הבוקר (או הערב בשעון ישראל) נחשפתי ע"י מכר בפייסבוק לקמפיין של משרד הקליטה להחזרת מהגרים ישראלים לארץ. מדובר בשלוש פרסומות, שמדגימות עד כמה גופים ממשלתיים מסואבים אינם תמיד מתעדכנים "ברוח הזמן" או תקועים בחשיבה תבניתית ומיושנת.

בתשדיר הראשון, ילד קורא באנגלית לאביו "Daddy". האב, שמנמנם על הכורסא, אינו עונה לקריאות הבן, ורק שהבן לוחש את המילה "אבא", האב מתעורר.

בתשדיר השני, שיחה בסקייפ בין הורים והילדה שלהם, לבין הסבא והסבתא שנמצאים בארץ. זה חנוכה, שלג מכסה את הרחוב האמריקאי, ובצד השני, חנוכיה מאירה ומחממת את ביתם של הסבים. הסבתא שואלת את נכדתה "איזה חג היום, את יודעת?", והנכדה עונה למבוכת הסובבים שזה "כריסמס".

בתשדיר השלישי אנו רואים זוג צעיר שחוזר לדירה כי האישה לא רוצה ללכת למסיבה. בן הזוג האמריקאי (אמריקאי? גם לא חדי שמיעה יבחינו במבטא ישראלי) חושב בתחילה כי הנרות הפזורים בדירה האפלה, מיועדים לעורר אוירה רומנטית. בת זוגו הישראלית, דפנה, נכנסת לפתע למצב קטטוני כאשר היא רואה על צג המחשב כתובת "יזכור".

שלושת הפרסומות מסתיימות בכיתוב: "הם תמיד ישארו ישראלים...עיזרו להם לחזור לארץ".

עד כמה הקמפיין הזה גרוע?

בתשדיר הראשון, זה ממש אסון שהילד קורא לאבא שלו דאדי. תתארו לכם, עולים ממרוקו, קוראים לסבתא שלהם "ממה", במקום סבתא. תארו לכם, עולים מרוסיה קוראים לסבתא שלהם "בבושקה", במקום פשוט "סבתא". אין יותר קורע לב מזה. נידמה, שמי שהגה את התשדיר הנ"ל, שכח שהגירה קשורה גם באימוץ שפה חדשה, שכח שישראל היא דורות של מהגרים חדשים, או ששכח איך קראו לסבתא שלו. אם זה כל כך נורא שהילד שלך לא יהיה ישראלי כמוך, מה אנו יכולים להגיד על ההורים או הסבים שלנו שעלו ארצה? דפוס החשיבה המיושן, זה שביקש מעולים חדשים לשכוח את השורשים ולאמץ זהות אומנם חדשה, אך מנותקת מהעבר, בא לידי ביטוי מכוער ומתנשא בפירסומת הנ"ל. התנשאות- אינה יוצרת הזדהות. בדיוק ההפך.

התשדיר השני, מנותק כולו מההווית החנוכה של קהילות יהודיות בצפון אמריקה. דווקא בגלל שהכריסמס הוא חג ילדים המורגש כל כך בשיאו של החורף, חג החנוכה הפך מחג קיקיוני (ביחס לחגים יהודים אחרים) לחג היהודי המוכר ביותר בתרבות הצפון אמריקאית. זהו זמן בו קהילות יהודיות מתכנסות לחגוג עם הילדים, ויש הדגשה רבתי של החג היהודי. הניסיון להפחיד את המהגרים, שילדיהם עלולים להתבולל אם לא יחזרו לארץ, מתעלם לחלוטין מהעובדה שדווקא בחו"ל, בו קיימת יהדות משוחררת מכפייה דתית, חילונים רבים מוצאים את דרכם לבית הכנסת (מהתנועה הרפורמית, התנועה המסורתית, ועד בתי כנסת אורתודוכסים ובית חב"ד). בישראל, שדתו ואמונותיו של הפרט הן מעניינה של המדינה, ודרך הממסד הדתי היא מקדמת את האג'נדה האורתודוכסית שיש רק דרך אחת להיות יהודי, מביאה המדינה בפועל למצב אבסורדי שיהודים רבים אינם מקיימים קשר עם הדת, מתוך בורות ולא מתוך אפיקורסות (בחזרה לאימרתו המפורסמת של יעקב חזן ז"ל). ובכלל, להראות לנו פרוור מושלג עם בתים מרווחים ומכוניות חדישות, אל מול ארץ הסובלת שנים רבות מבצורת גשמים ומעמד בינוני נשחק, זו לא חשיבה פירסומית חכמה.

בתשדיר האחרון, הטימטום מרקיע שחקים. כי דפנה גרה בדירה דיי קולית בלב מנהטן. על איזה חלופה חשבו במשרד הקליטה? על מאהל ברוטשילד או על סוכה בג'סי כהן? כאילו, הבן במצב רוח מרומם עד שהחברה שלו מנחיתה עליו את מצב רוחה המדוכדך. מה בדיוק ניסו הגאונים במשרד הקליטה להשיג? "ייזכור" מה? ייזכור שקשה בארץ??? הניסיון לאחד את המהגרים הישראלים תחת פולחן של מוות, במקום להזכיר לישראלים שיש לא מעט דברים טובים בארץ להתגעגע אליהם, מבקש מדפנה, כמו מישראלים אחרים לחזור לארץ תחת צו-8. לחזור לארץ בפקודה מלמעלה, לחזור כי "אין ברירה", כי פראיירים הייתם, וישראלים תשארו.

תוצאות בשטח במקום הפחדה

מה שכה מעורר רחמים בקמפיין הזה, הוא השימוש בהפחדה כאמצעי לעידוד חזרה לארץ. תגידו, גאוני לפ"מ (לשכת פרסום ממשלתית), האם עלה בדעתכם שהאנשים שעזבו את הארץ, עזבו חרף ההפחדה הממוסדת על זוועות ההגירה לחו"ל? אז אם אותה הפחדה לא מנעה מהמהגרים לעזוב את הארץ, מדוע בדיוק אתם חושבים שזה יעבוד לצד השני?

לא תוכלו עוד לפנות למהגרים בהפעלת מיניפולציות רגשיות, כי אלו כבר נשחקו שהם גרו בארץ. השימוש הנלוז הזה יוצר אפקט הפוך, הוא יוצר אנטיגוניזם.

מה כן אפשר? לחשוב מחוץ לקופסא ולהיות ענייניים. לשם שינוי, לא לפנות לרגש, אלא להציג תוצאות בשטח. לברר מדוע באמת קשה לחזור, ולתת מענה אמיתי שהוא יותר ממענה פרסומי. למשל, אם מדברים על ישראל כחלופה ערכית לגידול ילדים בחו"ל, זה אומר להשקיע משאבים בחינוך. אם מדברים על "בריחת מוחות" או הגירה של זוגות צעירים, אז לטפח את מעמד הביניים בדיור בר השגה. למשל, בהקטנת המיסוי העקיף. זה מה שעולה לי בראש כרגע, אבל כמו שזה נראה בקמפיין הנ"ל, אז פשוט לא.