כותרות TheMarker >
    ';

    נפלאות התבונה

    בלוג על מוח האדם

    כל הזכויות שמורות -- לא יעשה שימוש כלשהו במאמרים ללא בקשת רשות.

    אלומית ישי: מרכזי קניות במוח

    17 תגובות   יום שני, 20/8/07, 20:00
    למרות שכבר יש לך שלושה זוגות בארון, אתה מת לקנות את הג'ינס החדש של דיזל. תיק של גוצ'י יעשיר את קולקציית הסתיו שלך ולמרות מחירו את לא עומדת בפיתוי.
    כיצד אנו מקבלים החלטות בעולם בו שולטים מותגים יקרים ומה קורה במוח הצרכן המצוי בזמן ההתלבטות הקיומית לקנות או לא לקנות? ‬את הדילמה בין העונג שבקניית מוצר נחשק לבין הכאב שבתשלום עליו מכנים כלכלנים‮ ‬"transaction utility" ולאחרונה הסתבר כי ‬ יש לה בסיס נוירואנטומי המשקף את האיזון בין הריווח וההפסד‮.‬

    בניסוי שערך ידידי בריאן קנוטסון מאוניברסיטת סטנפורד‮, 62 ‬נבדקים יצאו למסע קניות בזמן ששכבו בסורק‮. ‬לנבדקים הוקצה סכום כסף מסויים‮, ‬ובכל סיבוב הוצגה בפניהם תמונה של מוצר‮ (‬כגון די.וי.די‮ ‬של סרט פופולרי או קופסת שוקולד גודאייבה‮). ‬לאחר המוצר הופיע מחירו‮, ‬ואז נדרשו הנבדקים להחליט אם הם קונים את המוצר או שומרים את כספם לסיבוב הבא‮. ‬כשיצאו הנבדקים מהסורק‮, ‬דירגו את מידת העדפת המוצרים ואת רמת החשק שעוררו בהם לרוכשם‮.‬

    כצפוי‮, ‬נמצאה פעילות בשלושה אזורים‮ ‬עיקריים במוח:
    ‬ב- nucleus accumbens ‬נמצאה עליה בזמן הצפיה בתמונת המוצר‮. ‬אזור זה‮, ‬השייך למערכת הדופאמינרגית‮, ‬פעיל בתגובה לתגמול חיובי‮, ‬תחושת עונג והתמכרות לסמים‮. ‬בשנות החמישים של המאה הקודמת הראו אולדס ומילנר שחולדות שלמדו ללחוץ על דוושה כדי לקבל זץ חשמלי דרך אלקטרודה שהושתלה בצבר זה של תאי עצב‮, ‬איבדו את עצמן לדעת מתענוג‮, ‬כי המשיכו ללחוץ על הדוושה‮ ‬עד שגוועו ברעב‮.‬

    בזמן צפייה במחירי המוצרים‮ נצפתה ירידה בפעילות העצבית בקליפת המוח הקדמית‬, באזור המתווך קבלת החלטות ופעיל בזמן הערכת וחיזוי ריווח והפסד‮.‬

    כשהנבדק החליט לקנות את המוצר‮,
    דהיינו ‬בזמן התשלום, נדלקה האינסולה‮, ‬שכזכור היא חלק מהמערכת הלימבית ומתווכת את התגובה הרגשית לכאב. עליה ‬משמעותית במיוחד בפעילות העצבית נצפתה באזור זה בתגובה למוצרים היקרים‮ ‬יותר.

    ההחלטה לקנות מוצר נחשק‮, אם כן, ‬אינה החלטה "ראציונלית"‮, אלא ‬‬מבוססת על המאזן הרגשי העדין בין התענוג שברכישתו לבין מחירו הכואב‮.‬

    בעולם המודרני כשמוצרים רבים נרכשים בכרטיס אשראי ולכן כאב התשלום נדחה
    ואינו מיידי‮, ‬החלטות הצרכן מבוססות יותר על התאווה למוצר‮. ‬ובעוד כלכלנים וחוקרי מוח מנסים להבין את הבסיס להתנהגות בלתי-מרוסנת זו‮, ‬הבנקים מתעשרים‮. אז זהירות בקניונים קורץ

    דרג את התוכן:

      תגובות (16)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS
        5/2/09 00:02:

      צטט: אלומית ישי 2007-08-21 19:57:35

      היי צחי -- גיהוץ כרטיסי אשראי הוא תופעה אוניברסלית.  בארץ חברות האשראי הגדילו לעשות כי אפשר לחלק את הסכום למספר תשלומים חודשיים.  בגולה, כידוע, אין "ויזה תשלומים" וגם אין אוברדראפט, והצרכנים נדרשים לגלות אחריות כדי לא לאבד את ה-credit history שלהם.

       

      מאמר מרתק, ומסביר לי את עצמי...

      ועכשיו אני גם מבינה שיש היגיון בהחלטה (של אנשים מסויימים, לא שלי) לקנות רק במזומן ולהיפטר מהפלסטיק.

        21/9/07 01:18:
      מרתק!
        21/8/07 20:03:
      שלום לקלועת הצמה -- לצערי החוקרים לא הישוו בין גברים לנשים, למרות ששני המינים השתתפו בניסוי. אני מקווה שמחקר המשך יענה על שאלה חשובה זו.  

      האישה בתמונה היא דוגמנית העל בר רפאלי שמפרסמת בגדים ותכשיטים בארץ ובחו"ל.  בחרתי בה כסמל לתשוקה המתעוררת במוח הצרכנים, גברים כנשים, למראה יופי שכזה מחייך
        21/8/07 19:57:
      היי צחי -- גיהוץ כרטיסי אשראי הוא תופעה אוניברסלית.  בארץ חברות האשראי הגדילו לעשות כי אפשר לחלק את הסכום למספר תשלומים חודשיים.  בגולה, כידוע, אין "ויזה תשלומים" וגם אין אוברדראפט, והצרכנים נדרשים לגלות אחריות כדי לא לאבד את ה-credit history שלהם.
        21/8/07 19:49:

      הכל בראש, ההגיון כמובן ומסתבר שגם התחושות.

      הקישור בין פיסיולוגיה לפסיכולוגיה מעניין.

      ורק עוד דבר קטנטן - שם אצלך בתמונה, לצד המוח יש אשה - האם זה במכוון או במקרה. מענין היה להשוות בהקשר הזה גברים מול נשים.

        21/8/07 19:47:

      היי אלומית,

      תודה על הפוסט המעניין.

      אחרי כשקראתי בפעם הראשונה על המחקר הזה (האקונומיסט, 11 בינואר שנה זאת), התחלתי לשם לב למה אני מרגיש כשאני קונה בפלסטיק לעומת קנייה במזומן, ואשכרה מרגישים את ההבדל!

       

      אני מנחש שצ'קים ישבו מבחינת הכאב איפשהו באמצע. אבל נראה לי שזה פחות חשוב, אנשים במילא משתמשים בהם פחות לקניות יום יומיות ושומרים אותם רק לרכישות בעיתיות עם פוטנציאל ביטול.

       

      איפשהו קראתי שקניות עם כרטיס אשראי גדולות ב 25% בהשוואה לקניות במזומן, יכול להיות שזאת הסיבה.

        21/8/07 15:43:
      היי תום -- המחקר נעשה בארה"ב שבה צרכנות יתר היא שם המשחק.  יהיה בהחלט מעניין לבדוק את התגובות בתרבויות אחרות.  אני מניחה שמאחר וזה אנושי לחשוק במשהו, השוני יהיה בקבלת ההחלטות (דהיינו נבדקים שאינם חיים בתרבות השפע המערבית יפגינו יותר איפוק ושליטה).
        21/8/07 14:31:

      מה שמדהים הוא שתכלס אנחנו לא ממש זקוקים למוצרים כדי להיות מאושרים... ההבנה הזו של שביעות רצון מכל מה שקורה עכשיו פותחת בפנינו איזה שהוא ג'קפוט של נחת..

      המחקרים מן הסתם נעשו בתרבות מערבית מאוד מסויימת.. מענין לבדוק את זה בתרבויות אחרות :)

      תום

        21/8/07 09:51:
      עדנוש -- העלית נקודה מעניינת.  יכול להיות שבסיטואציית הניסוי המלאכותית הנבדקים הירשו לעצמם להתפתות, אך אילו התבקשו לרכוש את המוצרים בכספם היו מגלים איפוק.

      רמי -- הפיתויים רבים והדחפים חזקים. כשחייתי בארה"ב גיליתי שאנשים רבים יוצאים לשופינג סתם כי משעמם להם בסוף השבוע מחייך

      אילן -- לניסויים התנהגותיים בפסיכולוגיה ובכלכלה נדרשים מאות נבדקים על מנת לקבל מובהקות סטטיסטית.  בניסויי ה-fMRI שעליהם אני מדווחת בבלוג זה, שנועדו למיפוי פונקציות קוגניטיביות במוח האנושי, מספר הנבדקים הממוצע הוא 12. הפעילות במוח נמדדת במספר רב של trials בכל נבדק והמתאם בין הנבדקים הוא גבוה.  כמובן שיש הבדלים מבניים בין מוח נבדק אחד למישנהו וכן בדגם הפעילות העצבית, אך רב המשותף מן השונה ואלה הסטנדרטים בתחום.  והניסוי תקף כי עבר רפליקציה במעבדה אחרת עם קבוצת נבדקים שונה.
        21/8/07 07:56:

      26 אנשים???

       

      הייתי אומר שהנושא בהחלט 'טרנדי' ויוצר גלים בתחום השיווק והפרסום וישמש את אותם אנשים בתחום של 'אומנות המניפולציות הפסיכולגיות' (פרסום),

      אך מדגם של 26 אנשים הוא מדגם לא מייצג ולכן לעניות דעתי אין תוקף לניסוי.

        21/8/07 00:01:

      אלומית, תודה! אהבתי...

      במחקרי התנהגות צרכנים שיצא לי לערוך בעבר, התברר שחלק משמעותי מהחלטות הצרכן, שנדמה לנו שהיו צריכות להיות רציונאליות, הן לא כאלו. לדוגמה, ההחלטה על קניית מכונית. מתברר שהיא בסוף מתקבלת לפי הצבע שקיים במלאי, מייד ועכשיו. אנשים עובדים לפי דחפים, כשהם יוצאים לשופינג. זו בהחלט התמכרות. עוד, ועוד, למרות שלא צריך.

      את צריכה לראות את ארון הנעליים שלי, כמעט כמו אימלדה מרכוס...ובפועל נועל רק כמה זוגות.

       

       

        20/8/07 23:53:

      אצלי כנראה המוח עובד אחרת

      כשאני רואה מוצר יקר שאני חושקת בו

      אני אומרת לעצמי יפה אבל יקר וממשיכה הלאה

      שונאת כרטיסי אשראי משלמת במזומן

      אבל אולי אם הייתי תחת סורק הייתי מתנהגת אחרת

        20/8/07 20:13:
      רינת ועדי -- כבר היוונים הקדמונים טענו שהמוח הוא שרואה ומרגיש ולא העין והלב.  אכן, הפעילות העצבית במוח אחראית למחשבות, הרגשות, התשוקות, וההחלטות שלנו מחייך
        20/8/07 20:09:

       

      האמת שזה ידוע, אבל טוב שיש מחקרים להוכיח.

      מעניין מאוד, תודה 

        20/8/07 20:07:
      נפלא, יש לי תירוץ לכל דחפי הקניות שלי. זה לא אני - זה המוח!
        20/8/07 20:05:

      כל הכבוד. מעבירה לביולוגיה את מה שידענו בפסיכולוגיה. אהבתי.

       

      פרופיל

      אלומית ישי
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין