כותרות TheMarker >
    ';

    למה המקומונים חשובים ליחסי ציבור של עורכי דין – וכיצד להפעיל אותם לטובתכם?

    6 תגובות   יום ראשון, 16/8/09, 08:38

    רוב עורכי הדין שפונים אלי חוששים שלמרות ההוצאה על יחסי ציבור, הם ייהנו רק מפרסומים שוליים במקומונים, ולא יקבלו פרסומים בתקשורת ארצית מרכזית.

    כך, למשל, משרד עורכי דין שעסק בתחום העבודה, ביקש ממני, לאחר כחצי שנה של עבודה רגילה, להשיג לו מעתה ואילך בעיקר פרסומים ארציים, כלומר הופעות בערוצי הטלוויזיה העיקריים, תחנות הרדיו המואזנות ביותר, המגזינים החשובים ואתרי האינטרנט הנגלשים ביותר.

    אותו משרד ביקש לשים פחות דגש על עיתונות מקומית ועל אתרי האינטרנט, שם זכה להופעות בתדירות גבוהה (אם כי לא קופח גם בתקשורת הארצית).המעבר לדגש על תקשורת ארצית מרכזית הורגש מאד אצל הלקוח. הוא החל לקבל חשיפה רצופה בכלי תקשורת מרכזיים, והופעותיו מהמקומונים הלכו ופחתו. הוא אמנם שילם קצת יותר, אך קיבל חשיפה ארצית יפה ורציפה.

    להפתעתנו, נוצר אפקט לא צפוי כתוצאה מהשינוי. משרד עורכי הדין חווה עליה במיתוג ובנודעות שלו כלפי הסביבה, אך ירידה חדה בפניות של לקוחות. מניתוח המגמה התברר כי רוב הלקוחות שהגיעו למשרד עד אותה העת הגיעו דווקא מהמקומונים.

    כעבור ארבעה חודשים, חרף הצלחה יפה מול כלי תקשורת ארציים מרכזיים, ביקש המשרד לעבור למגמה הפוכה בתכלית, שתתמקד בעיקר בהופעה מקומונים.

    לאחר כ-5 שנים של קידום עורכי דין בתקשורת, אני כבר רואה במגמה הזו עובדה שכמעט אין עליה עוררין. כמעט כל עורכי הדין נהנים אמנם מעליה במיתוג ובנודעות שלהם כתוצאה מחשיפה ארצית, אך את הלחם והחמאה הם מקבלים, כמעט תמיד, מחשיפה מקומית. את המקום השני בדירוג האפקטיביות מהופעות בתקשורת, ניתן לייחס לתכניות הייעוץ השונות ברדיו ובטלוויזיה. הופעה בחדשות ערוץ 2 לא מביאה לקוחות.

    אנשים עשויים לזהות אתכם ברחוב או בבית המשפט, כל החברים שלכם יסמסו לכם שראו אתכם בטלוויזיה. לקוחות חדשים שמגיעים למשרד יתייחסו אליכם בהרבה יותר כבוד, אבל לקוחות חדשים כמעט תמיד לא יציפו אתכם כתוצאה מהופעה במהדורה הכל כך פופולארית. פה אני חייב להסתייג ולומר, שאם ההופעה היא ייחודית, נוגעת בעצב רגיש של צופים רבים, ובה אתם מצויירים ככתובת כמעט יחידה לטיפול בבעיה, כן תוצפו בטלפונים ובפניות, אך המצב הזה כמעט ולא קורה.

    גם אתרי אינטרנט - חשובים

    מעבר לכך, פניה רחבה לאתרי אינטרנט, שחלקם אפילו נחשבים לזניחים, יכולה להביא לעיבוי רקע הגוגל שלכם, וכתוצאה מכך להגדלת זרימת הלקוחות שלכם מהרשת. שני עמודי תוצאות מהם נהנה על פי רוב מי שלא קידם עד היום את שמו באופן יזום באמצעי התקשורת, יכולים להפוך בנקל לעשרה עמודים, לאחר עבודת יחסי ציבור של חצי שנה. הכללת קישור לאתר האינטרנט של המשרד בהופעות האינטרנט שלכם, הגדלת כמות התכנים העוסקים בתחום ההתמחות של המשרד באתרי לווין ובאתר של המשרד עצמו, יעלו אתכם גם במעלה תוצאות החיפוש הרלבנטיות עבורכם.

    פה חשוב להדגיש כי היתרון הגדול של יחסי ציבור מקצועיים, עצמיים או בתשלום, על פני פרסום תכנים אחרים ברשת (כמו באתרים הפתוחים לכל דורש) - היא החשיבות שמייחס גוגל לפרסומים באתרים בעלי מערכת המסננת תכנים.

    פרסום בYNET יעבור כמעט תמיד פרסומים באתרים כמו articles בדירוג של מילות חיפוש ספציפיות.מעבר לכך, הגולש ייחס אמינות רבה יותר לכתבה באתרים כמו YNET ו-NRG על פני אתרים המעלים תכנים של גולשים, בחינם או בתשלום, כמו 'תגובות' Articles, law-info וכו'.

    עורך דין לענייני משפחה ששמו יופיע במספר רב של תכנים באתרים איכותיים ייהנה על כן משיפור מעמדו בגוגל במילות חיפוש חשובות כמו 'גירושין', 'הסכם ממון' ו'חלוקת רכוש'.

    בחיפוש מלים כמו 'תאונת דרכים', 'רשלנות רפואית', 'תביעות ביטוח' יוכל עורך דין מתחום הנזיקין לרשום התקדמות במעלה גוגל, וכך גם ב'הוצאת דיבה', 'לשון הרע', ו'פגיעה בשם הטוב' עבור עורך דין המתמחה בתביעות הדיבה.

    איך פונים למקומונים ולאתרי האינטרנט בעצמכם

    קיימים עורכי דין שהמקומיות של הפרסומים שלהם חשובה, ויש כאלה שפחות. ככל שגודל התביעה גדל, וככל שמומחיות והשם של עורך הדין נחשבת יותר בתחומו, כך למרחק ולאזוריות הפרסום תהיה פחות חשיבות. מי שסבלה מרשלנות רפואית ועשויה לזכות במאות אלפי שקלים במשפט, תעדיף ללכת לעורך הדין המוערך ביותר שמשרדו בבורסה ברמת גן למרות המרחק הרב. ברוב המקרים היא תשלם לעורך הדין אחוזים מהזכייה כנהוג בנזיקין, ושווה ללכת לטוב ביותר, למרות המרחקים. לעומת זאת בתביעות מול הביטוח הלאומי על אחוזי נכות, לא בטוח ששיקול המרחק לא יילקח בחשבון.

    בדיני אישות, כאשר התיק ייפתח מן הסתם בעיר בה שוכן הזוג, אין טעם לפנות לעורכי דין מאזורים אחרים. ככלל, כאשר מדובר בתביעה מקומית, ו/או שהסכומים בה נמוכים יחסית, כאשר התובעים לא משופעים בכספים או סובלים מבעיות ניידות, יעדיפו רבים מהם לפנות לעורך דין מוערך הקרוב למקום מגוריהם. הערכה בתחום המקומי מושגת פעמים רבות בעזרת פרסומים תכופים במקומונים ואף בעזרת מדור קבוע באחד מהמקומונים הפופולאריים.על מנת להשיג נוכחות במקומונים, יש ראשית למפות את התקשורת המקומית, תוך ציון כל כלי התקשורת המקומית, ודירוגם מבחינת פופולאריות.לאחר מכן, יש לשאוף להגיע למדורים קבועים באותם כלי תקשורת על ידי הפעלת קשרים, וקביעת פגישות עם עורכי העיתון. שווה להתייעץ עם איש מקצוע בתחום התקשורת ויחסי הציבור על מנת ללמוד כיצד קובעים פגישה שכזו, מה כדאי להביא לפגישה, ולמה לצפות מבחינת תוצאות.

    יש ליצור קשר חם עם כתבים מקומיים המסקרים את התחום שלכם. ניתן להשיג את הטלפונים של הכתבים הללו דרך מערכת העיתון, אך שווה לפנות אליהם רק כאשר יש לכם סיפור טוב עבורם, שלאו דווקא חייב לכלול אתכם. בהעברת סיפורים מעניינים לכתבים אתם הופכים להיות ספקי אייטמים, והכתבים ישמחו לגמול לכם טובה ולעזור לכם לקדם את מטרותיכם בעתיד.באותה הדרך ניתן לרקום קשרים עם כתבים מקומיים בתחנות רדיו מקומיות, כתבים באתרי אינטרנט וכתבים בכלי התקשורת הארציים.

    הפצה רחבה

    משרדי יחסי ציבור יכולים להפיץ את הכתבות והמאמרים שאתם כותבים בצורה המונית ארצית, או ממוקדת אזורית. זה עשוי לעלות כסף, אך התפוצה שלהם היא על פי רוב אמינה, אפקטיבית וחוסכת הרבה זמן וכתות רגליים. לחלופין, ניתן לרכוש מאגרי מידע חוקיים הכוללים רשימות עיתונאים מעודכנות של האזורים שלכם ולשלוח בעזרתם חומרים לעיתונאים.

    גם בנקודה זו שווה להתייעץ עם אנשי מקצוע בדרכים בהם עיתונאים מעדיפים לקבל חומרים ממקורות מידע כמותכם, וכן להיוועץ מבחינה אתית, כיצד ניתן לפנות לכתב מבלי לעבור על חוקי האתיקה של הלשכה.  
    -

    הכותב הוא רן שריר – מנכ"ל משרד יחסי ציבור 'שריר תקשורת'

    ומרצה בפני עורכי דין על יחסי ציבור עצמיים

     

    דרג את התוכן:

      תגובות (6)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS
        16/8/09 13:51:

      צטט: עו"ד יעל גיל 2009-08-16 11:21:02

      מעולם לא פרסמתי במקומונים ואין לי לקוחות מאזור מגורי. הרוב המכריע של הלקוחות שלי מגיע כבר שנים, מאזור ת"א והשרון. האתר המשפטי כבסיס, הוא חשוב ביותר ופרסום מאמרים שונים ברשת אף הוא משמעותי. פרסום ארצי בעיתונות מידי פעם, הוא לא משמעותי, מה שכן משמעותי, הוא פרסום קבוע והופעה קבועה באמצעי התקשורת. פרסום ספורדי פה ושם כולל הופעות בטלויזיה וראיונות ברדיו, לא מביא לקוחות וזה ידוע לכל מי שעוסק בפרסום. ההופעה חייבת להיות קבועה ולפחות על בסיס שבועי.

       

       אני חושב ששאלה בלתי נפרדת היא לא רק הפלטפורמה הנבחרת אלא גם איזה מסרים עורך הדין בוחר להעביר.

      אני מתכוון, שלפי דעתי גם הופעות בודדות ו"לא מסודרות" בחדשות ערוץ 2, לדוגמא, יכולות להיות מאוד אפקטיביות אם מדובר בתיק/ים שמענין את הציבור, ועורך הדין מפגין מקצועונות רבה, או ידע ייחודי, בתחום הנסקר.

        16/8/09 11:21:
      מעולם לא פרסמתי במקומונים ואין לי לקוחות מאזור מגורי. הרוב המכריע של הלקוחות שלי מגיע כבר שנים, מאזור ת"א והשרון. האתר המשפטי כבסיס, הוא חשוב ביותר ופרסום מאמרים שונים ברשת אף הוא משמעותי. פרסום ארצי בעיתונות מידי פעם, הוא לא משמעותי, מה שכן משמעותי, הוא פרסום קבוע והופעה קבועה באמצעי התקשורת. פרסום ספורדי פה ושם כולל הופעות בטלויזיה וראיונות ברדיו, לא מביא לקוחות וזה ידוע לכל מי שעוסק בפרסום. ההופעה חייבת להיות קבועה ולפחות על בסיס שבועי.
        16/8/09 09:44:

      צטט: יגאל קרט 2009-08-16 09:07:31

       

      היה מענין לקרוא את זה.

      שאלה גדולה מה יותר חשוב לטווח ארוך, עליה במיתוג ובנודעות מחשיפה ארצית, או חשיפה מקומית, שתביא לקוחות בטווח קצר, אך עלולה עליה למתג את עורך הדין כאחד שמתעסק ב"דברים קטנים".

      במקצוע שמבוסס על יוקרה מקצועית זה עשוי להיות חשוב, אתה לא חושב?

       

      מסכים. בטווח הארוך המיתוג מחזיר את עצמו גם כלכלית

      אך לעיתים משרדים קטנים לא יכולים להשקיע יותר מדי זמן בלי לקבל החזר.

      אני כמובן בעד לשלב, אך כל מקרה לגופו

        16/8/09 09:33:

      אחד אחד,

      מי שרוצה לבנות לעצמו קליינטורה - יתחיל מסביבתו. מקומונים וכו'.

      מי שכבר יש לו בסיס, והוא רוצה להעלות את היקף עיסוקו - ירחיב פירסומו גם לפרסום הארצי, תוך דגש על הצלחתו בתחומים עתירי ההיקף הכספי.

      אחוז בזה - וגם מזה אל תנח ידך.

      אחרי הכל, גם תביעה נגד המלל לאחוזי נכות נמוכים, יכולה להפוך לתביעה עתירת פיצויים (ושכ"ט) בגלגולה הבא.

      ולרבים מאיתנו יש זכרונות על מצווה ששכרה הגיע כבר בעולם הזה.

        16/8/09 09:31:

      מקומון זה נחמד אבל עדיף ארצי .בדרך כלל כתבה עוברת לתקשורת לפי חשיבות -מקומון כאשר מדובר באזור בלבד .
        16/8/09 09:07:

       

      היה מענין לקרוא את זה.

      שאלה גדולה מה יותר חשוב לטווח ארוך, עליה במיתוג ובנודעות מחשיפה ארצית, או חשיפה מקומית, שתביא לקוחות בטווח קצר, אך עלולה עליה למתג את עורך הדין כאחד שמתעסק ב"דברים קטנים".

      במקצוע שמבוסס על יוקרה מקצועית זה עשוי להיות חשוב, אתה לא חושב?

      ארכיון

      תגיות

      פרופיל

      רן שריר
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין