאה) מה הפואנטה?

                הצרכנים נרשמים לפעילות התנדבות שמענינת אותם באמצעות מנוע חיפוש ההתנדבויות של ארגון  Volunteer Match. בתמורה מקבלים קופון לגלידה חינם, וכן חמישה קופונים נוספים כדי לשלוח לחברים. את הגלידה ניתן לקבל בחנויות Target בלבד. 

                מה עשה לי את זה?...

                חמישה מרכיבים מומלצים לקמפיין Cause Marketing מצוין (בעיניי)

                 

                1. מטרה חברתית מתאימה

                עידוד התנדבות היא מטרה חברתית שאין עליה מחלוקת, במיוחד בעידן של משבר כלכלי (להזכירכם, ארה"ב עדיין במשבר). היא מתאימה לציבור הרחב, ואינה מוגבלת לאוכלוסיה מסוימת, לאיזור גיאוגרפי מסוים או לתחום פעילות מסוים. לכן, מתאימה מאוד לצרכים של רשת Target ברחבי ארה"ב.

                 

                2. שותף חברתי מקצוען

                למרות שבן אנד ג'ריס ורשת Target עוסקות שנים רבות בהתנדבות ובתרומה לקהילה, הן אינן מתיימרות להתמחות בנושא זה. כדי להצליח להשיג את המטרה החברתית, נעשה שת"פ עם ארגון ההתנדבות  Volunteer Match, שזו התמחותו. בנוסף לידע המקצועי, לנסיון ולמוניטין, לארגון יש פלטפורמה אינטרנטית, תפעולית ואנושית מתאימה כדי להוציא את הפרויקט לפועל. כך תורמות שתי החברות גם לחיזוק המגזר השלישי בארה"ב. 

                אגב, בישראל פועלים שני ארגונים במתכונת דומה לנ"ל: חברה טובה ורוח טובה.

                 

                3. מעורבות צרכנים

                מעורבות אישית של צרכנים מחזקת את החיבור שלהם למותג. באמצעות הקמפיין, הצרכן מעורב בכמה רמות: ראשית, הוא מחפש במנוע חיפוש פעילות התנדבותית שמענינת אותו באופן אישי, וקרוב לודאי שימצא. שנית, הוא מקבל אפשרות לשלוח קופונים לעוד חמישה חברים, מה שמייצר לו תדמית חיובית בעיני חבריו (ובעיני עצמו). שלישית, הוא מקבלים קופון ששולח אותו פיזית לחנות Target הסמוכה כדי לקבל את הגלידה המיוחדת. כמובן שאם אותו צרכן גם יתנדב בפועל בעקבות הקמפיין, ותהיה לו חוויה חיובית, זוהי מעורבות חזקה ביותר, שנזקפת לטובת הקמפיין והמותגים.

                 

                4. שת"פ עסקי-חברתי בין ספק ולקוח 

                הטעמים המיוחדים של הגלידה נוצרו במיוחד עבור הקמפיין, ונמכרים רק בסניפי רשת Target ברחבי ארה"ב. מבחינת הצרכנים, יש כאן סיבה להעדיף לקנות דווקא ב Target ולא ברשת המתחרה. מבחינת Target ובן אנד ג'ריס, יש כאן שת"פ שטוב לקשר העסקי ביניהם. שת"פ מסוג זה אינו חדש, והוא נפוץ מזה שנים ברשתות קמעונאיות בארה"ב, כנראה משום שהוא מביא תוצאות טובות לכל הנוגעים בדבר.

                 

                5. שיווק יצירתי

                חברת בן אנד ג'ריס יצרה במיוחד לקמפיין שני טעמי גלידה, עם שמות שמסבירים את המטרה: Berry Voluntary ו- Brownie Chew Gooder. שימוש יצירתי וחכם במוצר ובאריזה, כדי לקדם אג'נדה חברתית. אגב, בן אנד ג'ריס עושים זאת מעת לעת. מאוד אהבתי את הגלידה שיצרו בעבר ברוח הקמפיין של אובמה Yes PeCan!.

                 

                מה לגבי האימפקט?

                הקמפיין צפוי להמשך עד סוף השנה. מבטיחה להתעדכן לגבי התוצאות ולעדכן אתכם.

                 

                ואם כבר הזכרתי את בלוטת הקינאה...

                מאז שנת 1946 רשת Target תורמת לקהילה בארה"ב מדי שנה 5% מהרווח שלה לפני מס (כיום מדובר בשלושה מיליון $ בשבוע). לשם השוואה, החברות הציבוריות בדירוג מעלה תרמו לקהילה בשנת 2009 בממוצע 1.51% מהרווחים לפני מס.

                דרג את התוכן:
                  1 תגובות   יום שישי , 25/6/10, 00:54

                  אני חשדנית כלפי כל הצהרה עצמית ירוקה של מותגים בישראל, שהתלבשו על הטרנד, ומפזרים הבטחות כמו פרחי יסמין בליל קיץ רומנטי. רוצים לשכנע אותי? תביאו הוכחות שאתם באמת ירוקים.

                   

                  הנה דוגמא מצוינת לחברה שמוכרת את הירוק שלה במאה אחוז אחריות: innocent drinks יצרנית של משקאות טבעיים, בריטית ידידותית לאנושות ולסביבה.

                   

                  בקבוקי המשקה שלהם עשויים 100% פלסטיק ממוחזר, התויות על הבקבוקים עשויות 90% נייר ממוחזר, הם החליפו את הקרטונים בהם ארזו את בקבוקי המשקה לילדים לשרינקים חסכניים, והם מספרים לי בשיא השקיפות, באתר שלהם, על כל ההשפעות הסביבתיות שלהם – הטובות והרעות. אז אני מאמינה להם.

                   


                  לכבוד שבוע המיחזור שחל בימים אלה בבריטניה האקטיביסטית, הם אפילו הדגישו את המסר על תויות הבקבוק, כך שאי אפשר לפספס אותו בנקודת המכירה.

                   

                  ומה גורם לכם להאמין להצהרות ירוקות??

                  דרג את התוכן:
                    2 תגובות   יום שבת, 12/6/10, 09:18

                    דירוג מעלה מארגן מחדש את השיח שבין החברות העסקיות למחזיקי הענין שלהן. חשוב שכל מחזיקי הענין (כולל ארגונים חברתיים, צרכנים, ספקים ועובדים) ילמדו את השפה, כדי שיוכלו להשתתף בשיח ולהשפיע עליו

                    היה קשה למצוא מקום ישיבה בכנס חשיפת דירוג מעלה בבורסה לניירות ערך בתל אביב השבוע. האירוע, שעד לפני שנים ספורות נדרש מאמץ כדי להביא אליו משתתפים, הפך אטרקטיבי מאוד למנכ"לים ויו"רים של חברות ציבוריות מובילות, למנהלי אחריות חברתית ולנציגי ארגונים חברתיים. מזל שהגעתי לשם מוקדם בבוקר ותפסתי מקום.

                    המהפכה: מקונספט – לכלי מדידה

                    דירוג מעלה חולל מהפכה בתפיסת האחריות התאגידית בישראל. הוא הפך את ניהול האחריות התאגידית למשהו מוגדר, מדיד, מנוהל ותחרותי. הצטרפותה של הבורסה למאמץ, בהגדירה את מדד מעלה בשנת 2005, הכניסה גם את שוק ההון לשיחה, והפכה את הדירוג לרלוונטי עבור יותר חברות ציבוריות, ועבור התקשורת הכלכלית, שמקפידה לסקר את הנושא.

                    קר שם בחוץ

                    השנה גדל מספר החברות המשתתפות בדירוג ב 20%. יותר חברות מבינות שהן לא יכולות להרשות לעצמן להישאר מחוץ לתחרות. ידוע לי כי חברות נוספות מתכוננות להצטרף לדירוג בשנה הבאה, וכבר עתה הן מבצעות שינויים ארגוניים ועסקיים על מנת להתאים את ניהול האחריות התאגידית שלהן לדרישות הדירוג.

                    אני צופה כי בסופו של דבר, הדירוג יהווה מסגרת התייחסות לכל החברות המובילות בישראל.

                    שפה לעתיד טוב יותר

                    כן, הרבה חברות עסקיות כבר מדברות בשפת הדירוג – הן משנות את דרך ההתנהלות שלהן לפי הדירוג, ומגדירות אותה במונחים הלקוחים משאלון הדירוג. גם העיתונאים הכלכליים כבר יודעים לקרוא את השאלון ואת תוצאות הדירוג, ואף קוראים בין השורות ושואלים שאלות מאתגרות.

                    ומי עדיין לא למד את השפה? נכון, הארגונים החברתיים.

                    דירוג מעלה – כלי לשינוי חברתי

                    הדירוג מהווה הזדמנות פז עבור ארגונים חברתיים לקדם את האג'נדות החברתיות שלהם מול המגזר העסקי. שאלה המופיעה בשאלון דירוג מעלה, מחייבת את החברות להתייחס אליה באופן מעשי.

                    הועדה הציבורית המגבשת את שאלות הדירוג דנה באופן שוטף בפניות שמגיעות אליה מגורמים שונים בחברה הישראלית, ובמקרים בהם היא מוצאת לנכון, מעדכנת את השאלון. כך הוכנסו לשאלון שאלות העוסקות בנושא שירות המילואים של עובדי החברה, בהעסקת עולים חדשים, חרדים ואנשים מבוגרים ועוד.

                    ארגונים חברתיים יכולים למצוא את המקום המתאים בשאלון הדירוג - לסוגיה אותה הם מקדמים, ולפנות לועדה הציבורית. כמובן שהפניה צריכה להיות מבוססת היטב ולהוכיח קשר בינה לבין האחריות התאגידית.

                    לשאול את השאלות הנכונות

                    ארגונים חברתיים צריכים גם לדעת לקרוא את הסטטיסטיקות של תוצאות הדירוג, להציג לחברות שאלות מאתגרות בנוגע לתוצאות, ואף להציע את עצמם כשותפים לדיאלוג ולפיתוח פתרונות לסוגיות רלוונטיות שהחברות מתמודדות עמן במסגרת הדירוג. למשל, ארגון המקדם קליטת עולים, יכול להציע לחברות תהליכים וכלים לשילוב חברתי של העולים בתוך סביבת העבודה.

                    ככל שיותר גורמים ידעו לדבר בשפת הדירוג, אפשר יהיה לקדם יחד פתרון בעיות חברתיות בישראל, שלמגזר העסקי יש יכולת השפעה עליהן.

                    דרג את התוכן:
                      2 תגובות   יום שבת, 15/5/10, 13:25

                      [איור מתוך דף מחאה נגד BP בפייסבוק ]

                      שתי הערות על אסון הנפט במפרץ מקסיקו 

                      ועל אחריות תאגידית בעידן אובמה והאינטרנט

                       

                       

                      1: כתם שחור וגדול צף באינטרנט

                       

                      יש לבכות על נפט שנשפך, בכיה לדורות. הנזק שגרמה הדליפה העצומה (יותר מארבעים מיליון ליטר נפט) ממיכלית של חברת אקסון ואלדז באלסקה בשנת 1989, השאיר חותם על הסביבה, על הקהילות המקומיות, על הכלכלה וגם על דפי ההיסטוריה.

                       

                      האירוע עצמו, ובמיוחד התחמקותה של הנהלת החברה מלקיחת אחריות פומבית ופעולה מהירה לתיקון המצב, היו מהגורמים המשמעותיים בהתפתחות תחום האחריות התאגידית בעולם.

                       

                      אין לי כלים לקבוע עד כמה חברת BP, שמשקיעה מזה שנים משאבים רבים בטיפוח תדמית אחראית, אכן למדה את הלקח. מה שבטוח, בעידן האינטרנט והרשתות החברתיות, היא לא יכולה להתעלם מהתקשורת, כפי שעשו קברניטי אקסון ואלדז לפני עשרים שנה.

                       

                      האינטרנט מוצף בסיקור הנושא. בפייסבוק יש כבר מספר קבוצות מחאה נגד BP, ומי שיכנס לאתר האינטרנט של BP ימצא בעמוד הבית סיקור נרחב של המצב ושל אופן הטיפול בו. בין היתר, קוראת החברה לדייגים ולאחרים שנפגעו מהאסון להגיע ולהגיש תביעה לפיצוי ולסיוע במרכזי תביעות שהקימה בלואיזיאנה ובאלבאמה. כך ראוי.

                       


                      2: כתם שחור וגדול צף בבית הלבן

                       

                      בהודעה לתקשורת שמסר אובמה ביום שישי 14 במאי 2010, הוסר הלוט באופן רשמי מעל ההתנהלות הבעייתית של היחסים בין חברות הנפט לבין הממשל הפדרלי.


                      במשך שנים מנסים הארגונים הסביבתיים בארה"ב להסב את תשומת הלב הציבורית לבעיה זו, כשחברת אקסון מועלית על מוקד הקמפיינים.

                       

                      ארגון גרינפיס שירטט מפת קשרים סבוכה ומרשימה בין אקסון, האקדמיה והממשל, ואף בנה אתר ויקי ייעודי EXXONSECRETS Wiki כדי לעקוב אחר ההתפתחויות. קואליצית הארגונים Exxpose Exxon מציעה לציבור שלל פעילויות מחאה.

                       

                      לאחר שאובמה הביע שאט נפש מהמחזה המגוחך של ההאשמות ההדדיות של מנהלי חברות הנפט, הוא הודה כי יש כשלים חמורים בהתנהלות הממשל הפדרלי מול חברות הנפט. אובמה הכריז כי בא הקץ על היחסים החמימים בין חברות הנפט לבין הרשות הפדרלית שמאשרת להם לקדוח על סמך בטחונות לא מספיקים.

                      אובמה הזכיר כי חברות הנפט הביעו בעבר התנגדות לנסיונות רפורמה בתואנה כי הדבר יגרום להם נזקים כלכליים קשים, והבהיר כי עתה יינקטו צעדים משמעותיים להבטחת ניהול תקין ובטיחות מירבית בכל הקשור לקידוחים ולניהול הנושא בכלל.

                      וזה מחזיר לדיון את השאלה האם רגולציה עצמית היתה מונעת מהלכים אלה, והאם בכלל יש מקום לצפות מתאגידים שיגבילו עצמם ברגולציה עצמית אמיתית?

                      דרג את התוכן:
                        2 תגובות   יום רביעי, 28/4/10, 00:13

                        המשפחה היא מחזיקת ענין שקטה, אבל משמעותית ביכולת ההשפעה העסקית והחברתית שלה

                         

                        השבוע השתתפתי בכנס מרתק שעסק בקשר בין עסקים ומשפחה. הכנס הוא פרי שיתוף פעולה בין מכון אדלר לבין תכנית MBA בפסיכולוגיה עסקית וניהולית במכללה למנהל.


                        החיבור בין עסקים ומשפחה רלוונטי לכולם, כי כל אחד הוא חלק ממשפחה, וכל אחד גם מתמודד/ת עם עולם העבודה. "מפגש העולמות" הזה מוליד הרבה אתגרים וגם הזדמנויות.


                        מהפכת המשפחתיות יצאה לדרך

                        לתחושתי, הכנס היה נקודת הזינוק של מהלך הכרחי לשינוי חברתי. אין לי ספק שהקשר בין עסקים ומשפחה יהפוך לסוגיה שתעסיק יותר ויותר את מנהלי משאבי האנוש, מנהלי האחריות התאגידית, ומנהלי השיווק. את הסיבות לכך ציינתי בהרצאה שנשאתי בכנס. להלן עיקרי ההרצאה.


                        משפחות כמחזיקות ענין של חברות

                        לפי תפיסת האחריות התאגידית, על חברות לדעת מיהם מחזיקי הענין שלהן, ולהבין כיצד הם מושפעים מהתנהלות החברה, וכיצד החברה מושפעת מהם. המשפחה היא מחזיקת ענין של רוב החברות בשלושה ממשקים: תעסוקה, שיווק וקהילה. לפי תפיסת האחריות התאגידית, החברות צריכות לשאוף להגדיל את השפעותיהן החיוביות על מחזיקי הענין, ולהקטין את ההשפעות השליליות עליהם.

                         

                        עובדים בנעלי-בית

                        משפחות העובדים הן קבוצה ראשונה של מחזיקי ענין. למשפחה השפעה על שגרת העבודה, וגם להיפך.


                        חברות מרבות להתייחס למשפחות העובדים במסגרת מתן הטבות משפחתיות. לדוגמא, ביטוח בריאות למשפחת העובד, או קיום נופש משפחות. יש חברות שהולכות צעד חשוב קדימה ומעסיקות עו"ס או מנהל/ת רווחה שמלווים את העובדים ומשפחותיהם בעת התמודדות עם מצבי מצוקה.

                        אבל היכולת המשמעותית ביותר, לדעתי, שיש לחברות, היא לחזק את התא המשפחתי, כבסיס התמיכה של העובדים שלה. זאת באמצעות:

                        (1) הנהגת פתרונות המאפשרים איזון בין עבודה לחיי משפחה Work-Life Balance, כפי שמוזכר בקוד לניהול חברתי בעסקים של ארגון מעלה.

                        (2) מתן אפשרות לעובדים להשתתף בסדנאות המקנות כלים לניהול מושכל יותר של התא המשפחתי: סדנאות הורים, סדנאות לניהול התקציב המשפחתי, סדנאות לבריאות המשפחה ועוד.


                        אמא תקני לי

                        משפחות הן קהל יעד שיווקי של חברות רבות. במקרים אלה, יש לחברות הזדמנות לבחון את השפעתן על המשפחות, בשני ערוצים עיקריים:

                        (1) פיתוח מוצרים או שירותים המיטיבים עם התא המשפחתי, כגון חבילת תקשורת סלולרית משפחתית.

                        (2) העברת מסרים פרסומיים התומכים בתא המשפחתי, או למצער, מכרסמים בו. הפרסומת של סלקום, לחבילת התקשורת המשפחתית, מדגישה את חשיבות התקשורת בתוך המשפחה. הפרסומת לצ'יפסי פרי של אסם, לעומת זאת, מכרסמת בסמכות ההורית.


                        האינטרנט הוא פלטפורמה מצוינת להעביר מסרים שמחזקים את הביחד המשפחתי, כדוגמת האתר של קדס קידס, המעודד בילוי זמן איכות משפחתי.

                        גם פעילות חוויתית-שיווקית יכולה לחזק את המשפחתיות, דוגמת פעילות הקיץ החוייתית למשפחות של דגני תלמה: חותרים להצלחה – תחרות רפסודות משפחתיות.

                        קהילה של משפחות

                        חברות נוהגות כיום למקד את משאבי התרומות שלהם בפתרון בעיה חברתית מסוימת, באוכלוסיה מסוימת. משפחות הן קהל-יעד קהילתי, שיש לו פוטנציאל אדיר לחולל שינוי חברתי: כל תא משפחתי משפיע על התנהגויות של חבריו, וכך ניתן לייצר אימפקט מצטבר עצום.

                        למשל, חברת באדוויזר מקיימת תכנית חברתית שמטרתה לסייע להורים למנוע מילדיהם הצעירים לצרוך אלכוהול. החברה מציידת את ההורים בכלים, ידע, טיפים, ופרסומות בתקשורת הרחבה, כדי לגבות את הסמכות ההורית, שכבר מזמן מתקשה לומר "לא" לילדים.


                        המשפחה היא מחזיקת ענין שקטה, אבל משמעותית ביכולת ההשפעה העסקית והחברתית שלה. אם חברות ישכילו להיות קשובות יותר לצרכים של מחזיקת הענין הזו, הן עשויות להרוויח בגדול.

                        דרג את התוכן:
                          2 תגובות   יום ראשון, 28/3/10, 13:46

                          בשנים האחרונות המציאות מלמדת אותנו שניהול שלא חותר לפיתוח בר קיימא, מביא לכך שמשאבים (גם חברתיים) שצפויים היו להתחדש, אינם מתחדשים יותר


                           

                          פריצתו של האביב לחיינו, כמדי שנה, עם שפע הפרחים, הפרפרים, הצבעים והניחוחות, נוסכת תחושת בטחון כי עולם כדרכו נוהג.

                          יש משהו מרגיע בידיעה כי לטבע יש את הכוח שלו להתחדש, ולא משנה מה יעבור עליו במשך השנה.

                          אז זהו, שלא. בשנים האחרונות אנו עדים לכך שלא הכל מתחדש. ודאי שלא משאבי הטבע, ולא רק הם. לא לעולם חוסן.

                          המימד החברתי של הקיימוּת
                          אתגר הקיימוּת (sustainability) רלוונטי בהיבטים סביבתיים, אבל גם בהיבטים חברתיים וכלכליים. אמון, ערבות הדדית, בטחון אישי, השכלה, יכולת פרנסה – הם משאבים הכרחיים לקיומה של קהילה בעלת איכות חיים ראויה לחבריה, לאורך דורות. לתאגידים יש אינטרסים וגם תפקיד חשוב בקיומם ובהתחדשותם של משאבים אלה בטווח הארוך.

                          לכבוד חג האביב, הנה שלוש דוגמאות להתחדשות ושתי דוגמאות לאי-התחדשות, שקשורות לאחריות תאגידית:

                          טסקו מחדשת בסיס כלכלי-חברתי של קהילות
                          הרשת הקמעונאית הבריטית מפעילה מזה שבע שנים תכנית לשיקום קהילות מוחלשות, שעיקרה פתיחת חנויות בשכונות עם אוכלוסיה במעמד סוציו-אקונומי נמוך, בשילוב תכניות הכשרה לתעסוקה עבור אנשים שנמצאים שנים רבות מחוץ למעגל העבודה, ועידוד המערכת החברתיתית-כלכלית-חינוכית המקומית.

                          עד כה תמכה טסקו בהתעוררותן של 15 קהילות, יצרה 4,000 משרות חדשות, מתוכן 2,200 מאוישות על ידי אנשים שהיו במשך שנים מחוץ למעגל התעסוקה.


                          בנק הקו-אופ מחדש את תפיסת הערבות ההדדית
                          הבנק הבריטי, שנוסד במאה ה- 19 והתמקד במתן שירותים פיננסים לקואופרטיבים חקלאיים ואחרים, בחר בסוף המאה ה- 20 לחדש את הבסיס הערכי ממנו הוא מתפרנס: ערבות הדדית כערך חברתי-מוסרי.

                          בשנת 1992 השיק הבנק את המדיניות האתית שלו, לפיה הוא לא יהיה מעורב בפעילות עסקית עם ארגונים שאינם עומדים בקריטריונים חברתיים-אתיים, כפי שהגדיר הבנק יחד עם לקוחותיו. בין השאר, מדובר בגופים המעודדים אפליה או פגיעה בזכויות אדם, ארגונים שפעילות הליבה שלהם תורמת להתחממות הגלובלית, ארגונים הפוגעים ברווחת בעלי חיים (למשל, סוחרים בפרווה) ועוד.

                          מאז השקת המדיניות האתית שלו, דחה הבנק עסקאות בהיקף של מילארד פאונד (!) על בסיס אתי, אך זה לא פגע בצמיחה שלו, והיקף ההלוואות שהוא מעניק ללקוחות עסקיים גדל ב- 14% בשנה. סקרים של הבנק מעלים כי רבע מלקוחותיו העסקיים הצטרפו לשורותיו דווקא בזכות המדיניות האתיות.


                          טבע מחדשת את האטרקטיביות של לימודי המדע בישראל
                          החינוך למדעים בישראל נמצא בנסיגה מתמדת. עבור חברת טבע מדובר באיום של ממש, שכן רבים מעובדיה בהווה ובעתיד הם בוגרי לימודי הכימיה.

                          כדי לחדש את העניין של ילדים ונוער בלימודי כימיה, ולהגדיל את עתודת המדענים בישראל, יסדה טבע בשנת 2002, יחד עם פר"ח, מכון וייצמן ומכון דוידסון לחינוך מדעי, תכנית העשרה לתלמידי חטיבות הביניים בשם "טבע הכימיה".
                          כעבור מספר שנים, נמצא כי התכנית הגדילה את מספר התלמידים הבוחרים במקצועות מדעיים כמקצוע מוגבר.


                           

                          נסטלה לא מצליחה לחדש את אמונם המלא של האקטיביסטים

                          בשנת 1977 הוכרז בארצות הברית חרם צרכני על נסטלה, אשר התפשט גם לאירופה. המחרימים טענו כי נסטלה נקטה בטקטיקות שיווק לא אתיות, וחילקה פורמולה תחליף חלב-אם ליולדות במדינות מתפתחות, ובכך גרמה לפגיעה בתינוקות (פירוט המקרה בקישור זה).

                          למרות שנסטלה חתמה מאז על הקוד לשיווק תחליפי חלב-אם של ארגון הבריאות העולמי ומיישמת אותו, היא לא הצליחה לחדש את אמונו המלא של הציבור האקטיביסטי. ברחבי העולם יש מעל 200 התארגנויות עסקיות, חברתיות ואקדמיות שמחרימות את נסטלה ומוצריה.
                          אגב, זוהי בעיה שסובלות ממנה חברות-ענק גלובליות נוספות, אשר פעילים חברתיים וסביבתיים משתמשים בהן כמושא להמחשת רעיונותיהם, ומשמרים רעש תקשורתי סביב התנהלותן בעבר, גם אם לא תמיד יש לכך הצדק בהווה.

                          לאחרונה איבדה החברה עוד כמה נקודות באמון האקטיביסטיים, כאשר התכתשה דרך עמוד הפייסבוק שלה עם פעילים סביבתיים סביב סוגית השימוש בשמן דקלים.

                          פראנס טלקום לא תצליח לחדש את חייהם של עובדיה שהתאבדו
                          מאז ינואר 2008, התאבדו 34 מעובדי החברה. ועד העובדים טען כי הדבר נובע מסטרס ומצוקה בסביבת העבודה, בשל שינויים ארגוניים אינטנסיביים, הקשורים להתייעלות החברה מאז הפרטתה (לפני כן היתה החברה מונפול ציבורי). הנהלת החברה, לעומת זאת, טענה כי מדובר בשיעור התאבדות רגיל באוכלוסיה הצרפתית.

                          עם התמשכות גל ההתאבדויות, הנהלת החברה גיבשה תכנית טיפול ומניעה מקיפה. בראשית חודש מרץ 2010, הוחלף מנכ"ל החברה.


                          הנה כי כן, התחדשות אינה דבר מובן מאליו, ועל התאגידים לעשות כמיטב יכולתם כדי לשמר את המשאבים היקרים שמאפשרים להם ולחברה כולה להתפתח בעתיד הקרוב והרחוק: משאבים אנושים, סביבתיים וכלכליים.

                          חג אביב שמח


                           

                          דרג את התוכן:

                            תגיות

                            הפעילות שלי

                            אין רשומות לתצוגה

                            פרופיל