נכתב באנגלית ע"י פאט קווין

תורגם לעברית ע"י אירה טבצניק

כאשר הצטרפתי לסוכנות פרסום הראשונה שלי בלונדון לפני כ-40 שנה, מחלקת הקופירטינג הייתה מנוהלת על ידי גאון בדימוס שהכניס בי מספר עקרונות נצחיים של קופירטינג. העקרונות הללו, שכיום עדיין רלוונטיים כמו שהיו אז ושעזרו לי להעביר טונות של מוצר לכול רחבי העולם, ניתנים ליישום לכול הסוגים של כתיבה שיווקית. במיוחד ניתן ליישם אותם למכירות באינטרנט ,שבהם 'כתוב את זה בעצמך' הוא הכלל יותר מאשר היוצא מן הכלל. בימים שעברו מעט מאוד מפרסומאים רציניים כתבו את החומר שלהם בעצמם. היום, הם כן עושים זאת פשוט מפני שהטכנולוגיה מאפשרת את זה.

בכן אופן, המאמר הקצר הזה מיועד לאלה שכותבים את דפי האינטרנט שלהם בעצמם ואלה שמעסיקים את הכותב ורוצים לבדוק שהוא אכן עובד על פי הנהלים. להלן תוכל למצאו כמה מעקרונות של כתיבה שיווקית מוצלחת. אם העורך ירצה עוד עקרונות, אוכל בשמחה לספק לו אותם.

שמור על הפשטות

כל הקופירטינג צריך לדבר אל הקהל בשפה היומיומית הפשוטה. אנשים אינם אוהבים כאשר מדברים אליהם בהתנשאות. והם מתעייפים מקלישאות ומילות מפתח. כמו כן, תדאג שהמשפטים שלך יהיו קצרים ולעניין עם מספר מינימאלי של פסקאות. משפטים ארוכים ומסורבלים הם קטלניים לקהל הקוראים. (ששת המשפטים הכתובים למעלה הם הדוגמה למה שאני נתכוון. הם פשוטים לסריקה ולהבנה.)

כל הדפים באתר אינטרנט צריכים לכלול את הכותרת

אבל זאת צריכה להיות כותרת לעניין. כותרת שיווקית. הכותרת הזאת תהיה, או צריכה להיות בעלת עוצמה מספקת , או מספיק מעוררת עניין כדי למשוך את המטרה שלך לתחום של גוף הקופירטינג. אם היא יכולה לעשות את זה, ניצחת.

יתכן וזה ברור מאליו שכול העוצמה של דף האינטרנט שלך צריכה לנוע סביב ההצעה או ההבטחה. ההצעה הזאת תהיה ייחודית אך ורק לך – היא תהיה הצעה שיווקית שלך בלבד. זהו הדבר שמבדיל אותך משאר המתחרים שלך; וזה יכול להיות המחיר, ההופעה או השירותים הקשורים לעניין. בהתחשב בכך, הכותרת צריכה להיות תמצית המסר השיווקי – תמצית ההצעה או ההבטחה. במילים אחרות, כותרת שאומרת: קנה את המוצר הזה וקבל את התועלת הזאת. אני בטוח שאתה כבר יודע שאנשים אינם קונים את המוצרים, הם קונים את התועלת מבעלות המוצרים האלה.

וכאשר אני אומר שכל דף באתר האינטרנט שלך צריך לכלול את הכותרת , אני מתכוון כל דף. הניסיון מראה שבן-אדם יקרא את הכותרת לפני שהוא ישים לב לתמונה מלווה כלשהי או גוף הקופירטינג. אנשים עושים זאת כעבודת הכנה לפני שירוצו לאתר של מישהו אחר. אבל אם הכותרות הנוכחיות שלך מדברות דברי עניין, אנשים כמעט בטוח יישארו כדי לחקור את האתר יותר לעומק.

שמור על הרלוונטיות של הכותרות

כ-30% מכותרות ברשת הן חסרות תועלת ואינן רלוונטיות. הגרועות מבניהן כל כך מסורבלות, וכל כך נואשות להגיד הכול בבת אחת עד שהן בלתי ניתנות לתפיסה. השורות הצורמניות משתמשות גם במילות מפתח מעייפות. מילה כמו 'תנופה' למשל, בקונטקסט שהוא לא נכון לחלוטין; ומילים כמו 'פתרונות' ו'פוקוס' נזרקות בנדיבות כמו קונפטי. המוסר הוא כזה: תצהיר את הצעה השיווקית שלך בחוכמה, שנינות, בקול צורם או רגשי אבל לעולם אל תשתמש בתחבולת הקלישאות רק בגלל שזהו הדבר הפשוט ביותר לעשות. אם אינך יכול להיות מקורי, לפחות תהיה אופטימי. ואם בכנות אין לך הרבה מה לומר, ישנן דרכים טובות לדבר על שום דבר כך שתתחבב על הקהל שלך.

הדגש את התועלת

הקופירטינג מצריך יותר מאשר רק תיאור של המוצר שלך.כל הגוף של הקופירטינג צריך להעביר איזושהי הצעה שיווקית. אם הוא לא, זאת לא פרסומת – זאת הודעה. כל כך הרבה כתבים היום אינם מבינים שקופירטינג זה בסך- הכול מכירה בדפוס. הם מתארים את כל האספקט האפשרי של המוצר שלהם, מה הוא עושה, איך הוא עושה ומדוע הוא עושה זאת, מבלי ליצור פעם אחת טיעון משכנע בעד קנייה של המוצר הארור הזה! הם מאבדים את כוונת העניין שבעצם הם אמורים למכור משהו.

לכן, קופירטינג אמור להשתמש בפסיכולוגיה של האיש מכירות; והוא אמור להגיד באופו גלוי-לב: זה מה שיצא לך מזה. אף אחד לעולם לא התרושש מלקדם את התועלות מבעלות המוצר שלהם.

העלאת הערך

כל הקופירטינג צריך להיות מכוון להגשמת משימה אחת מאוד חשובה. והיא העלאת הערך של המוצר, או השירות שלך במוחו של הלקוח הפוטנציאלי. אין לזה שום קשר למדיניות התמחור הנמוך, או הצעות זולות במחיר. אבל יש לזה כול קשר לכול מה שקשור ליצירת שורת המחץ השיווקית שמדגימה בצורה מיידית את הערך הבולט של המוצרים והשירותים שלך - ללא קשר לסכום שאתה דורש בעדם.

הסתכל על זה בצורה כזאת, מיכל של דלק עולה בסביבות 300 שקלים , אבל אם הרכב שלך נתקע ללא דלק בקרקע ביצתית שנסחפה על ידי הגשם באמצע לילה בודד עם פרספקטיבה של הליכת 30 ק"מ עד לתחנת דלק קרובה, כמה היית משלם לעובר זר על מיכל דלק? 600 שקלים?  1200? 2000? כול זה תלוי בכמה באמת אתה נזקק לזה ובכמה העלו הנסיבות את הערך שלו בעינך.

העלאת הערך אינה משימה קשה כאשר אנשים בשוק מעוניינים במוצר שלך. הם באים אליך עם רעיון ראשוני כלשהו, הם נלהבים מלהיות בעלים של מה שאתה משווק, הם יכולים לדמיין את עצמם משתמשים בזה, הם רוצים את זה עכשיו. כל מה שנשאר לך לעשות זה לנצל את הרצון שלהם. זכור שהפרסום אינו יוצר רצון, אלא הרצון יוצר פרסום.

תאמר את זה כמה פעמים

זה הוכח מדעית שרובינו מפנימים רק כ-40% ממה שאנחנו באמת רואים. המוח שלנו מסווג את שאר 60% מהאינפורמציה כלא חשובה. בהתבסס על זה, אם יש לך הצעה רצינית באתר האינטרנט שלך, כדי שתחזור עליה. ולא רק פעם אחת, אלא כמה פעמים.

רק בגלל שאתה שקוע עמוקות בתוך ההצעה או ההבטחה שלך, זה לא אומר שגם השוק יוכל להפנים הכול רק אחרי קריאה אחת. אתרי אינטרנט, מכול חומר קריאה אחר בעולם, נקראים בצורה הכי רשלנית. חוץ ממך, אין לאף אחד אחר עניין ממשי או תמידי בהם. זכור תמיד שאתה מטיף לאדישים.

המנע מדחף לדבר על עצמך

המון כתבי אינטרנט נסחפים לדיבורים על עצמם. הם מדברים על העסק שלהם, מתי הוא הוקם, מדוע הוא הוקם ועל ידי מי. חסרי שביעות רצון עם זה, הם מספרים לנו על העובדים שלהם כל אחד בנפרד; על הגודל ומיקום של המשרדים שלהם או מפעלם; ומה הם מוכנים לעשות כדי להשביע את רצונם של הלקוחות שלהם.

מעט מזה יכול ללכת דרך ארוכה, אבל הרבה מזה עובר הישר מעל ראשם של אנשים. והם מאבדים לקוחות יותר מאשר מרווחים עם ההתעמקות העצמית הזאת.

האמת הפשוטה היא שלאף אחד לא אכפת מהישגיהם של אנשים אחרים. רובינו מעוניינים בהישגינו שלנו. אם כן, זאת סיבה מספיק טובה בכתיבת האתר הבא שלך לדבר יותר על לקוחות פוטנציאלים ועל מה שתוכל לעשות למענם, מאשר על עצמך. שש- על- ארבע, תקבל הענות יותר גדולה.