כותרות TheMarker >
    ';

    יוני סער

    פחות – ויותר – גדול

    6 תגובות   יום חמישי, 22/10/09, 10:57


     בשבועות הקרובים כולנו עומדים להציג ולסגור את התוכניות השיווקיות לשנה הבאה. החרדה שאפפה אותנו בשנה הקודמת התפוגגה ומרבית המותגים הטובים עשו שנה לא רעה בכלל מבחינת התוצאות העסקיות. התחושה במסדרונות היא "חזרנו לשגרה", אפשר לחזור ולהכין תוכניות לשנה רגילה.  נכון, המשבר רובו מאחורינו אבל היו כמה הישגים וכמה לקחים וניתן להמשיך ולהשתפר לפני שנחזור להתבוסס בביצת שבעות הרצון הרגילה שלנו. הנה כמה מהכללים השיווקיים שלי לתוכנית העבודה לשנה הבאה: 

    צורך. אם יש צורך יש מכירות. אם אין צורך אין מכירות. אי אפשר להמציא צורך פיקטיבי אפשר לעורר צרכים מודחקים ולהפוך אותם לצורך בסיסי של צרכן ולכן במידה והמוצרים שלנו לא יושבים על צורך ברור ומוכח של צרכן עלינו לחזק אותם. העיסוק בסיבות הצריכה האמיתיות, בהרחבתם, בהעמקתם ובמציאת שימושים נוספים למותג הוא קריטי להצלחתו. 

    חוויה. מוצרים שהייתה להם חוויה מוגדרת וברורה והצליחו להעביר אותה ואת נחיצותה גם במהלך המשבר לא נפגעו. את הצורך מספקים מספר מוצרים זהים אבל המנצח הוא מי שהשכיל להביא יחד עם המותג והצורך גם חוויה ייחודית שמדברת אל הצרכן ובגובה העיניים. עלינו לחזק את החוויה הברורה של המותג וליצור איתה מערכת יחסים עם הצרכן תוך נגיעה אמיתית ומהותית.  

    לדבר. מותגים שהמשיכו לדבר במשבר ויצרו דיאלוג לא נפגעו. מותגים שחיפשו לייצר מכירות במבצעים והורידו מחירים ולא דיברו עם הצרכן על הטיעון לצריכתם מלבד מחיר נשחקו. השיחה עם הצרכן חשובה וקריטית. אל תוותר עליה בתוכנית העבודה ואל תאמין לאמירות כלליות כמו פייס בוק או טוויטר. השיחה היא יותר מורכבת ומאד אישית. לכל מותג מתאים מדיום וצורת שיחה משלו.  

    לעשות. מותגים שעשו זכו להערכה והצלחה. עשייה יכולה להיות חדשנות מוצרית, אירוע שיווקי, התפתחות במותג או במוצר או אפילו עשייה קהילתית וחברתית, אבל מדובר בעשייה אמיתית שאינה רק תקשורתית אלא קודם כל עשייה וביצוע ולאחר מכן תקשורת שיווקית המביאה את העשייה הזו לידיעת הצרכן. הצרכן רוצה מותגים שנלחמים, שעושים, שלא קופאים על השמרים ושיוצרים התרגשות במערכת היחסים שלו איתם. תעשה – תנצח.  

    להתנסות חינם שווה המון. הצרכן שלנו כבר לא פרייר. הוא לא קונה ואז מתנסה. הוא מתנסה ואז קונה. תן לצרכן להתנסות חינם במוצר, בכל הזדמנות ראויה, התומכת במותג וערכיו. הצרכן שמח לקנות ולשלם, אבל רק על מוצרים שהוא בטוח ביעילות, בטעם ובאפקטיביות שלהם עבורו. אל תרגיש דפוק, זה יחזור אלייך בגדול. תעשה טוב, יחזור אלייך טוב. אבל – קודם אתה.  

    פחות – יותר – גדול. לא מכבר יצא לי לשוחח על חברת תקשורת ישראלית עם כמה מהמתחרים שלה. תראו, כולם אמרו, עם חצי תקציב משלנו הם נראים כאילו יש להם לפחות כמונו.  איך זה קרה? התשובה פשוטה. אותה חברה התמקדה. הייתה מאוד ברורה. לא עסקה במאה משימות. וחזרה וטיפלה כל הזמן באותה המשימה מכל מיני זוויות ובכל מיני אופנים. התוצאה הייתה מהירה. אפקטיביות אדירה, זכירות מקסימאלית ושינוי מיידי בתדמית המותג ובתוצאות העסקיות. לעשות פחות, זה בעצם יותר. התמקדו ותעשו בגדול. יש המון מטרות ואי אפשר להשיג את כולן.  3-4-5 משימות וטיפול עמוק וגדול ומרשים בהן יביא תוצאה עסקית ושיווקית מרשימה. וייתר המטרות, חלקן לפחות, יושגו מעצמן כאפקט משני לפעילות הממוקדת. יש עוד מסקנות אבל מוטב אולי להבין את העיקרון.

    תקציב השיווק הוא כמו סלט. יותר מידי עגבניות בסלט לא עושה אותו טעים יותר. להפך. יותר מידי מרכיבים לא הופך אותו עשיר יותר אלא לפעמים חסר טעם. והמון סלטים קטנים הייתה מנת הפתיחה בשנות ה- 80 במסעדות. אין סלט אחד ואין תפריט אחד, אבל העקרונות נשארים זהים תמיד. הוא צריך להיות יפה, טעים, עשיר במידה אבל לא עשיר מידי ומורכב מהחומרים הנכונים. בעיקר טריים. ולחתוך אותו צריך עם נשמה וכוונה. אם את כל זה נעשה בכל יום התוצאה תהיה נכונה.   

    דרג את התוכן:

      תגובות (6)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS
        24/10/09 20:17:
      חומר למחשבה.
        24/10/09 11:42:


      אהבתי והחכמתי!

      אך שאלה לי אליך : מדוע אינך בעד מיתוג דרך עבודה ברשתות חברתיות שחושפת אותך ועשרות אלפי אנשים או יותר שהרי עבודה נכונה בהם יכולה למתג אותך או את העסק שלך בצורה רחבה יותר מה פסול בזה? אני רואה בזה עוד כלי האם לדעתך אני טועה?

      חלי בן דויד

        24/10/09 09:35:


      יופי של תבשיל (אם להשתמש בדימי הסלט) בישלת כאן.

      הייתי מוסיפה גם:

      בסיסי- משווקים שחזרו אל הבסיסי והפשוט, בלי יותר מידי התגנדרות, קשקושים והתחכמויות.

      או יותר נכון התחברו לצורך הבסיסי של הצרכן הצליחו להחזיק את הראש מעל המים ואפילו להשיג לעצמם יתרון יחסי אל מול המתחרים.

      סלט ישראלי קצוץ דק הוכיח את עצמו יותר מ" מקלעת ירקות גינה ועשבי תיבול במשרה של קמצוץ עשבי תיבול בארומת  טוסקנה..."

      האמת היא שגם לא בשנת מיתון הבסיסי הוא הרבה פעמים המתכון המנצח.

      שתהיה לנו שנה יותר מבסיסית עם תקציבים בלתי קצוצים.

        23/10/09 18:41:

      קודם כל אני מוכרח לציין שכל הסעיפים שהזכרת הם למעשה המתכון לזוגיות מוצלחת וארוכת שנים 

      מה שאומר שלא רק אנשי שיווק צריכים לקרוא אותה

       

      כמו כן אני חושב שהסעיפים של לדבר ולעשות הם החשובים ביותר מבחינת המותג הישראלי ושבהם יש לו אופק רחב ביותר ועם זאת אתגר להפנים ולהטמיע. המינוף האמיתי של מותגים יקרה כאשר הם ידעו להפוך את הסיפור והחוויה לערך עבור הצרכנים ואת מערכת היחסים לשגרה ( מתישה ולא תמיד קלה ,חשוב לזכור ) ולא כחלק מקמפייו מזויף 

       

      עניין הצורך הוא ברור וגם עניין החינם לא חדש במחוזותינו אך הגבולות שלו מאד נוקשים . כמו שאמרת , אי אפשר להכתיב צורך וגם אי אפשר לחלק את המוצר בחינם מדי... 

       

      בנוגע לפחות זה יותר... פה יש מחסום תרבותי והתניות עתיקות שיקח לנו עוד הרבה זמן לפצח ולהמיס. . 

        22/10/09 16:05:

      יופי של רשימה!

        22/10/09 16:03:

      אהבתי את הדימוי של הסלט. בהחלט קולע, גם בגלל ההשתמעות שהחומרים צריכים להיות איכותיים וטריים.

       

      רשימה מעולה.

       

      ארכיון

      פרופיל

      יוני סער
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין