כותרות TheMarker >
    ';

    MINDSPACE

    mindspace, החזית האחרונה... אלו הן מסעותיה של ספינת התודעה אנסאפולון. משימתה לחמש שנים: לחקור מרחבים מוזרים וחדשים, לאתר נוירונים וסינפסות חדשים, ללכת בנחישות לאן שאף אדם לא הלך קודם לכן.

    ארכיון

    אוקיינוס כחול, אוקיינוס אדום – מה רוצים מאיתנו

    15 תגובות   יום רביעי, 15/8/07, 00:28
     

    בשנתיים האחרונות מסתובב מונח חדש בקהילת העסקים בעולם. מדברים על אוקיינוסים כחולים, אוקיינוסים אדומים. למה מתכוונים - שיטה חדשה בניהול, כלי אסטרטגי מהפכני, סתם אופנה חולפת. ננסה אולי לתת הסבר.

     

    בשנת 2005 הציגו שני מרצים מ-INSEAD (ביה"ס למנהל עסקים בפונטבלו, צרפת), הפרופסורים צ'אן קים ורינאי מאובורן קונספט חדשני לניהול אסטרטגיה תחרותית בין חברות עסקיות: אסטרטגיית האוקיינוס הכחול - Blue Ocean Strategy.

     

    הנחת יסוד המודל, כי בעולם הפועל על בסיס קונספט משחק סכום-אפס המוביל לתחרות אגרסיבית בין חברות, יש רק אוקיינוסים אדומים - Red Oceans, רווי דם (כל המתחרים נפגעים). במסגרתם חברות מתחרות ביניהן על רעיונות קיימים, ומקבלות את מגבלות המלחמה: חשיבה צבאית, שטח מוגבל וצורך בלתי מתפשר לנצח את האויב.

     

    בעולם הפועל על בסיס קונספט משחק כולם-מנצחים, יש שפע מקורות ושווקים לכולם ועדיף שחברות תאתרנה אוקיינוסים כחולים. מתחמי רעיונות חדשניים המאופיינים כשווקי יעד לא ממומשים, היכולים להיווצר בתוך או מחוץ לאוקיינוסים אדומים, אזורים בהם התחרות לא רלוונטית, ניתן לעורר בהם ביקוש, מהווים מקור להישגים מרובים, ושבאמצעות הורדת עלויות ייצור והעלאת ערך המוצר/שירות לצרכן ניתן להציג חידוש ערכי - Value Innovation.

     

    השלבים בפיתוח אסטרטגיית אוקיינוס כחול.

     

    שלב ראשון - הגדרה מחדש של גבולות השוק. באמצעות התבוננות ברעיונות אלטרנטיביים, בקבוצות אסטרטגיות מקבילות, בשרשרת הצרכנים (רוכש, משתמש, משפיע), בהצעות שירותים ומוצרים משלימים, בפניות פונקציונאליות ואמוציונאליות אלטרנטיביות, ובתצפית על מגמות בשוק.

     

    שלב שני - התמקדות בתמונה הגדולה ולא בפרטים. פיתוח קו ערך (Value Curve) חדש באמצעות הפחתת פקטורים מסוימים מתחת והעלאת פקטורים אחרים מעל לסטנדרטים המקובלים בשוק. חיסול פקטורים שהשוק לוקח כמובנים מאליהם ויצירת פקטורים שהשוק מעולם לא הציע בעבר.

     

    שלב שלישי - פיתוח ביקוש מעבר לקיים, באמצעות משיכת צרכנים חדשים לתוך המעגל (מתחלקים לצרכנים בדרך המוכנים להצטרף, צרכנים סרבנים שניסו בעבר ונכוו, צרכנים שלא נחשפו מעולם ולא חשבו בעבר על צריכת הרעיון).

     

    שלב רביעי - ניהול סיסטמי של התהליך האסטרטגי:

     

    אפיון התועלות לצרכן (פשטות, נוחות, סיכון, כיף ותדמית).

     

    תמחור (מוצר קשה לחיקוי - מחיר פרמיום; מוצר הנהנה מהגנה מסוימת - מחיר ביניים; מוצר קל לחיקוי - מחיר נמוך).

     

    עלויות (חדשנות בהוצאות, שותפויות, שינוי מבנה מודל ההוצאות בשוק).

     

    התגברות על חסמים ותמיכה בתהליך אימוץ השינוי (קוגניטיבי - חשיפה לביצועים כושלים ופגישות אחד-על-אחד עם לקוחות לא מרוצים; מקורות מוגבלים - חילופי מקורות בין קבוצות בתוך הארגון; מוטיבציה - מתן דגש על מלכי הביצה, הצגת מלכי הביצה לראווה ופיצוח נקודות התנגדות; פוליטיקה ארגונית - צירוף בעלי עמדות כוח בארגון להנהלה, תוך קידום תומכים והשתקת מתנגדים).

     

    שלב חמישי - שילוב ביצוע בתוך התהליך האסטרטגי. מגע - מתן הכרה אינטלקטואלית ואמוציונאלית לחברי הארגון; הסבר - בניית אמון ומחויבות מצידם; והבהרת ציפיות באמצעות שיתוף פעולה התנדבותי בביצוע.

     

    הדוגמה ששני החוקרים מתלהבים ממנה הינה - Cirque du Soleil, מופע התרבות ממונטריאול. מה הייתה האסטרטגיה שלהם? בשלב ראשון - הם לקחו את מופע הקרקס וביקשו לבחון לאן הולך שוק הבידור, מה מעניין אנשים, מה הצרכנים מחפשים. בשלב שני -  הם בחנו על מה ניתן לוותר, ומה ניתן להוסיף לקרקס הקונבנציונאלי. ויתור על -  שלושת מעגלי המופע המקובלים, הוצאת החיות (התאכזרות לבעלי חיים ומחייבים עלויות תחזוקה ורכש מאוד גבוהים), הופעה בתוך אולם סגור או במתחמים פתוחים (לא אוהל). הוסיפו - נושא מרכזי מתחלף למופע, מתן דגש על אקרובאטיקה חדשנית, דגש חזק על מוסיקה, שילוב ריקוד, הרבה מאוד מופעים קצרים, הרבה אומנים (לא כוכבים). בשורה התחתונה הצליחו לצמצם עלויות. בשלב שלישי - התמקדו בקהל יעד של אנשים בוגרים, לא ילדים. אפשר העלאת מחירי הכרטיסים למופע. בשלב רביעי - הציעו מוצר חדש, כבר לא קרקס אלא מופע בידור. נושא מתחלף שאפשר לצרכן לחזור מידי עונה לצפות במופע החדש. מחיר כרטיס מאוד גבוה (מעל $120). עלויות - צומצמו במתכונת משמעותית (צמצום הוצאות לוגיסטיקה - אולם). בשורה התחתונה יצרו שוק חדש בתחום האומנות והבידור, וההצלחה מדברת בעד עצמה.

     

    למי שמעוניין להרחיב, מאוד ממליץ על הספר - Blue Ocean Strategy. די כבד. ספר לימוד אסטרטגי. אבל אומרים שזה העתיד.

     

    דרג את התוכן:

      תגובות (15)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS
        3/9/07 01:01:

       

      צטט: מאמן-אושר 2007-09-02 02:53:21

      לזה קוראים: יצירת מציאות.

      וטוב, בסדר, אבל מי מוכן להוביל?... 

      אלי אהלן,

      תודה על התגובה!

      אתה חייב להמשיך - להוביל את מי לאן?

       

        3/9/07 00:59:

       

      צטט: zooz 2007-09-02 01:50:17

      דוגמאות לאוקיינוסים כחולים ב...ישראל (!), ניתן למצוא במאמר הזה:

      http://www.zooz.co.il/marketing_article18.shtml 

      מנהלי החברות המוזכרות במאמר, אגב, אישרו את הכתוב בו.

       

      לגבי שאלת היישום - התנסיתי בכך עם מספר חברות מאז שנת 2000 בערך (המאמר המקורי על "חדשנות ערך" פורסם ב-1999). ממה שראיתי - זה שימושי, ישים ועובד. 

      ארי אהלן,

      המון תודה על התגובה וההפנייה למאמר שלכם.

      מאוד חשוב להראות שהתיאוריה החדשנית עובדת גם ברמה הפרקטית,

      ומעולה שיש לך גם דוגמאות ישראליות.

      ברכות!

        2/9/07 02:53:

      לזה קוראים: יצירת מציאות.

      בוודאי, כולנו עושים זאת כל הזמן (במודע או שלא במודע), וההבדל טמון במהות היצירה: לא עוד שיפור - אלא שינוי! לא מירוץ עכברים על מסלול משותף - אלא התוויית מגרש משחקים שונה! לא רק התקדמות - אלא פריצות-דרך המנכסות את ערכי השוליים למציאות החדשה! לא עוד תגובה לשוק, אלא הובלה.

      וטוב, בסדר, אבל מי מוכן להוביל?... 

        2/9/07 01:55:

      תיקון טעות - התכוונתי "מה שיפה באסטרטגיית אוקיינוס כחול זה שהיא עובדת גם בתקופות של שפל כלכלי"

        2/9/07 01:50:

      רמי שלום,

      אני שמח שכתבת על זה.

       

      דוגמאות לאוקיינוסים כחולים ב...ישראל (!), ניתן למצוא במאמר הזה:

      http://www.zooz.co.il/marketing_article18.shtml 

      מנהלי החברות המוזכרות במאמר, אגב, אישרו את הכתוב בו.

       

      הרבה יועצים אסטרטגיים מדברים כיום על זה שאסטרטגיית האוקיינוס הכחול מהווה מהפכה אמיתית, שלא קרתה כבר 30 שנה  בעולם התכנון האסטרטגי - מאז "אסטרטגייה תחרותית" של פורטר. אני נוטה להסכים עימם. מה שיפה באסטרטגיית אוקיינוס אדום זה שהיא עובדת גם בתקופות של שפל כלכלי.

       

      לגבי שאלת היישום - התנסיתי בכך עם מספר חברות מאז שנת 2000 בערך (המאמר המקורי על "חדשנות ערך" פורסם ב-1999). ממה שראיתי - זה שימושי, ישים ועובד. הספר שנכתב בהמשך הופך את זה לעוד יותר שימושי.

       

      הרעיון הוא שאפשר לנתח חברה במונחי אוקיינוס אדום, כרגיל, לפי פורטר. אבל כיום חשוב מאוד - לצד זה - לחשוב גם על אוקינוסים כחולים. זה שונה. זה מוביל לכיוונים אחרים. וזה מאוד משתלם (מוביל לריווחיות גבוהה פי 10, אם לצטט מחקר המשווה בין 100 עסקים חדשים, שתואר במאמר משנת 1999).

        15/8/07 16:47:

       

      צטט: נטע וינריב 2007-08-15 16:39:22

      לא יצא לי, לצערי. מסכימה לגבי ארגז הכלים.

       

      אשמח אם תבקר בבלוג שלי.

      כבר ביקרתי. מאוד אהבתי. מאוד מקצועי! קיבלתי עליו המלצות מחברים...

      אשתדל גם להגיב. תודה!

        15/8/07 16:39:

      לא יצא לי, לצערי. מסכימה לגבי ארגז הכלים.

       

      אשמח אם תבקר בבלוג שלי.

        15/8/07 16:25:

       

      צטט: נטע וינריב 2007-08-15 16:15:04

      אני חושבת שכמו בפריימוורקס אחרים בשיווק, מה שיפה באסטרטגיה הזו הוא שהיא מסכמת ומפרטת דברים שכולנו כבר יודעים ועושים, בצורה מסודרת וסיסטמטית. 

       

      (והעיקר שציינת מאיפה הכותבים :)

      נטע, הם נותנים לנו כלי עבודה וזה אכן מה שחשוב.

      אגב, יצא לך להכיר אותם בתקופת  INSEAD  שלך?

      תודה על התגובה!

        15/8/07 16:21:

       

      צטט: shargilm 2007-08-15 15:32:14

       

      רוצים עוד דוגמה מעניינת? קבלו את האוקיינוס הכחול הבא:  American Girl

      לא עוד חנות ענקית לילדים. קומה 1 - בובות, קומה 2 - ספרים, קומה 3 - בגדי ילדים.

      מיכל, המון תודה על הדוגמה הנוספת!

       

        15/8/07 16:15:

      אחת הבעיות שלי עם האסטרטגיה הזו היא שקל להגיד, קשה לעשות.

       

      כלומר, אני לא הייתי צריכה שיספרו לי שעדיף למצוא שוק שבו יש פחות תחרות.

      גם לא חדש  לי שאני צריכה למצוא יתרון תחרותי משמעותי, חסמי כניסה וכו'.

      גם השיטות  שהם מפרטים ל"מציאת האוקיאנוס" לא ממש חדשות.

       

      אני חושבת שכמו בפריימוורקס אחרים בשיווק, מה שיפה באסטרטגיה הזו הוא שהיא מסכמת ומפרטת דברים שכולנו כבר יודעים ועושים, בצורה מסודרת וסיסטמטית. 

       

      בכל אופן סיכום ראוי.

       

      (והעיקר שציינת מאיפה הכותבים :)

        15/8/07 15:32:

      אני מאד מאמינה בזה.

      אני חושבת שאסטרטגיות כאלו לעולם לא עומדות לבד

      והן תמיד צריכות להשתלב באסטרטגיה העסקית הכוללת

       

      אבל, הכיוון הוא כל כך נכון.

       

      רוצים עוד דוגמה מעניינת? קבלו את האוקיינוס הכחול הבא:  American Girl

      לא עוד חנות ענקית לילדים. קומה 1 - בובות, קומה 2 - ספרים, קומה 3 - בגדי ילדים.

       

      אלא חנות קונספט מטמטמת וענקית בגודלה!!  

      נכנסת הילדה, בוחרת לה בובה בצלמה ובדמותה (בגיל, בגודל, בצבע העור, בצבע השיער וצורתו, צבע העיניים וכן הלאה וכו'). אח"כ בוחרת הילדה לעצמה ולבובה סטים שלמים של בגדים תואמים. היא יכולה להיכנס לחנות הקוסמטיקה ולהצטייד בשמפו מתאים לה ולבובה.

      ולבסוף היא יכולה גם לבחור לעצמה ספרים, לא רק סיפורי ילדים, אלא ספרי ייעוץ (להתמודדות עם שיעורים, או עם גיל הנשיקה הראשונה), ספרי טיפוח, תזונה ועוד.

       

      וכל זה במחירים שערורייתיים. ממש

      אבל אף אחד לא מתמקח, כי מי שנכנס לשם קונה חוויה, ולא בובה, בגד או ספר.

      אמהות וילדות יוצאות מהחנות הזו, אחרי שעות ארוכות, עם מלא שקיות, ואחרי שהשאירו מאות דולרים בקופה.

       

      ממש מותג לייפסטייל פרימיומי!

       

       

        15/8/07 14:08:

       

      צטט: צב מעבדה 2007-08-15 10:20:29

      לדעתי, ההבחנה בין אוקיינוס כחול לאדום היא מלאכותית. בסופו של דבר ההכנסה של האנשים וכמות הכסף במערכת היא סופית ופחות או יותר קבועה (נגיד עם צמיחה שנתית של 3%), כך שאם התחרות היא לא ישירה היא עקיפה.

       

      הגישה של האוקיינוס הכחול בעצם מכוונת למקום שבו התחרות היא עקיפה יותר ובכך אולי מאפשרת חופש פעולה גדול יותר כי קשה לראות אותה.

      צחי אהלן,

      ההבחנה וודאי מלאכותית, היא בתוך ראשו של הצרכן. שם ממוקמים כל מתחמי התחרות האמיתיים. היתרון כאן שאתה מחפש שוק שבו אינך מתחרה בגורמים עסקיים קיימים, במרחב המחיה הטבעי שלהם. אתה משנה את כללי התחרות. התחרות על הכסף הינה סוגיה אחרת. במקרה של הדוגמה שהבאנו, לא עוד קרקס שמתחרה על שוק הילדים, אלא מופע בידור, שמייצר מתחם תחרותי חדש בתחום מופעי הבידור שמיועדים לאנשים בוגרים. לא עוד מחזמר, או מופע תיאטרון. שכל אחד חי בשוק בפני עצמו, למרות ההשקה ביניהם. נקודת המבט כאן היא מצד הגורם המייצר, שבורח מהמתחרים הקיימים. גם במסגרת שוק שצומח יש כאלו שלוקחים נתח מרכזי מההכנסות. קח לדוגמה את שוק התקשורת. בעבר לא הוצאנו את הסכומים שאנחנו מוציאים היום על תקשורת. כלומר בעשרים השנים האחרונות נתח מאוד משמעותי מההכנסה הפנויה של צרכנים הלכה לשוק התקשורת ולא לשוק המזון הביתי, כדוגמה.

      תודה על התגובה!

        15/8/07 13:55:

       

      צטט: אלומית ישי 2007-08-15 07:25:43


      שאלת תם: ולאי הכחול הקטן שיצר המופע החדש לא מנסים להיכנס מופעים מתחרים ולהפכו לאדום? יצירת נישה חדשה היא יתרון זמני בשוק, שהרי מיד צצות חברות מתחרות המציעות את המוצר החדש בוואריאציות שונות, משופרות וזולות יותר.  לא ברור לי כיצד יצירתיות מונעת תחרות לאורך זמן או משנה את כללי המשחק.

      אלומית בוקר טוב!

      בדרך כלל באוקיינוס כחול חסמי הכניסה מאוד גבוהים. כך שלמתחרים לוקח הרבה זמן לחדור. נותן מרחב נשימה לגורם המוביל שיצר שוק חדש. הדבר החשוב שהוא נשאר מוביל, עם יתרון תחרותי מאוד מובהק. האחרים שבאים בעקבותיו לוקח להם זמן רב להתבסס. יש להם נתח שוק קטן. בקיצור התחרות מגיעה באיחור. כל גורם המצליח ליצור שוק חדש שהוא בעל פוטנציאל צמיחה גדול, יש לו סיכויים להצליח הרבה יותר מאשר כניסה למתחם תחרותי קיים.

      דוגמאות מעולם האינטרנט - גוגל, youtube, myspace. רק אחד בסוף נרכש במאות, ביליון או עשרות ביליוני דולרים. האחרים תמיד יוכלו רק לקוות.

        15/8/07 10:20:

      לדעתי, ההבחנה בין אוקיינוס כחול לאדום היא מלאכותית. בסופו של דבר ההכנסה של האנשים וכמות הכסף במערכת היא סופית ופחות או יותר קבועה (נגיד עם צמיחה שנתית של 3%), כך שאם התחרות היא לא ישירה היא עקיפה.

       

      הגישה של האוקיינוס הכחול בעצם מכוונת למקום שבו התחרות היא עקיפה יותר ובכך אולי מאפשרת חופש פעולה גדול יותר כי קשה לראות אותה.

        15/8/07 07:25:

      שאלת תם: ולאי הכחול הקטן שיצר המופע החדש לא מנסים להיכנס מופעים מתחרים ולהפכו לאדום? יצירת נישה חדשה היא יתרון זמני בשוק, שהרי מיד צצות חברות מתחרות המציעות את המוצר החדש בוואריאציות שונות, משופרות וזולות יותר.  לא ברור לי כיצד יצירתיות מונעת תחרות לאורך זמן או משנה את כללי המשחק.

      פרופיל

      רמי הסמן
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין

      אפשר למצוא אותי

      הספר - דרכו של לוחם האסטרטגיה