בשנה האחרונה אנו חווים משבר טראומטי, ומותגים רבים בעולם מצאו עצמם מול אתגרים מורכבים ביותר. המשבר הכלכלי יצר "אווירת חסכון" - ושינויים בולטים מורגשים גם בתחום המזון לדוגמא:   רשתות השיווק מציעות יותר מידע ומארזי חסכון, מקדונלד'ס מציעה ארוחות ב- 10 ₪ ומשיקה רשת בתי קפה זולה, חנויות הנוחות מציעות אלטרנטיבות זולות לארוחה על הדרך, עסקיות מיתון הן ה- טרנד בענף המסעדנות (גם במסעדות יוקרה, גם בערב!!), מסעדות פותחות פורמטים זולים ומהירים. כלומר מותגים פועלים בסביבה תחרותית יותר, קשה יותר, אך בעלת הזדמנויות חדשות להעצמת המותג.

המגמות העולמיות משפיעות באופן ישיר על ישראל ועל הצרכן הישראלי, אשר מוצא עצמו מבולבל  : מוקף בספקולציות לגבי "מה יהיה?", מקצץ בהוצאות ודוחה רכישות משמעותיות, קב' הגילאים 34-45, "חוט השדרה" של החברה הישראלית, היא הנפגעת העיקרית.    

הצרכן מושפע ומשתנה, מערכת הטעמים וההעדפות שלו משתנה, והיכולת לחזות ולזהות שינויים אלו הופכת להיות קריטית. הצרכן מצפה שרשתות השיווק יילחמו על האינטרסים שלו מול ספקים וצרכנים נהיים יותר רגישים למחיר ופחות נאמנים למותג, לכן הם מחפשים אלטרנטיבות זולות יותר, מה שצפוי גם להגדיל את מכירות ה- PRIVATE LABELS  . חשוב לזכור כי דווקא כעת אסור להזניח את הצרכן ויש לשים אותו במרכז העשייה.    

הצרכן מבלה יותר בבית, הופך מחושב יותר,   ומחפש את ה- "value  " בכל קניה (השילוב הנתפס שבין מחיר ואיכות) אך במקביל לא מוותר על פינוקים קטנים. כל קמעונאי, מרשתות הפרימיום ועד רשתות הדיסקאונט, חייב לחדד את מיצובו הרלוונטי בעבור הצרכן ולהבין את שתי התובנות הצרכניות מרכזיות:

1. הצרכן יעשה הכול ע"מ לא לבצע שינוי באורח חייו

2. הצרכן יעשה הכול שאחרים לא יראו שקיצץ בהוצאותיו

דוגמא קיצונית לכך ניתן לראות בארה"ב, שם החל טרנד חדש, עוגת חתונה בהשכרה- למה לקנות כשאפשר לשכור בעשירית המחיר? האורחים מתרשמים מההשקעה והעיצוב ומקבלים לאחר מכן עוגהאחרת, זולה יותר... 

מדד אמון הצרכנים בארה"ב מינואר הוא הנמוך ביותר מאז התחילה המדידה ב- 1967, ודעות רבות נשמעות באשר לעוצמת המיתון הנוכחי שעשויה להיות בעלת השפעה עמוקה על דפוסי צריכה בטווח הארוך לאחר תום המיתון.   

אנו רואים חברות רבות הנוטות לקצץ בתקציבי השיווק בסכין קצבים בעוד שעליהן לעשות זאת באזמל מנתחים. פעילות בנקודת המכירה, ויצירת אירועי מכירות הינם כלים אפקטיביים ביותר, בעוד שהוזלות מחיר אגרסיביות עשויות להוות בעיה בטווח הרחוק, שכן צרכנים עלולים ל"סרב" לחזור לרמת המחירים המקורית. בשורה התחתונה המאבק על כספו של הצרכן קשה מתמיד.   

מניתוח דפוסי התנהגות של מותגים בתקופות מיתון עולים 4 פרמטרים קריטיים שחזרו על עצמן בקרב כל המותגים שהתחזקו : אסטרטגיה, בידול, מוצר ופרסונליזציה. 

אסטרטגיה:      

 * מותגים חייבים להיצמד לחזון שלהם בזמנים טובים וגם בזמנים פחות טובים      

 * חברות חייבות לתמוך כלכלית באסטרטגיה שלהם       

 * שמירה על מסרים שיווקיים אחידים וברורים      

 * שינויים חדים באסטרטגיית המותג עשויים להביא לקוחות חדשים בזמן הקצר בלבד 

 לדוגמא: המיתון בשנות ה- 90 היה נק' מפנה בתחום מותגי הספורט ריבוק איבדה את הבכורה לנייקי שנקטה בגישה אגרסיבית ביותר ושילשה את תקציב השיווק דווקא בזמן מיתון.   

מוצר:     

 * חברות חייבות לבחון ולהתאים את פורטפוליו המוצרים שלהן      

 * משברים כלכליים לעיתים הם הזמן להשיק מוצרים נוספים לפורטפוליו      

 * גם בזמן מיתון יש חשיבות לפיתוח והשקה של מוצרים חדשים וחדשניים.

 לדוגמא: VW בדרום אמריקה משיקים מחדש את הדור הראשון של הגולף שיוצרה בשנות השבעים, מלונות יוקרה מאפשרים לראשונה לינה ללילה אחד בלבד, קמעונאים ונותני שירותים מכל התחומים פותחים פורמטים של ON THE GO.   

בידול:  

 * חברות רבות מנצלות משברים גדולים ברמה העסקית 

* קיימים לרוב שני מצבים: קיפאון שיווקי או תחרות אגרסיבית 

* בכדי להתמודד עם שני המצבים יש ליצור ולחדד את הייחודיות והבידול של המותג בידול ברור הוא נשק חשוב  בתקופות משבר

 HOME DEPOT ו- WALMART שינו בחודשים האחרונים סלוגן לחידוד הבידול ומתן מענה על הצורך ב- VALUE  

פרסונליזציה:  

* מחקרים מראים שמוצרים א-פרסונליים נעדרים נאמנות צרכנית 

* מוצר שיעורר תחושות חיוביות ישרוד 

* מותגים שיאפשרו לצרכן להגדיר את עצמו  באמצעות המוצר יתחזקו 

* צרכנים מצפה למבצעים עם תמורה מיידית ומוחשית ורלוונטית 

* טיפוח היחסים עם הצרכן  

חשוב להיות חכם- מוצרים שחוסכים הוצאה עתידית כמו InchWorm Shoes - להיט נעלי הילדים בארה"ב, הנעל שגדלה עם הילד, ולואי ויטון שמציע REVERSIBLE BAGS כמו 2 במחיר של 1.  

לסיכום, התקופה הנוכחית על אף קשייה מספקת לנו הזדמנויות רבות לחיזוק המותג, יותר מתמיד חשוב לתקשר עם הצרכן בגובה העיניים ולהבין אותו, מותגים שישכילו לעשות זאת יצאו מהמשבר מחוזקים. וחשוב לזכור - אסור לנו לשכוח שכמו שאנו בוחנים את השינויים החלים על הצרכן, כך גם צרכנים בוחנים את תפקודנו.  

מאת: יהב דרייזין, מנהל אסטרטגיה

        ראובני פרידן IPG