סקר החשיפה לאמצעי התקשורת שעורכת חברת סינגל-סורס מקבוצת טלסקר וידוע בכינוי 'סקר TGI', הפך בשנים האחרונות לאורים והתומים של העיתונות ותעשיית הפרסום. אבל למעשה, כלל לא מדובר בסקר חשיפה ייעודי, אלא רק בחלק (קטן יחסית) מתוך מחקר שיווקי מקיף.   

את סקר TGI החלו לקיים בארץ לפני כאחת עשרה שנים כסקר סגנון חיים מתמשך. מדובר בסקר צרכנות שמקיף לא פחות מ-27 קטגוריות מוצרים, החל בחומרי ניקוי ומוצרים לתינוקות, וכלה ברשתות מזון מהיר ומוצרי בעלי חיים. מטרת הסקר הייתה ליצור מאגר מידע מקיף, שמתוך הנתונים שבתוכו יוכלו משווקים לזהות פילוחים צולבים ומאפייני צריכה. הסקר שמועבר לכ-10,000 נשאלים מדי שישה חודשים, מגיע כספר עב כרס למילוי עצמי, ותמורת השאלון המלא מקבלים הנסקרים צ'ק צנוע. אגב, כלל לא ברור מי הם אותם נשאלים ומהם המאפיינים הדמוגראפיים של אותם נסקרים שיכולים להשקיע שעות ארוכות במילוי השאלון תמורת כמה עשרות שקלים. נקודה חשובה הרבה יותר היא אותה חשיבות מופרזת שתפס הסקר, או ליתר דיוק החלק שבו שעוסק בעיתונות, בסדר היום התקשורתי בארץ.   

לפני פרסום הסקר, נכנסות המחלקות המסחריות בעיתונים לכוננות ספיגה. מיד לאחר פרסום הנתונים, הן ממהרות לפרסם בצורה סלקטיבית, ויצירתית מאד, את התוצאות בדרך המחמיאה ביותר שניתן, ובמקרים רבים תוך הדגשת הירידה בחשיפה של המתחרים. אבל דווקא בגלל החשיבות המופרזת שמייחסים לסקר זה, ראוי להציף כמה מהבעיות המהותיות שטמונות בו.  

ראשית, כמו כל סקר, גם סקר זה חשוף לטעויות דגימה. המדגם בו עושים שימוש אמנם גדול – כ-10,000 איש – אבל עדיין, גם במדגם גדול שכזה, כאשר גודלה של אוכלוסיית המדגם מתקרב לארבעה מיליון איש, יש טעות סטטיסטית. מאחר וההפרשים בין העיתונים, ובייחוד בין נתוני החשיפה של כל עיתון ביחס לתקופה הקודמת, קטנים מאד, במקרים רבים הם 'נופלים' במסגרת הטעות הסטטיסטית, ולכן חסרי משמעות.  

בעייתיות נוספת טמונה בהצגת הנתונים על ידי העיתונים עצמם. נתוני החשיפה המתפרסמים על ידי חברת סינגל-סורס הינם אובייקטיביים, אבל העיתונים, בכדי להציג הישגים, מפרסמים נתונים סלקטיביים שמתאימים להם. כך למשל, אם לא נרשמת עלייה בחשיפה בין נתוני הסקר החצי שנתי לזה שקדם לו, תמיד אפשר להשוות את הנתונים לנתוני השנה שקדמה לה, ואם לא נרשמה עלייה כלל, תמיד אפשר למצוא מתחרה שנתוניו גרועים עוד יותר. 

בעיה מהותית נוספת טמונה באפשרות להשפיע על נתוני הסקר באמצעות הפצה מאסיבית של עיתונים בחודשים שקודמים לו. חלוקה בתחנות דלק או רשתות שיווק ומבצעי מנויים במחירים מוזלים בחודשים שלפני עריכת הסקר עושים פלאות לשיפור נתוני החשיפה, ואלו הן פרקטיקות שמקובלות בחלק מהעיתונים היומיים.  

אבל הבעיה המרכזית ביחס לסקר TGI היא היעדר אלטרנטיבה. שלא כמו במקומות אחרים בעולם, המולי"ם בישראל נמנעים מלפרסם מספרי מנויים או כמויות הדפסה. העיתונים מתייחסים לנתונים אלו כאל סודות מסחריים, ולמעט 'ישראל היום' (ולמשך תקופה מסוימת עיתון הארץ), אף אחד מהם לא מפרסם נתוני אמת. מצב זה הוא שמקנה לסקר TGI את חשיבותו כאמת מידה של המפרסמים, על כל הבעייתיות הטמונה בכך.