כותרות TheMarker >
    ';

    פסיכולוגיה וגרוש

    לא רציונלי ולא במקרה

    3 תגובות   יום שבת, 6/6/09, 11:01

     


    דן אריאלי (מומחה לכלכלה התנהגותית מ-Duke, עשה את התואר הראשון שלו בפסיכולוגיה באוניבריסטת תל אביב) מבקר בישראל ביוני, אני הצלחתי לתפוס את ההרצאה הראשונה שלו בישראל ואני בהחלט ממליצה להגיע לאחרות- הוא קולח, מצליח ובעיקר מעניין. אם לא יוצא לכם, אתם יכולים לקרוא את הספר שלו (שהיה ברשימת רבי המכר של הניו יורק טיימס וברשימת ספרי השנה של אמזון ל-2008), ואם אפילו את זה אתם לא מצליחים לעשות- אז הנה הרשימות שלי מההרצאה שבה הייתי. ארוך למדי, אבל לדעתי בהחלט מעניין.


    "לפני הרבה שנים נפצעתי באורך קשה ושהיתי במחלקה לכוויות במשך תקופה ארוכה- אם אתם מעוניינים לחוות חוסר רציונאליות- בית החולים הוא אידיאלי", מספר דן אריאלי, מומחה לכלכלה התנהגותית מאוניברסיטת Duke ופרופסור אורח ב-MIT בארה"ב.  "אחת החוויות הקשות ביותר עבורי הייתה החלפת התחבושות: האחיות במחלקה חשבו שהשיטה הטובה ביותר היא לתלוש במהירות האפשרית את התחבושות מהגוף. מכיוון ש-70% מהגוף שלי היה כווי, זה לקח כמעט שעה. שנאתי ופחדתי מהחוויה הזו, והתווכחתי עם האחיות בניסיון לשכנע אותן לעשות את הפעולה לאט יותר ובעדינות. הן ענו לי- אנחנו מנוסות ויודעות מה לעשות". 

    "מספר שנים מאוחר יותר, כשעזבתי את בית החולים והגעתי לאוניברסיטה, החלטתי לבדוק את הנושא באופן שיטתי- השגתי מלחציים של נגרים וביקשתי מאנשים להכניס 2 אצבעות לתוך המלחציים בזמן שניסיתי להכאיב להם במספר צורות. מאוחר יותר עברתי לחקור כאב באמצעות שוקים חשמליים, רעשים מטרידים ואפילו עיצבתי חליפת כאב. בסופו של דבר הבנתי שהאחיות טעו- ראשית, מתברר שאנשים מתחשבים פחות במשך הכאב לעומת עוצמתו. שנית, האחיות התחילו בהחלפת התחבושות ברגליים וסיימו בראש (תהליך של עלייה בכאב לאורך זמן), בזמן שעדיף היה לפעול הפוך. חזרתי אל האחיות בבית החולים וסיפרתי להן על זה. מה שהטריד אותי היה- איך האחיות המנוסות והנחמדות יכולות לטעות? זה גרם לי להבין שיש עוד מצבים, שלמרות שאנחנו מנוסים בהם, אנחנו בכל זאת מקבלים החלטות בעייתיות". 

    מחקריו של אריאלי עוסקים בהתנהגויות אנושיות ובקבלת החלטות. במחקרים אלו הוא בוחן את האופן בו פרטים מתנהגים במציאות בניגוד לאופן בו היו פועלים אם היו רציונלים לחלוטין. הספר לא רציונלי ולא במקרה של אריאלי, יצא השבוע בעברית בהוצאת מטר. 

    "לאנשים יש נטייה חזקה מאוד לדבוק בבחירה שנעשתה עבורם באופן אוטומטי. אם בוחנים את כמות האנשים שמעוניינים לתרום את האיברים שלהם אחרי מותם במדינות השונות, רואים חלוקה ברורה למדינות בהן יש היענות גבוהה מאוד (קרובה ל-100%) לעומת מדינות בהן ההיענות נמוכה מאוד (כ-4%). אנשים מעריכים שההבדל הוא תלוי תרבות- אכפתיות כלפי זרים, או תלוי דת, אבל מתברר שארצות מאוד דומות מתנהגות באופן שונה- בגרמניה תורמים מעט מאוד איברים אחרי המוות ולעומת זאת באוסטריה תורמים איברים בשכיחות גבוהה מאוד".  

    "מתברר שההבדל טמון בטופס הבחירה- במדינות בהן אחוזי התרומה נמוכים מבקש הטופס לסמן וי במידה ואתה מעוניין לתרום את איבריך לאחר המוות. לעומת זאת, במדינות בהן אחוזי התרומה גבוהים, מבקש הטופס לסמן וי במידה ואתה לא מעניין לתרום את האיברים. כך, למרות תחושת קבלת ההחלטה, נראה שההבדל לא קשור להעדפות הממשיות של אנשים, אלא לתכנון סביבת הבחירה שלהם". 

    "אפשר לטעון- זו החלטה חסרת משמעות, החלטה על מה שיקרה לאחר מותנו. כלכלנים וודאי יאמרו- לא משתלם להרים את העיפרון ולסמן וי. אבל האמת היא שזה לא בגלל שההחלטה היא קלה וטריוויאלית, אלא בגלל שהיא מסובכת ולא ברורה. כאשר אנחנו לא יודעים מה לעשות, יש לנו נטייה חזקה מאוד לבחור את מה שנבחר עבורנו".   

    "מתברר שקל מאוד לתת לאנשים יותר מדי מידע, קל מאוד לבלבל אנשים בעזרת יותר מדי אינפורמציה- שמובילה להימנעות מקבלת החלטה. באחד הסופרים הגדולים בארה"ב הקימו דוכן לטעימת ריבות. במקרה אחד הציעו 6 סוגי ריבות לטעימה, ובמקרה השני הציעו לא פחות מ-24 סוגי ריבות. מספר דומה של אנשים הגיע בשני המקרים לדוכן בטעימה, ובכל אחד מהמקרים כל אחד מהאנשים טעם ריבה אחת או שתיים. השאלה היא כמובן- באיזה מצב אנשים יקנו יותר? התוצאות הראו ש-30% מהאנשים שבחנו 6 ריבות רכשו ריבה, ורק 3% מאלו שבחנו 24 ריבות רכשו ריבה. אחרי שראו 6 ריבות, אנשים מאוד התרגשו מריבות, שמחו ואחוז הקנייה עלה באופן מדהים. כאשר הציגו 24 סוגי ריבות, המורכבות של ההחלטה גברה על השמחה וההתרגשות. ריבות הן לא מוצר מורכז- פרי וסוכר- אבל 24 אפשרויות הן יותר מדי- כל כך הרבה ריבות, אני לא יודע מה לעשות, אולי אקנה ריבה בפעם הבאה".

    "בכלכלה הסטנדרטית חושבים על אנשים שחושבים באופן נהדר ומקבלים החלטות נבונות באופן עקבי. בכלכלה התנהגותית אנחנו חושבים על אנשים כפחות רציונאליים וכפחות חכמים. מהרבה בחינות זה מאוד מדכא, אבל יש אור בקצה המנהרה: בכלכלה סטנדרטית אין ארוחות חינם, כי הקונספט של שיווי משקל אומר שכל אחד כבר עשה אופטימיזציה למצב בו הוא נמצא. אי אפשר לשפר את המצב אם הוא אופטימלי, וזו נקודת המוצא של הניתוחים הכלכליים. בכלכלה ההתנהגותית אנחנו חושבים שאנשים כל הזמן טועים, וזה מאוד משמח לגבי האפשרות לשפר את ההחלטות שאנשים מקבלים".  

    "אני אספר לכם סיפור נוסף על בית החולים- במהלך השהות שלי שם קיבלתי צהבת זיהומית מסוג C כתוצאה מתרומת דם. באותו זמן לא ידעו איזו מחלה זו, ורק 8 שנים מאוחר יותר גילו את הנגיף וזיהו את המחלה שלי. תקופה קצרה לאחר מכן יצאה תרופה חדשה לטיפול במחלה, ובמשך שנה וחצי נדרשתי להזריק אותה בתדירות של 3 פעמים בשבוע. שעה לאחר כל הזרקה נתקפתי חום, כאבי ראש והקאות. אם הייתם יודעים ששעה אחרי הזריקה תרגישו נורא ואיום, כמה קשה יהיה לכם לדחוף את המזרק לתוך הרגל? אחרי שנה וחצי הרופאים גילו לי שהייתי המטופל היחיד מתוך 1,000 מטופלים שלקח את התרופה בהתמדה". 

    "השאלה היא למה אני הצלחתי כשאחרים לא- האם יש לי פחות בעיות של שליטה עצמית? אני לא יותר רציונאלי, אבל המצאתי טריק. אני מאוד אוהב סרטים, ובכל יום שבו נדרשתי לקבל זריקה, הייתי אוסף בבוקר שניים או שלושה סרטים מחנות הוידיאו. כאשר הגעתי הביתה בערב, הזרקתי את הזריקה, לוקח שמיכה ודלי להקיא לתוכו, ומיד שם סרט בוידיאו. כל אחד מהחולים היה צריך להתמיד בטיפול כדי להימנע משחמת הכבד. אבל הרעיון של מחלה קשה בעוד 30 שנה הוא לא חזק יותר מהרצון להימנע מכאבים והקאות על בסיס יומיומי. נדמה היה שאנשים היו אמורים להזדעזע מהמחלה הקשה העתידית, אבל קשה להחזיק ברעיונות שנוגעים בטווח הרחוק. אני לא סמכתי על המוטיבציה לטווח הארוך, וקישרתי בין חוויה מוצלחת בטווח הקצר לזריקה".  

    "יש עכשיו סקנדלים רציניים שנוגעים במשכורות של מנהלים- אנשים תוהים למה הן כל כך גבוהות, האם מגיע לאנשים האלו לקבל בונוסים כאלו גבוהים? הטיעון הרציונאלי הוא שבונוס גדול מאוד יוביל למוטיבציה טובה ולביצוע מוצלח, והדבר יועיל לכולם. האם זה באמת ככה? ביקשנו מ-3 קבוצות של אנשים בהודו לבצע משימות שדורשות יצירתיות, יכולת ניתוח וקבלת החלטות במשך שעה. לקבוצה הראשונה הצענו בונוס בשווי של משכורת יומית בתמורה להצלחה במשימות, לשנייה- בונוס בשווי שבועיים של עבודה ולשלישית- בונוס בהיקף של 6 חודשי עבודה. בשתי הקבוצות הראשונות לא ראינו הבדלים ברמת הביצוע בעקבות הצעת הבונוס, אבל בקבוצה השלישית ראינו ירידה חדה מאוד בביצוע- באחת המשימות הביצוע צנח מרמת הצלחה של 42% ל-3% בלבד. אנשים אמנם מאוד רצו להצליח, אבל לא יכלו. פעמים רבות הלחץ מביא דווקא לירידה בביצוע, כך שייתכן שבונוסים הם לא הדרך הנבונה ביותר לתגמל מנהלים".  

    "למעשה, בדרך כלל מנהלים לא מופתעים מהבונוס, אלא מתכננים אליו כבר מתחילת השנה. הם חיים תחת ההנחה שיקבלו לפחות חלק ניכר מהבונוס, וייתכן שהדבר מוביל לסיכון גדול אף יותר בגלל שנאת הפסד. כשהלכתי לאחד הבנקים הגדולים בארה"ב וחלקתי איתם את תוצאות המחקר הם השיבו- אנחנו לא כאלה, הביצועים שלנו רק משתפרים תחת לחץ- אבל לא הסכימו לערוך ניסוי דומה". 

    "איך אפשר להימנע מהתנהגות לא רציונאלית בזמן שאנחנו לא מצליחים לזהות את הסיטואציות שבהן אנחנו מתנהגים בצורה כזו? הדבר היחיד שאפשר לעשות הם ניסויים שיטתיים. ה-FDA לדוגמא, הוא גוף שמכריח רופאים לבדוק באופן שיטתי את יעילות ההמצאות שלהם. מספר שנים לאחר שהתחילו להשתמש בסטנט בניתוחי לב, התברר שהמכשיר לא משפר את אורך החיים של המטופלים- ההמצאה לא עבדה. אבל עד שלב ההוכחות המחקריות, כבר המציאו את הדור השני של הסטנט, וכיום, כשמגלים שגם הוא לא יעיל, כבר עושים שימוש בדור השלישי".  

    "ניסויים עוזרים לנו לבדוק את האינטואיציה שלנו. לכולנו יש אינטואיציות חזקות לגבי מה אנחנו אוהבים וממה אנחנו סולדים וקשה מאוד לבדוק אותן- אם אתם יוצאים לדייט ומרגישים כעבור 10 דקות שהאדם שמולכם לא אטרקטיבי, האם תנסו להאריך את הפגישה? לנסות ולפגוש את האדם שוב בשבוע הבא? רוב הסיכויים שתנסו לקצר את הפגישה ותמנעו מלפגוש אותו שוב. בצורה הזו, לא יהיה לכם סיכוי לגלות אם האדם דווקא מתאים לכם. זה ההבדל בין חיי היומיום לניסוי שיטתי".   

    "יש חשיבות גדולה לבדיקה שיטתית של האפשרויות השונות שעומדות בפני מקבל ההחלטות- לדוגמא, במדיניות ציבורית- בוש העניק לאמריקאים תמריץ להוצאת כספים בדמות צ'ק של 600 דולר שהגיע אליהם בדואר. מתברר שזה לא השפיע על הכלכלה, כשהעלות של התוכנית הסתכמה ב-140 מיליארד דולר. יש המון אפשרויות לגרום לאנשים להוציא כסף- לשלוח מזומן, או צ'ק, לעשות העברה ישירה לחשבון הבנק או לתת כרטיס אשראי שהוזן מראש בכסף. אובמה החליט לפעול בדרך מעט שונה- הפחתת המיסים. הממשל מוציא המון כסף ולא בודק אילו מהדרכים יעבדו יותר טוב".  

    "כשאנחנו חושבים על החיים הפיזיים שלנו, אנחנו מבינים בקלות גדולה עד כמה אנחנו לא מושלמים- כמה מכם קראתם או שלחתם אס.אמ.אס בזמן שנהגתם? כמה מכם עשיתם טעויות בנהיגה בזמן הזה? ייתכן שהסיבה היחידה שאתם בחיים עכשיו זה כי לא היה מישהו בנתיב השני, זה מזל. מתכנני כבישים מבינים שאנחנו לא מסוגלים להתגבר על היצר המיידי, אז הם מתכננים את הכבישים בצורה שמאפשרת לנו לעשות טעויות- סוללים שוליים, למרות שלא אמורים לנהוג עליהם. אם היו בונים כביש לאנשים רציונאלים, לא היו בונים שוליים ולא פסי הרעדה ולא הייתה הגבלה על מהירות. באיזה עולם צריך לחוקק חוק שאסור לנהוג שתוי? רק בעולם שאנשים לא מסוגלים לחשוב על משהו פשוט כמו לא לנהוג שיכורים. ברור שגם בעולם המנטאלי אנחנו לא לגמרי רציונאליים – המגבלות במציאות הפיזית דומה מאוד למגבלות הקוניטיביות שמשפיעות על בני האדם".    

     


    דרג את התוכן:

      תגובות (3)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS
        24/7/10 21:00:
      לכל מי שאהב את ספרו המצוין של דן אריאלי - עכשיו הסדנה - המבוססת על ספרו ומיועדת למנהלים ולמי שעוסק בתחום המכירות.
      מוזמנים לפרטים לאתר שלי - http://www.kewlimiskiim.co.il 
        12/12/09 17:17:

      ספר נוסף שמסביר לנו שההחלטות לא כאלה פשוטות וחזויות מראש כמו שנוטים לחשוב.

      קורא אותו בימים אלו. קליל וזורם וכמעט ללא נוסחאות מתמטיות.

      מומלץ לכל מי שאוהב לקרוא על אופני חשיבה ואסטרטגיות כלכליות.

        6/6/09 13:51:

      אפשר לראות את דן אריאלי מרצה בדיוק על הנושא הזה בקישור הבא:

       http://www.ted.com/talks/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_decisions.html

       

      הרצאה מעניינת ושווה צפיה.

      ארכיון

      תגיות

      פרופיל

      יעלפו
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין