שיווק בהיי-טק
מה זה שיווק של מוצרי טכנולוגיה? במה הוא שונה משווק מוצרי צריכה, למשל?
התהליך השיווקי הוא תהליך סדור ומובנה. ביצוע נכון של התהליך השיווקי הוא אבן הבסיס לפעילותה והצלחתה של החברה: הוא מאפשר לחברה להבין מה המטרות העסקיות שלה ואיך להגיע אליהן. בבלוג אנסה לתאר את קווי המתאר של התהליך השיווקי, תוך שימוש בדוגמאות מהארץ והעולם.
כיוון שהבלוג מתאר תהליך, אני ממליצה לקרוא אותו כפי שנכתב, לפי סדר הפירסום. שמונת הפוסטים הראשונים מתארים את התהליך, וניתן למצוא אותם כאן
/http://cafe.themarker.com/post/46066
חשוב! הבלוג מתייחס למוצרים מבוססי טכנולוגיה הנמכרים בערוצים המסורתיים. הוא לא מתייחס לשירותים או מכירות מקוונות. במקרים אלו החשיבה האסטרטגית תהיה דומה, אבל הביצוע שונה ממה שמתואר כאן.
r
ניתן גם להעזר בתוכן העניינים של הבלוג:
http://cafe.themarker.com/view.php?t=154003
פוסטים פופולאריים
-
הכל אנשים
19/7/08 | 2571 צפיות
-
הערכות לתערוכה - טיפים קטנים לתערוכות מוצלחות
24/9/07 | 3555 צפיות
-
וכמה מלים על מתחרים
5/11/07 | 3266 צפיות
-
לאן לאן? לכנס!
18/9/07 | 2198 צפיות
-
הקללה (והברכה) שבטכנולוגיה
3/6/07 | 2468 צפיות
-
כמו גדולים - כל הפרטים הקטנים
20/8/07 | 3440 צפיות
פוסטים אחרונים
- קצת לפני שיווק ב-2009 - שיווק בעיתות שלום 25/10/08
- הכל אנשים 19/7/08
- Mind the Gap 17/12/07
- מיצוב, מיתוג, ומה שביניהם 4/12/07
- וכמה מלים על מתחרים 5/11/07
- ציירו לכם שוק 22/10/07
פרט-א-פורטה או הוט קוטור?
| בעולם האופנה מוצר יכול להיות "מוכן ללבישה" או תפור לפי הזמנה. העולם שלנו הוא קצת יותר מורכב - מוצר יכול להיות מוכן ללבישה - מוצר מדף. הוא יכול להיות פרויקט - נוצר מהבסיס לפי צרכי הלקוח. בדרך כלל הוא יהיה איפשהו באמצע - אפור הוא השחור החדש, לא? ומה הקשר לאסטרטגית המכירות? לאחוז הרכיב הפרויקטאלי במוצר - או במילים אחרות, לכמות הקסטומיזציה שהמוצר צריך לעבור עבור כל לקוח, יש השפעה ישירה על תהליך המכירה, על ערוצי המכירות המתאימים למוצר, על עלות מכירת המוצר, על מחיר המוצר ועל רווחיות המוצר. ככלל (וכמובן שיש יוצאים מהכלל) ככל שהרכיב הפרויקטאלי במוצר גדל, תהליך המכירה נהיה סבוך יותר, המעורבות של החברה המייצרת בתהליך המכירה גבוהה יותר, עלות המכירה עולה וכמובן גם מחיר המוצר. ואיך הכלל הזה יכול לעזור לנו? בשלב ראשון אנחנו צריכים לראות שיש התאמה בין גודל הרכיב הפרויקטאלי במוצר שלנו לבין טווח המחירים (שבין מחיר היעד והמחיר המינימאלי) שקבענו למוצר. אם יש כאן חוסר התאמה, הרי שיש לנו בעיה בהגדרת המוצר. (למשל, אם המוצר שלנו צריך להימכר ב-1000$, אך הוא דורש יומיים עבודה של טכנאי אצל הלקוח, יש לנו בעיה.) בשלב שני, אנחנו צריכים להחליט אילו ערוצי מכירה יתאימו למוצר שלנו. נתחיל ממקרה הקצה הפשוט: כשמדובר במוצר מדף, המעורבות שלנו בתהליך המכירה וההתקנה צריכה להיות אפסית. אנחנו רוצים להגיע למקסימום לקוחות פוטנציאלים, מכירות והכנסות ולכן כדאי לנו (כסטרט אפ) לבחור בערוצים קיימים וחזקים שמתאימים למוצר שלנו – עם יכולת מכירה ותמיכה עצמאית.
אם לא מדובר במוצר מדף טהור, הנושא מעט יותר מורכב. לא רק אחוז הרכיב הפרויקטאלי במוצר שלנו ישפיע על בחירת ערוצי המכירה. כדי להיות יותר מדויקים, כדאי לבדוק מה מרכיב את החלק הפרויקטאלי. מוצר יכול להכיל רכיב פרויקטאלי משתי סיבות עיקריות: 1. המוצר עצמו צריך לעבור שינוי, לפי דרישות הלקוח 2. המוצר לא משתנה מהותית, אך צריך להיות מותאם לסביבת הלקוח כעקרון, התאמה לסביבת הלקוח אמורה לדרוש פחות היכרות עם המוצר מאשר יותר משנוי במוצר עצמו. מצד שני, היא עשויה לדרוש הכרות עם סביבת הלקוח, שלא בטוח שיש לנו, וגם מידה של ביטחון של הלקוח בנו כחברה (אנחנו סטארט-אפ, זוכרים? ולכן חשודים מראש). System Integrators מקומיים, ובפרט כאלו שמכירים את הלקוח הפוטנציאלי, יכולים לעזור מאוד בתהליך המכירה של מוצר שזקוק להתאמה משמעותית לסביבת הלקוח. כאשר השינוי הפרויקטאלי משמעו שינוי במוצר עצמו, מעורבות החברה בתהליך המכירה תהיה גבוהה מאוד, ובדרך כלל יהיה צורך במכירות ישירות (בתמיכת נציגים מקומיים). הכללים שנתתי כאן מאוד כלליים. כמובן שדברים עשויים להשתנות בין תעשיות ומוצרים. אבל אני מקווה שהפוסט הזה יגרום לכם לחשוב על מספר דברים: 1. איך המוצר צריך להיות מתוכנן, מבחינת גמישות ויכולת התאמה ללקוח, כך שנרוויח ממנו את המקסימום? מה אנחנו יכולים לעשות על מנת לפשט את ההטמעה של המוצר בסביבת הלקוח?
דוגמא: באחת החברות שעבדתי בהן היינו צריכים לספק את המוצר עם יכולות שימנעו ממנו להפיל את הרשת של הלקוח בזמן תקלה. למרות שהיינו יכולים לפתח יכולות כאלו בעצמנו, לחסוך עלויות ללקוח ועל הניר להרוויח עוד כסף מכל מכירה, מצאנו שיותר הגיוני להסתמך על מוצרים קיימים של חברות מוכרות. היתרונות: הגדלת הביטחון של הלקוח בפיתרון שלנו, הקטנת ההשפעה של המוצר שלנו על סביבת הלקוח, פישוט תהליכי המכירה, ואפילו ערוצי מכירות חדשים – נציגים של החברות המוכרות שבמוצריהן השתמשנו.
2. איך נבחר ערוצי מכירה? מי הנציגים שהכי מתאימים לנו? מה נרוויח ומה נפסיד את נעבוד איתם?
גודל והרכב החלק הפרויקטאלי במוצר הם לא המשפיעים היחידים על החלטה זו. על עוד שיקולים וגם כמה רעיונות לא שגרתיים לבחירת נציגים – בפוסט הבא.
|
תגובות (20)
נא להתחבר כדי להגיב
התחברות או הרשמה
/null/text_64k_1#
מסכימה עם כל מילה.
אתה מוזמן גם להציץ בפוסטים קודמים בבלוג - בחלקם יש התיחסות לנושא - כל פוסט בהקשרו הוא.
כמו בהרבה מקומות בחיים חוק ה80/20 תקף גם פה. יש להניח שבעבודת ניתוח נכונה המוצר יכול להתאים ל80% מהלקוחות עם מעט מאוד קסטומיזציה. אולם אליה וקוץ בה... החוק תקף לשווקים קצת יותר "בוגרים" ופחות לכאלה שבהתהוות ושמטבע הדברים מושכים STURTUPS.
אני מניח שבביזנס פלאן שהוכן כראוי יד (או לאחר מכן) התייחסות לנקודה חשובה זאת ישפיע על מיצוב המוצר, על תמחורו, על חיזוי ההכנסות (לפי התקדמות הפרוייקט...), על בחירת ערוצי ההפצה וההטמעה וכן על יכולת התמיכה לאחר מכן.
הי מיכה,
זוהי דוגמא מצוינת ותודה ששיתפת אותנו. לכל תוספת יש מחיר, גם לכזו שמאפשרת גמישות. המטרה היא למצוא את הקומבינציההמיטבית עבור המוצר והשוק שלנו.
נטע
כאשר אנחנו (GIVEN) מפתחים מוצר חדש (רפואי, אורך חיים של לפחות 8 שנים)
אנו דואגים מראש להכניס למוצר "קרסים" כך ששידרוג / התאמה ספציפית, ללקוח תתבצע בצורה יחסית קלה. אנו דואגים מראש להכניס מספיק CPU POWER כך שהוספת אלגוריתים חדשים בעתיד תהיה קלה.
גישה זאת לא תתאים למוצר ב MASS PROD, כי גורם המחיר חשוב.
מיכה
הי אביעד,
תודה על המחמאות. לפעמים כשרצים קדימה צריך גם לעצור (רק ל-5 דקות) ולבדוק שאנחנו לא רצים למקום הלא נכון. אני שמחה שהבלוג עוזר בכך.
שיהיה בהצלחה,
נטע
נטע,
תודה על המידע החשוב.
אני בדיוק בוחן את האפשרויות הללו ביציאה לשוק הבילאומי והמידע שאני מקבל מכל פוסט שלך עוזר לי בהחלטותיי היומיומיות.
לפעמים תוך כדי עבודה אנחנו שוכחים לשאול את עצמו את אותן שאלות שאת באה ושואלת בפוסטים שלך.
טל,
אני שמחה שנהינית.
אכן אחד התפקידים החשובים של איש שיווק הוא להשפיע על תכולת ותכונות המוצר. התפקיד השני הוא לשווק את המוצר ללקוחות, וגם על זה אכתוב בפוסטים עתידיים.
נטע
כן, זאת בדיוק הסיבה שהערתי...
לשחר ואבי - תודה רבה.
שחר - ההערה שלך מדגימה מצוין את מה שניסיתי לכתוב עליו בפוסט.
אבי - אחד הפוסטים הקרובים יעסוק בטיפול בהתנגדויות למכירה, ויגע בנושא הזה.
טיפול עמוק יותר יהיה בעייתי, כי מעולם לא עסקתי במוצר כזה ספציפית, ואני כותבת על בסיס הנסיון שלי.
מצויין!
סתם הערת אגב: להרבה מוצרי תוכנה המכילים מרכיב משמעותי של התאמה ללקוח, יש מוצרי מדף מקבילים (או לפחות שאמורים למלא את אותה הפונקציה). מעין "גרסאות לעניים".
שחר
נכון מאוד.
צריך למצוא את שביל הזהב בין שני הקצוות, ולראות מה באמת חיוני ומה מיותר. מתישהוגם אכתוב פוסט על הנושא.
ותודה על ה-*.
היי נטע,
אנסה לחדד את העניין שכן נראה שלא הסברתי כהלכה.
העובדה שחברות גדולות כקטנות, כולל חברות היי טק, משקיעות הון עתק במרכיב הפרויקטאלי (על פי הגדרתך), זה הסטוריה וזוהי תחילת יצירת הבידול השווקי (הדגש על תחילת כמובן)
אם חברה ותיקה או בתחילת דרכה, לא תייצר ייחוד ללקוח, כולל לקוח עסקי, היא לא תשרוד.
הנסיון לשוות לשווק הטכנולוגי מאפיינים ייחודיים משל עצמו, הוא נסיון נחמד אבל ללא אחיזה במציאות.
גם חברות הייטק חייבות בניתוח ופילוח שוק והפלחים היום דקים, דקים מאוד!
הדוגמא שנתתי הינה דוגמא פשוטה למצב שהקטלוג לא קיים שכן יכולתי לתת לאותו אדם עוד 500 תכונות המייחדות אותו מכל אדם ואם זה קטלוג אז שכחתי כנראה את ההגדרה.
זה ייחוד!
השווק אם כן הינו בחינת השוק על מרכיביו השונים (ולא נכנס לכך כעת) שמאפשר לך להגדיר מוצר גמיש ומודולרי.
מטוס מנהלים גלאקסי אחד לא דומה בכלום למטוס מנהלים גלאקסי אחר למרות השם הזהה.
מערכת המנועים ביאכטה של שרי אריסון שונה בתכלית מזאת שביאכטה השכנה למרות שיוצרו באותו המפעל.
גם הקביעה לגבי נייקי, לצערי אינה נכונה (מהכרות קרובה עם הנעשה שם).
נייקי זאת חברה שבנתה את עצמה על פילוח דקיק של השוק ולדעתי היתה הראשונה שאף נתנה שמות של ספורטאים לנעליים, תוך הרכבת מתאר נעל שונה לחלוטין בין אחת לשניה והענקת אורך חיים שונה לכל נעל, בדיוק בכדי להתאים לאנשים ולצרכים שונים.
נייקי זה לא רק יחסי ציבור זה הרבה מעבר לכך.
לגבי אפיון המכירה לכל מוצר, שוב, אסטרטגיית השווק תקבע, בדיוק על פי הבידול עליו אנו מעוניינים ללכת, אם מכירות שטח, או מוצר מדף או אפילו שווק רב שכבתי. אסטרטגית המכירה היא למעשה כלי שרת לביצוע ומימוש אסטרטגית השווק.
אגב, שווה לך לבדוק, מה מעניין משקיע פוטנציאלי בחברת הזנק, או בחברה ותיקה.
התוצאות לדעתי יפתיעו אותך.
אני חושבת שאתה לא ממש קראת את הפוסט הזה...וגם לא את הקודמים.
הבלוג עוסק במוצרים מבוססי טכנולוגיה - לא ממש ניתן לשנות אותם מהותית עבור כל לקוח בלי לשייך לזה עלות גבוהה. דרך אגב, גם כשנייק מתאימה כביכול את הנעל ללקוח היא לא משנה את הנעל עצמה, אלא רק מאפיינים חיצוניים.
הקיטלוג לא מת. צריך לעשות אותו בצורות חדשות (שחר SC כתב פוסט מצויין בנושא). האדם בדוגמא שלך מקוטלג בצורות שונות בתחומים שונים, אבל הוא עדיין מקוטלג. (אפילו כשתארת אותו בדוגמא שלך עדיין קיטלגת אותו).
נטע שלום,
לדעתי את טועה בתפיסה הבסיסית שלך, היום השוק הולך לכוון של התאמת מוצר חליפה ברמת דיוק של אומן!
עד כדי כך, שחברות ענק נותנות מענה שווקי מתאים כמעט לכל סוג של לקוח.
הראיה הגורסת שמתאים יותר להרים מוצר למדף ולהתאימו לכאורה לציבור הרחב מתה מזמן.
מי שעושה זאת דינו כליה. נקודה.
כך שבאופן בסיסי אין דבר כזה מוצר המתאים לכולם, או לרוב או כמעט לרוב, פשוט אין.
לקוח דתי חרדי, הוא גם איש עסקים שטס בכל העולם, משקיע במניות אבל שומר על כשרות וכן הלאה וכן הלאה. כל אחד בפני עצמו. הקיטלוג מת!
העידן הנוכחי טומן בחובו אפשרויות יוצאות דופן ליצירת מונופל עסקי פר אקסלנס אם רק נשתחרר מהתחשיבים המוזרים של עלות תועלת.
ישנם מוצרים שהשקיעו בהם שקל שקצרו מליארדים ויש כמובן ההיפך.
הכל נגזרת של בחינת שוק ברמה גבוהה הרבה יותר מהמוכר לציבור המקצועי הרחב.
להתראות
כבר ראיתי איך בחירה שגויה של ערוצי מכירה פשוט הורסת עסקים עם פוטנציאל טוב. מוצרים "טכנולוגיים" שנמכרים ע"י אנשים או גופים חסרי ידע מתאים - נידונו לכישלון.
מעניין, ומעורר ציפיה לפוסט הבא.
כוכב!
אבנר