כותרות TheMarker >
    ';

    נפלאות התבונה

    בלוג על מוח האדם

    כל הזכויות שמורות -- לא יעשה שימוש כלשהו במאמרים ללא בקשת רשות.

    אלומית ישי: השפעת מותגים על המוח

    25 תגובות   יום רביעי, 15/8/07, 19:04
    לאחרונה מסתבר כי למסעות הפרסום האינטנסיביים של חברות הענק יש השפעה לא רק על הרגלי הצריכה וההעדפות שלנו, כי אם גם על הפעילות במוחנו.

    בניסוי שנערך בארה"ב לפני כשלוש שנים, נבדקה השפעת קולה ופפסי, שני מותגי-על, על העדפתם במבחן טעימה "עיוור" ועל הפעילות במוח בניסוי דימות תפקודית.

    הנבדקים, שדיווחו לנסיין לפני שהחל הניסוי אם הם חסידי הקולה או הפפסי, קבלו את שני המשקאות בכוסות ללא תגיות או לוגו, כך שלא ידעו מה הם שותים. למרות העדפתם האישית המוצהרת, בהעדר סממן מזהה, דרגו הנבדקים את שני המשקאות באופן זהה. תוצאה מפתיעה, כיוון שלמרות הדימיון הרב בטעם שני המשקאות, המכורים לקולה יעדיפו להישאר צמאים מאשר לקנות פפסי (ולהיפך).

    בניסוי הטעימה השני, קבלו הנבדקים שתי כוסות שאחת סומנה בתגית "קולה" או בתגית "פפסי" והשניה לא סומנה, אך נאמר להם כי הכוס מכילה קולה או פפסי. התוצאה: המשקה בכוס המסומנת "קולה" דורג כעדיף על המשקה בכוס הלא-מסומנת (שבמחצית מן המקרים הכילה גם היא קולה). יתרה מכך, המשקה בכוס עם תגית ה"פפסי" לא דורג כעדיף על המשקה בכוס הלא-מסומנת.

    שני מבחני הטעימה הוכיחו כי העדפת המשקה לא היתה מבוססת על טעמו, כי אם על שמו (ואולי על תדמיתו).

    בניסוי הדימות, נסרק מוחם של נבדקים שראו תמונה של פחית קולה או של פחית פפסי, ומיד לאחר מכן קבלו משקה (דרך קשית ונצטוו לבלוע מבלי לזוז). לתמונת פחית הקולה שהוצגה לפני קבלת המשקה היה אפקט מדהים, שהתבטא בעליה ניכרת בפעילות העצבית באזורי התגמול בקליפת המוח הקדמית. תמונת פחית הפפסי לא הדליקה את אותם אזורים.

    המסקנה -- כל דולר שהשקיעה חברת קוקה-קולה בפרסום היה מוצדק: קולה אינה רק משקה, היא מותג מדליק (תרתי-משמע) שנצרב לעד במוח הצרכנים.

    ניסוי דומה נערך בגרמניה על-ידי יצרנית המכוניות דיימלר-קרייזלר, בו גברים צפו בתמונות של מכוניות ודירגו את האטרקטיביות שלהן. כצפוי, בהשוואה למכוניות משפחתיות או מכוניות קטנות, מכוניות ספורט דורגו כמועדפות וגרמו לעליה בפעילות העצבית באזורי התגמול במוח.

    דרג את התוכן:

      תגובות (24)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS
        11/8/10 02:12:
      combine these researches with this article - http://www.calcalist.co.il/local/articles/1,7340,L-3413627,00.html
        27/4/10 09:18:

      תודה איזה כיף לקרוא את המאמרים שלך המון ועוד המון תודה על הבאת הדברים בלשון כל כך קולחת ומובנים בי טומי
        31/12/09 10:07:

      וואו כמה שזה נשמע הזוי

      כאילו, האם ההשפעה של הראייה

      על אזור התגמול עולה על ההשפעה

      של חוש הטעם כשהעניין הוא טעם?!

      אם משקה X לא טעים - אז הוא לא טעים. לא?

      מעניין איך היו נראות תוצאות של נבדקים עיוורים.

      מעניין..ומתחבר גם לשאלות של האופן בו אנו מבנים ומעצבים את הזהות שלנו בעולם המודרני שדי דומה לאופן בו מעצבים מותג

       

       

        9/2/09 08:45:
      מעניין , המשמעות היא שיש לנו חוש חדש שאפשר לקרוא לו "חוש הצריכה" . אני מאד חושש לכדור הארץ , אם אנשים לא יקנו/יצרכו תוך התחשבות בסביבה ובצרכים האמיתיים שלהם אלא על פי המניפולציה שקונצרן כזה או אחר יכתיבו להם בשיווק אינטנסיבי אז לא נצא ממירוץ העכברים שכופים עלינו ברמה האישית  וברמת המקרו נגרום לפגיעה בסביבה בה אנו חיים .
        2/2/09 13:32:

       

      תודה על הפוסט המענין

        3/3/08 21:08:

      הנבדקים היו או חסידי קולה או חסידי פפסי.

      נראה לי שהיה מעניין להוסיף קבוצת ביקורת שלא אוהבים לא זה ולא זה. ויש כאלה.

       

      מכל מקום, פוסט מעניין.

      *

        3/3/08 19:35:

       

      צטט: רקדן המילים 2008-03-03 15:27:01

      גברים לא הולכים אחרי מותגים

      גברים אוהבים לענוד מדליות או לבוש מדים

      כך אני הסברתי את זה פעם

      http://israblog.nana10.co.il/blogread.asp?blog=183122&blogcode=3816687

      בטח לא תסכימי

      כי זה לא מדעי

      וסטראוטיפי מידי

      וכל מה שתגידי אני אסכים

      אבל אני כן עומד מאחורי ההסבר הזה של גברים צריכים מדליות ומדים ( זאת אומרת סממנים חיצונים לגוף שלהם ) כדי לקבע את עצמם כאובייקט מיני נחשק

      ונשים לעומת זאת משפרות את נתוניהן הטבעים

       

      ובהקשר של המאמר שלך

      נסיעה במכונית נחשקת ולגימה של משקה שהוא מותג גם הם נכנסים לקטגוריה של מדים ומדליות

       

      תתפלא, אבל אני דווקא מסכימה איתך והמאמר שכתבת בהחלט יתקבל באהדה רבה על-ידי ביולוגים וחוקרי אבולוציה רבים.  בחברת השפע המדים הוחלפו בסמלי סטטוס אחרים, כגון אמנות מודרנית יקרה להחריד התלויה בדירות פאר של ברוקרים במנהטן מחייך

      ואגב, בעולם החי הזכרים הם אלה שמתהדרים ומתקשטים כדי למצוא חן בעיני הנקבות -- ראה ריקודו של הטווס, שפותח מניפת נוצות מעוטרות להפליא וחג סביב הנקבה האפורה חסרת הנוצות...

        3/3/08 15:37:

      אלוהים, גבר במכונית גג נפתח עם קולה ביד. רק חסרה כוסית בלונדינית ליד וזהו, הוא חושב שהוא אלוהים עלי אדמות.

       

      אני רואה במוחי את המכונה שתסרוק את המוח, עושה זיקוקים כמו ביום העצמאות...

        3/3/08 15:27:

      גברים לא הולכים אחרי מותגים

      גברים אוהבים לענוד מדליות או לבוש מדים

      כך אני הסברתי את זה פעם

       http://israblog.nana10.co.il/blogread.asp?blog=183122&blogcode=3816687

      בטח לא תסכימי

      כי זה לא מדעי

      וסטראוטיפי מידי

      וכל מה שתגידי אני אסכים

      אבל אני כן עומד מאחורי ההסבר הזה של גברים צריכים מדליות ומדים ( זאת אומרת סממנים חיצונים לגוף שלהם ) כדי לקבע את עצמם כאובייקט מיני נחשק

      ונשים לעומת זאת משפרות את נתוניהן הטבעים

       

      ובהקשר של המאמר שלך

      נסיעה במכונית נחשקת ולגימה של משקה שהוא מותג גם הם נכנסים לקטגוריה של מדים ומדליות

       

       

        3/3/08 15:08:
      אין כמו ד"ר פפר.
        18/8/07 11:04:
      שוב תודה, רמי, על הערותיך מאירות העיניים.
        17/8/07 17:33:

       

      צטט: אלומית ישי 2007-08-16 02:09:27

      תודה על התוספת, רמי.  שמעת על המשקה החדש, קולה ZERO?  הוא נועד לגברים בני 20 עד 40 שלא שותים קולה קלאסיק בגלל הקלוריות ולא שותים דיאט קולה בגלל הטעם.  בקולה ZERO אין סוכר וטעמו כטעם הקלאסיק (ניסיתי ולא התלהבתי).   אז הנה לך החדרת מוצר חדש לשוק הרווי.  הבנתי שהאפס טרם עלה ארצה מחייך

      אלומית אהלן,

      לא שמעתי, לא ידעתי, לא מעודכן. לדעתי הוא נולד בעקבות ההשקה של הפפסי מקס, לפני כמה שנים. עובד על אותו קונספט רעיוני. קוקה קולה היו חייבים לתת תשובה נאותה לחברת פפסי.

      אגב, אסטרטגיות הלוחמה שבה חייבת לנקוט מנהיגת השוק היא כל הזמן להשיק עוד ועוד מוצרים שינגסו מנתח המותגים הקיימים שלה, כדי לא לתת פתח למתחרים. חברות גדולות מטבע הדברים פועלות בשוק רווי. אבל גם הן מחפשות כל הזמן אוקיינסים כחולים.

      שבת מבורכת!

        16/8/07 17:30:
      שלום עדנוש וברוכה הבאה -- כפי שהודגש לעיל, במחקר נבדקה העדפת הטעם של המשקה, לא התלות בו.  על הבסיס הנוירואנטומי של התמכרת ראי פוסט קודם.
        16/8/07 17:06:

      מענין מאוד

      אני אישית חושבת שהייתי מבדילה בין קולה לפפסי

      הקולה יותר מוגזת, הפפסי יותר מתוקה.

      לא מתה על קולה.

      אגב יש התמכרות למשקאות האלה ביגלל הקופאין שבהם

      ולא בגלל הפירסומת

      עדנוש

        16/8/07 11:37:
      נראה לי שמישהו ב"הארץ" עוקב באדיקות אחרי הפוסטים שלי:  הבוקר פורסמה כתבה על חברת קוקה קולה.
        16/8/07 02:09:
      תודה על התוספת, רמי.  שמעת על המשקה החדש, קולה ZERO?  הוא נועד לגברים בני 20 עד 40 שלא שותים קולה קלאסיק בגלל הקלוריות ולא שותים דיאט קולה בגלל הטעם.  בקולה ZERO אין סוכר וטעמו כטעם הקלאסיק (ניסיתי ולא התלהבתי).   אז הנה לך החדרת מוצר חדש לשוק הרווי.  הבנתי שהאפס טרם עלה ארצה מחייך
        16/8/07 01:47:

      אלומית המון תודה על הפוסט!

       

      רציתי רק להוסיף שבסוף שנות השמונים נערכו בארה"ב סדרת מחקרי טעימה עיוורת,

      למשקאות קוקה קולה ופפסי קולה. נמצא באופן מובהק שהיתה העדפה בקרב רוב הצרכנים למשקה פפסי. כשעברו למבחני טעימה לא עיוורים, חזרו רוב הנדגמים להעדיף את קוקה קולה.

      המחקרים האלו שימשו במשך שנים בארה"ב כלי ניגוח מרכזי במסעות הפרסום של פפסי נגד קוקה קולה. התוצאה - עליה משמעותית בנתח השוק של פפסי בשוק האמריקאי. מה שהוביל יותר מאוחר למהלך המטורף של קוקה קולה, להוצאת המשקה בטעם החדש (יותר קרוב לטעם שלל פפסי), למרד הצרכנים, ולהחזרת המשקה המקורי תחת המותג של קוקה קולה קלאסיק. שלבסוף נגנז גם הוא.

        16/8/07 01:38:

      האם הטבע מכוון את זה מראש כדי להשביח את הדור הבא,או יד המקרה חלה על העניין?

       

        16/8/07 00:52:

       

      צטט: אלומית ישי 2007-08-16 00:41:06

      אריה -- אני מניחה שכולנו מסתכלים בעיקר בקנקן. מחקרים מראים שכאשר, לדוגמא, מספר מועמדים שווי-כישורים מתחרים על משרה, המועמד או המועמדת שנראים הכי טוב יועדפו.  יתרה מכך, שכרם של אנשים יפים גבוה משמעותית משכרם של אנשים לא יפים בעלי אותה דרגה המבצעים את אותה עבודה. 

       

      פרימאטים (דהיינו אנשים וקופים) הם בעלי-חיים ויזואליים שמחצית מקליפת מוחם מעבדת מידע ראייתי.  מאחר וגירויים אטרקטיביים מדליקים את רשת התגמול העצבית (ראה פוסטים קודמים),  להעדפת היפה יש כנראה בסיס אנטומי-תפקודי הניתן להסבר במונחי ריווח אבולוציוני.

       

      בהקשר הזה

      אני מכירה מחקרים שמדברים גם על כך שלאנשים יפים מייחסים יותר אינטליגנציה (מראש, פרה - הכרות)

        16/8/07 00:41:

      אריה -- אני מניחה שכולנו מסתכלים בעיקר בקנקן. מחקרים מראים שכאשר, לדוגמא, מספר מועמדים שווי-כישורים מתחרים על משרה, המועמד או המועמדת שנראים הכי טוב יועדפו.  יתרה מכך, שכרם של אנשים יפים גבוה משמעותית משכרם של אנשים לא יפים בעלי אותה דרגה המבצעים את אותה עבודה. 

       

      פרימאטים (דהיינו אנשים וקופים) הם בעלי-חיים ויזואליים שמחצית מקליפת מוחם מעבדת מידע ראייתי.  מאחר וגירויים אטרקטיביים מדליקים את רשת התגמול העצבית (ראה פוסטים קודמים),  להעדפת היפה יש כנראה בסיס אנטומי-תפקודי הניתן להסבר במונחי ריווח אבולוציוני.

        15/8/07 22:33:

      אלומית,

      בואי נשליך את זה על אנשים...כלומר מידת פופולאריות ומקובלות חברתית נקבעת ע"י מצג חיצוני או סממן אופנתי טרנדי..ולא על המציאות האוביקטיבית ?

       

      אריה

        15/8/07 20:40:

      הי רינת,
      למרות שמבחינת הטעם שני המשקאות מועדפים באותה מידה בהעדר הלוגו, לתווית האדומה של קולה השפעה חזקה יותר על תגובת מרכזי התגמול במוח.  יתכן  שסטטיסטית הלוגו של קולה נפוץ יותר ולכן התגובה אליו חזקה יותר.

       

      קשה לי להאמין שיש כאלה שמתנגדים למסרים בפרסומות של קולה ולכן  כדי לא "להיצרב" הם שותים פפסי.  הצריבה היא בלתי-נמנעת  ובלתי-רצונית כי  השכם והערב אנחנו מופגזים בפרסומות למותגים.

       

        

        15/8/07 20:18:
      מה ההשלכות לגבי מי שמעדיף פפסי? שהצריבה של קולה פחות קשה? שזה תגובת נגד מודעת לצריבה? קורץ

      פרופיל

      אלומית ישי
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין