כותרות TheMarker >
    ';

    שיווק בהיי-טק

    מה זה שיווק של מוצרי טכנולוגיה? במה הוא שונה משווק מוצרי צריכה, למשל?
    התהליך השיווקי הוא תהליך סדור ומובנה. ביצוע נכון של התהליך השיווקי הוא אבן הבסיס לפעילותה והצלחתה של החברה: הוא מאפשר לחברה להבין מה המטרות העסקיות שלה ואיך להגיע אליהן. בבלוג אנסה לתאר את קווי המתאר של התהליך השיווקי, תוך שימוש בדוגמאות מהארץ והעולם.
    כיוון שהבלוג מתאר תהליך, אני ממליצה לקרוא אותו כפי שנכתב, לפי סדר הפירסום. שמונת הפוסטים הראשונים מתארים את התהליך, וניתן למצוא אותם כאן
    /http://cafe.themarker.com/post/46066
    חשוב! הבלוג מתייחס למוצרים מבוססי טכנולוגיה הנמכרים בערוצים המסורתיים. הוא לא מתייחס לשירותים או מכירות מקוונות. במקרים אלו החשיבה האסטרטגית תהיה דומה, אבל הביצוע שונה ממה שמתואר כאן.
    r
    ניתן גם להעזר בתוכן העניינים של הבלוג:
    http://cafe.themarker.com/view.php?t=154003

    0

    נא להפיץ בערוצים הלא מקובלים

    10 תגובות   יום שני, 13/8/07, 12:10

    אחד הדברים הקריטיים לסטרטאפ הוא בחירה נכונה של ערוצים. מטבע הדברים, התקציב המוגבל משמעו גם כוח מכירות מצומצם. ערוצים מתאימים משמעם הגדלה משמעותית של יכולת המכירות והנוכחות בשוק.

    בפוסט הקודם כתבתי על קריטריון חשוב בבחירת ערוץ – גודל הרכיב הפרויקטאלי במוצר, ואופי הרכיב הזה.בפוסט הזה אני רוצה לתאר את גישה שונה ולא קונבנציונאלית לבחירת ערוצים. 

     בניגוד לקונבנציה, שמעדיפה ערוצי מכירות שמוכרים מוצרים דומים או משלימים, הקריטריונים שאני רוצה להציע כאן הם מעט שונים. אני חושבת שהחשיבה מחוץ לקונבנציה חשובה בעיקר לסטרטאפ, שלא יכול להתמודד עם חברות ותיקות בנפחי המכירות שהוא מביא למפיץ. מוצר חדש גם דורש יותר תשומת לב ומאמץ, בפרט כשמדובר במוצר חדשני ויוצר שוק. 

     כשאנו באים לבחור ערוץ, לדעתי, עלינו להבין:

    1. מה אנחנו מצפים שהערוץ יתרום לתהליך המכירה
    2. מה הערוץ צריך לדעת לעשות
    3. אילו קשרים צריך שיהיו לערוץ
    4. דרכים נוספות בהן הערוץ עשוי להרוויח מהמכירה של המוצר שלנו

    לדעתי אנחנו צריכים לבחור ערוץ לפי הקריטריונים האלו. לשיקולים אחרים חשיבות נמוכה יותר באופן משמעותי. 

    אתן דוגמא: חיפשתי מפיץ באוסטרליה עבור סטרטאפ שהיה אז מאוד צעיר. באוסטרליה פגשתי ארבעה גופים שהיו מעוניינים להפוך לנציגים שלנו שם. יותר נכון לומר ששניים ביקשו לפגוש אותי בעקבות הודעה שהפיץ הנספח הכלכלי, ושניים אחרים נפגשו איתי כי ביקשתי.

    שתי החברות שביקשו לפגוש אותי התמחו במכירת פתרונות תוכנה וחומרה. אחת מהחברות התמקדה בשוק שלנו, שוק הסלולר, ובפתרונות מהסוג של הפתרון שלנו. החברה השנייה מכרה פתרונות חומרה משולבי תקשורת.  

     

    את מי אני ביקשתי לפגוש? הנה התשובות שנתתי אז לשאלות שלמעלה:

    1. תרומה לתהליך המכירה: כיוון שמדובר במוצר חדשני ויוצר שוק תהליך המכירה יובל על ידנו. תרומת הנציג המקומי תהיה בקידום תהליך המכירה בתוך החברה מבחינה ניהולית, לא מקצועית. בנוסף, כיוון שתהליך המכירה של מוצר כמו שלנו כולל שלב ניסוי אצל המפעיל, חשוב שהנציג יוכל לספק את המחשב הדרוש לשלב הניסוי. למרות שזה נראה פרט שולי, הרי שכסטרטאפ לא יכולנו לספק מחשב לכל מפעיל שרוצה ניסוי. מצד שני, הקצאת מחשב כזה על ידי המפעיל כרוכה בדרך כלל בתהליך בירוקראטי ארוך ממנו רצינו להימנע.
    2. אנחנו צריכים נציג שידע  להתקין מחשב SUN ברשת של הלקוח, ושיבין קצת במתגים מסוג מסוים וברשתות מחשבים.
    3. אנחנו רוצים שלנציג יהיו קשרים טובים אצל המפעילים הסלולריים
    4. נציג שמוכר מוצרים שנדרשים על מנת להשלים את התקנת המוצר שלנו, ירוויח לא רק ממכירת התוכנה שלנו אלא גם ממכירת המוצרים הנלווים – המחשבים עליהם התוכנה רצה והמתג המתאים.

    אז את מי ביקשתי לפגוש? מצאתי באינטרנט את שני המפיצים הראשיים של SUN באוסטרליה, ואת שניהם פגשתי. אחד היה מאוד גדול ובירוקראטי. המפיץ השני לא ממש הבין מה אני רוצה ממנו – הרי הוא מוכר מחשבים ומתגים (לכל המפעילים הסלולאריים  באוסטרליה). ובכל זאת נקבעה פגישה. הדגמתי את המוצר, הסברתי מה יהיה תהליך המכירה ומה יידרש מהם בשלב ראשון (לא הרבה). בינינו -  אני חושבת שהם לא ממש האמינו שיצא מזה משהו, אבל חתמנו על חוזה ייצוג.

    מבחינתי, התרשמתי מהאווירה במקום ומהדינאמיקה של הפגישה. ככל שהיא נמשכה, אנשים נוספים הוזמנו להצטרף. הדיון היה פתוח, כן ועניני. ההרגשה היתה שמצאתי חברה יציבה ומבוססת אך רעבה ודינאמית.

    מספר חודשים אחר כך, כשהגענו לשלב הניסוי עם מפעיל סלולארי חשוב, התברר הערך של המפיץ. תוך ימים הותקנה המערכת ברשת של הלקוח. המפיץ סיפק את החומרה הדרושה, ובגלל ההיכרות המוקדמת שלו עם הלקוח קיבל בקלות גישה לרשת שלו. ההיכרות שלו עם הלקוח אפשרה לו לקדם את תהליך המכירה בתוך הארגון.

    למרות שלמפיץ לא הייתה היכולת המקצועית לקדם את המוצר מול אנשי המקצוע בארגון (CTO ומחלקת השיווק), התרומה שלו לתהליך המכירה הייתה משמעותית. 

    בביקור הבא של מנהל המכירות שלנו באוסטרליה נחתמה העסקה עם המפעיל.

    והמפיץ האוסטרלי -  גילה את הקסם והרווחים שבמכירת תוכנה. אחרינו, הגיעו אליו עוד סטרטאפים ישראלים. מאז עברו עוד כמה שנים והיום הוא חברת IT  גדולה ורבת פעלים. בדיוק  כזו שתתקשה לייצג סטרטאפ קטן עם מוצר חדשני.   

    דרג את התוכן:

      תגובות (10)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS
        15/8/07 15:56:

      לאריאל - תודה

       

      לאדם, ליזה, שלמה ושחר - תודה על הכוכבים

       

      נטע

        14/8/07 09:25:

       

      צטט: think_cool 2007-08-13 23:00:41

      נטע,

      אני אוהב לקרוא את כתבותיך הבהירות. שאלה לגבי הדוגמה שהבאת בבחירת המפיץ. האם בבחירת המפיץ לא הייתה הקרבת העתיד על חשבון העסקה המיידית? האם מפיץ כזה יכול למנף את העסקה לUPSELL לאחר מכן? האם יכול לספק שירותי "אפטר סייל" לאחר מכן?

      אני יודע שבSU (בעיקר מתחיל) זה מוד העבודה....

       

      הי,

       

      תודה על המחמאה ועל השאלה המצוינת.

       

      אתה צודק שכסטרטאפ יש לנו נטיה לדאוג לעכשיו במקום לאחר כך.

       בגלל זה ציינתי שאלה חשובה שעלינו לשאול את עצמנו - מה הערוץ צריך לדעת לעשות. במקרים מסוימים שירותי פוסט-סייל יהיו חלק מהתשובה, ונצטרך למצוא ערוץ שמסוגל לספק אותם. במקרים אחרים נאלץ בלית בררה לפצל את האחריות בין גופים שונים.

       

      במקרה שמתואר בפוסט הנוכחי, כמו שציינתי היה ברור לנו, למשל,  שתהליכי המכירות (הנוכחי ועתידיים) מול הגורמים המקצועיים אצל הלקוח יתנהלו על ידינו. לכן זו לא היתה אחת מהדרישות מהנציג.

       

      אני חושבת שהדבר החשוב שניסיתי להבהיר הוא שאסור לבחור ערוצים לפי שטאנץ - למשל, אנחנו מוכרים גלגלים אז נעבוד עם מפיץ מומחה בגלגלים. יכול להיות שמי שיוכל לקדם אותנו הכי הרבה הוא דווקא מי שמוכר ציוד למדידת לחץ אויר לפנצ'ר-מאכרים, למרות שיתכן שמוכר הציוד הנ"ל יזדקק ליותר הדרכה ותמיכה בתהליכי המכירה של הגלגלים. צריך לשקול את היתרונות והחסרונות של כל אופציה ולבחור בהתאם, אבל דווקא כסטרטאפ חשוב שנבחן את האפשרויות הפחות קונבנצינאליות.

       

      נטע

        13/8/07 23:07:

      נטע.

       

      קראתי. הפנמתי. ולמדתי...

       

      אריאל

        13/8/07 23:00:

      נטע,

      אני אוהב לקרוא את כתבותיך הבהירות. שאלה לגבי הדוגמה שהבאת בבחירת המפיץ. האם בבחירת המפיץ לא הייתה הקרבת העתיד על חשבון העסקה המיידית? האם מפיץ כזה יכול למנף את העסקה לUPSELL לאחר מכן? האם יכול לספק שירותי "אפטר סייל" לאחר מכן?

      אני יודע שבSU (בעיקר מתחיל) זה מוד העבודה....

        13/8/07 18:36:

      Thank you very much for the compliments.

        

      Neta

        13/8/07 17:51:

      Neta - sorry - only English available to me. While you have a good approach to marketing and sales strategy, what is obvious to me is that you really "made the sale", and that's what impresses me most.

       

      My point: not only in this case, but many others I observed in real life, executives focuses on theory and not on execution (marketing, strategy etc vs. Sales and Development). In my limited experience, execution wins. Looks like you can do both!

        13/8/07 17:25:
      תודה!
        13/8/07 16:20:
      כל מילה זהב!
        13/8/07 12:34:
      איזו תגובה מהירה - תודה על המחמאה!
        13/8/07 12:28:

      נטע - לקרוא את כל הפוסטים שלך, להדפיס, לכרוך ולתת ללקוחות (ולשמור עותק אחד לעצמי...)!

       

      אבנר

      ארכיון

      תגיות

      פרופיל

      נטע וינריב
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין