מתחילת הקיץ נענעו את רגליהם מיליוני אנשים ברחבי העולם בעשרות פסטיבלי מוזיקה, כשהגדולים והמוכרים שבהם היו: רוק וורכטר ההולנדי, פסטיבל וואקן הגרמני ופסטיבל גלסטנברי האנגלי. כיום נדיר שמופע יעלה ללא חסות של חברה מסחרית, על אחת כמה וכמה פסטיבל, אך המשותף לכל אירועי המוזיקה הגדולים שהוזכרו לעיל הוא קיומם תחת חסותם של מותגים מובילים שאין להם שום קשר לעולם המוזיקה. טויוטה, רד בול, אורנג' והיינקן אינן מוכרות אלבומים, טרוטונים או סינגלים ובכל זאת בחרו חברות אלו להעניק חסות לאירועי המוזיקה הגדולים והיוקרתיים של הקיץ. השאלה המתבקשת היא מדוע בוחרת חברה מסחרית המייצרת מכוניות להעניק חסות למופע מוזיקלי? וכן כמה וכיצד תורם הקשר של המוזיקה לערכי המותג, אם בכלל?
מתבקש להטיל ספק בכך שבסוף ההופעה של דפש מוד זוכר הצופה שמאחורי הפקת הענק שממנה יצא כרגע עמוס חוויות ורגש, עומדת חברה מסחרית המשוועת לכך שהוא יחבר בין ערכי המותג לחוויה שזה עתה עבר. שאלה נוספת שעולה היא האם הצרכנים מבינים ומעריכים את החיבור והתרומה של המותג לעולמות התוכן שלהם? האם מעריץ של מדונה יגלוש מעתה אך ורק באמצעות נטוויז'ן רק משום שספקית האינטרנט מממנת את הופעתה בארץ?
החיבור בין מוזיקה למותגים החל כבר לפני כשני עשורים, והנסיון למתג את התרבות והמוזיקה ממשיך להתקיים באינטנסיביות, שכן בעולם השיווק החיבור בין מותג לתרבות ולעולם המוזיקה בפרט, הפך בשנים האחרונות למובן מאליו. זאת משום שבניגוד לפרסום סטנדרטי, במופע מוזיקלי קורה משהו מיוחד. ישנו קסם באוויר ותקשורת דו סטרית עם הקהל, דבר שלא קורה עם קמפיינים פרסומיים בטלוויזיה, באינטרנט או בעיתונות, יצירתיים ככל שיהיו.
במחקר רחב היקף שנערך על ידי חברת היינקן בספרד באוקטובר האחרון, בדקו החוקרים כיצד ניתן למקסם את החיבור ארוך השנים של המותג היינקן לעולם המוזיקה. כמותג בינלאומי מוביל המשווק ב- 172 מדינות בעולם, שבליבת האסטרטגיה השיווקית שלו נמצא החיבור לעולם המוזיקה, חוברת היינקן מדי שנה לעשרות מופעים ופסטיבלים בינלאומיים, באמצעות חסות (sponsorship) או ייזום והקמה (ownership). בסיס המחקר נבע מהטענה כי מוזיקה מהווה גם כיום גורם חיברות, היא מסמלת את השונות בין אדם לאדם והיא משמשת ככלי ליצירת זהות בקרב קהלים צעירים; "אמור לי איזו מוסיקה אתה שומע ואומר לך מי אתה..."
מטרת המחקר הייתה לפענח איזה סגנון מוסיקלי הוא הרלוונטי ביותר לצרכנים וייצור את החיבור הרגשי המקסימלי למותג. במסגרת המחקר נבדקו שלושה פאנלים שונים של צרכנים: ""Festival goers: אוהבי מוזיקת Indie-מוזיקה אלטרנטיבית, צרכני מוזיקה כבדים שהולכים למופעים בקביעות ורוכשים או מורידים אלבומים בקביעות. "אוהבי מוסיקה מסחרית": המאזינים למוזיקה פופולרית, צרכני מוזיקה בינוניים שהולכים להופעות מסחריות מעת לעת. "הצרכנים האדישים": מאזינים למוזיקה מידי פעם וכמעט ולא הולכים להופעות.
תוצאות המחקר הראו שככל שהמותג מתחבר למוזיקה יותר אלטרנטיבית ובתוך כך לקהל שנחשב כצרכן מוזיקה כבד, רבים הסיכויים שהוא יעריך את המותג, יתפוס אותו כייחודי ויעשה את החיבור הנכון בין המוזיקה למותג. מאחר והתמורה שבהשקעה בחסות למופע אינה ניתנת לכימות מיידי, הרי ש"החיבור הנכון" הוא המפתח להערכה, נאמנות ואהדה בקרב הצרכן.
מאת גיא צוקרמן, מנהל תחום האלכוהול בטמפו |