אחת ההחלטות המשמעותיות עימן צריכות חברות המשווקות ומפרסמות את מוצריהן בחו"ל להתמודד אסטרטגית היא אופי ההתאמה המקומית של המוצר. ההחלטה הזו - אשר עשויה לחרוץ את הצלחת החברה בשוק היעד - לא מקבלת משקל מספיק בבחירת האסטרטגיה השיווקית בשוק היעד, ומתקבלת ברגע האחרון. חברות רבות מתעקשות שלוקליזציה מלאה של המוצר והפרסום אינה בהכרח הפתרון האופטימלי בפרסום בינלאומי. 

שתי הגישות לקידום בינלאומי

קיימות שתי גישות בהן חברה יכולה לנקוט כדי לפרסם בשוק בחו"ל: סטנדרטיזציה גלובאלית (קידום מסרים בינלאומיים שיכולים להיות מובנים על ידי כל העמים והתרבויות), והתאמה מקומית (או: לוקאליזציה - גישה בה המסרים עצמם מותאמים לשפה ולסביבה הסוציו-פוליטית של שוק היעד).

האם חברה צריכה לשאוף להשתמש בסטנדרטיזציה גלובאלית או בהתאמה מקומית בבואה לפרסם את מוצריה ושירותיה בארצות אחרות ?

סטנדרטיזציה גלובאלית

עבור חברות רבות, תוכנית אסטרטגית טובה כוללת שימוש באסטרטגיית פרסום אחידה בכל ארצות היעד. הרעיון כאן הוא שימוש יעיל במשאבים.

היתרון העיקרי של סטנדרדיזציה גלובאלית הוא העלות הנמוכה יותר של קמפיין פרסומי אחיד והומוגני: כל מה שנחוץ הוא לשכור מתרגם מומחה שיתרגם את הקמפיין שלך במדויק, ולפנות לחברת פרסום מקומית בארץ היעד.

תימוכין נוספים לגישה זו:

• סטנדרטיזציה של התנהגות לקוחות בארצות רבות הוכחה כיעילה וטובה לחברות בטווח הארוך מפני שהיא גורמת להומוגניזציה תרבותית.
• שימוש בסטנדרטיזציה גלובאלית מסייע לחברות להוביל יצירת קטגוריות חדשות של לקוחות ברמה הבינלאומית; כלומר, מאפשרת יצירת שווקים בינלאומיים חדשים.
• הגלובליזציה התחילה כבר מזמן הודות למוזיקת פופ ולטלוויזיה; קיומה של תרבות פופולארית, כוכבי קולנוע, סלבריטאים, דוגמניות-על ורבים אחרים, מדגימה שאייקונים ונושאים בינלאומיים לא צריכים להיות מוגבלים למיקום מסוים.
• כמות הקונספטים והרעיונות המעולים בעולם הפרסום והקידום הינו מוגבל, ולכן קיימת סכנה בתכנון מחודש בכל פעם שהחברה נכנסת לשוק זר חדש.

התאמה מקומית

מאידך, ניסיון "לדחוף" לקהל זר קמפיין פרסום מקומי הוא מסוכן לכשעצמו. אין להמעיט בחשיבותה של תרבות מקומית כמשתנה משמעותי בטקטיקת הקידום של חברה.

המציאות מוכיחה כי הבדלים תרבותיים עשויים לפגוע בקמפיינים בפרסומיים של תאגידים רבים. מכיוון שכך, המחיר הנוסף הנדרש כדי לבצע התאמה מקומית לקמפיין פרסומי עשוי להשתלם, במיוחד בארצות בהן המסורת נשארה מרכיב משמעותי בחיי היום יום.

כאשר מחליטים להעביר את המוצרים והפרסום תהליך של לוקאליזציה, יש לשים לב למרכיבים הבאים של סביבה מקומית:

• המרכיב החברתי-תרבותי שכולל נורמות אתיות, כללי התנהגות, נורמות חברתיות ומסחריות, ערכים, מאפיינים מקומיים מיוחדים כתוצאה מדת, אתיקה מקומית, וכו'. במילים אחרות, מרכיב זה עוסק במאפיינים המרכזיים של החברה והתרבות להן הקמפיין מיועד.
• המרכיב הפוליטי-משפטי שמורכב מחוקים הקשורים במידע ובמוצרים מסוימים כגון אלכוהול וסיגריות, הגבלות על פרסומות, שלב ההיפתחות לעולם, והפרטים המיוחדים של המערכת הפוליטית של שוק היעד.