מענין שמשנה לשנה ,אנו "מגביהים גבה" לנוכח שערוריות  הנחשפות בתאגידים, אותם תאגידים המשקיעים הון עתק ב"פילנתרופיה" ובנסיונות לרכוש את אהדתנו, כאשר המכנה המשותף לכולם הוא האינטרס הכלכלי המעוור כל אמות מידה מוסריות.

פילנתרופיה היא פעולה של שיקול דעת ואמונה ביעדים ארוכי טווח. בעולם רווי אינפורמציה ובמסרים תקשורתיים שבו מצטמצמים הפערים בין מחירים ואיכויות מוצרים, יש חשיבות רבה להבלטת המותג בעזרת כלים אסטרטגיים מקוריים. המנהלים צריכים להבין את המותג ברמה האסטרטגית ולגזור ממנו את המשמעויות הרלוונטיות והיעילות ביותר. כבר מזמן לא מוכרים מוצרים אלא איכות חיים. ההבדל בין הפרדיגמה המסחרית לחברתית הוא עצום. אלו שורשים שונים שמצמיחים עץ אחר לגמרי,כשבונים פרדיגמה למוצרים, המחויבות  היא אך ורק לכסף, לעומת זאת כשמשווקים מסר ערכי ,המטרה היא לשנות את החברה. זהות היא הדרך שבה חברה שואפת לזהות את עצמה או למצב את מוצריה. תדמית היא האופן שבו הציבור תופס את החברה או מוצריה. פיתוח תדמית חזקה מצריך יצירתיות ועבודה קשה.

כוחו של המגזר השלישי בארץ עולה וטבעי שבשלב זה הארגונים  ומרבית התרומות הארגוניות נופלות תחת ההגדרה של מחויבות חברתית ובניית שם טוב לארגון ,אך רצוי שלנתינה יהיה חיבור עם האסטרטגיה של הארגון. פילנתרופיה ממוקדת הקשר המשפרת את ההקשר התחרותי של החברה ואף את  כל האשכול שלה.

בארץ עדיין לא יודעים לעשות זאת נכון , לכך נדרש חזון של המנהיגות העסקית בארץ, מספר מטרות שיוגדרו בסדר עדיפות לאומי והתארגנות הסקטור העסקי ביצירת פילנתרופיה מבוססת הקשר. יצירת ערך חברתי אמיתי וביסוס היתרון התחרותי  יושג רק במידה והחברות ישכילו לחבר את התרומה לקהילה עם האסטרטגיה שלהם.

 יוזמות ממוקדות מאוד כדוגמת "תכנית הטראכומה" של Pfizer ,  ה Reinventing Education של IBM או אקדמיית הקישוריות של סיסקו, יכולות באופן פוטנציאלי לספק יתרונות למיליוני אנשים, או לחזק את השוק הגלובלי עבור תעשיה שלמה. 

שיווק חברתי יעיל הוא כזה שסוחף אחריו ארגונים אחרים ליצור איתו שיתוף פעולה. לא עוד "תקנו ממני יותר כדי שאתרום יותר" אלא רצוי ואך הכרחי לקשור את התרומות עם הערכים בהם החברה מאמינה ואותם היא מעוניינת לטפח.   הכוונה במקרה זה אינה מספקת על החברה ללמוד ולבנות אסטרטגיות וטקטיקות שיווקיות,עליהם לדעת  איך עובדים נכון עם התקשורת, למה החזון שלהם כל כך חשוב, איך ממקדים אותו, איך עובדים מול הקהילה וסוחפים אותה ולמה ההשראה שלהם יותר חשובה מהמידע שהם מנסים להעביר.

כאשר הארגונים תומכים במטרות הנכונות באופן הנכון, כאשר הם מגיעים להיכן ולכיצד הנכונים הם יוצרים תנופה שמניעה מחזור מוסרי. בכך שהם מתמקדים בתנאי ההקשר החשובים ביותר עבור התעשיות והאסטרטגיות שלהם,מבטיחות החברות כי היכולות הארגוניות שלהן יתאימו במיוחד לסיוע לנהנים ביצירת ערך גדול יותר.

פילנתרופיה ממוקדת הקשר אינה עונה רק על האינטרס הפרטי של הארגון או החברה, היא תורמת לרבים באמצעות שינוי חברתי נרחב. ככל שהפילנתרופיה של החברה קשורה באופן הדוק יותר להקשר התחרותי שלה, כך תהיה התרומה של אותה חברה לקהילה גדולה יותר.היכן שהחברה אינה יוצרת ערך מוסף או מפיקה תועלת, יש להשאיר את הפילנתרופיה כפי שטוען הכלכלן מילטון פרידמן לתורמים היחידים אשר פועלים על פי הדחפים האישיים שלהם.  

כל עוד נשארות החברות ממוקדות ביתרונות היחצ"נות שניתן להפיק מהתרומות שלהן, במקום להיות ממוקדות בהשפעה המושגת, הן יאלצו להפסיד הזדמנויות ליצירת ערך חברתי.רצוי כי האחריות החברתית של עסקים תיהפך לשיטתית, מתוכננת ומובנית בכל אחד מתחומי הפעילות העסקית כתוצאה מההכרה שמדובר באינטרס חוצה מגזרים.

(מתוך סמינר: "השיווק החברתי סיבות ומגמות", M.B.A  אריאלה לב ארי)