הכר את השפה
גם כאן, כמו במסעדה, לפעמים, כדי להעלות את ערך המוצר, משדרגים אנשי המקצוע את השפה האנינה והעדינה. השאלה היא, האם אתה מוכן לשלם על חופן עשבים, את אותו מחיר שתשלם על "סלט עלי פרא ותבלינים אורגניים על מצע אורוגולה". כשאנחנו מתחילים תהליך מיתוג, השלב הראשון שבו יהיה סקירה ואחריה ניתוח של הסביבה השיווקית. סופו של התהליך הזה יוביל להצבת המטרות שלנו והתוויית האסטרטגיה השיווקית, שממנה נבנית תכנית עבודה. כדי לשלוט בחלק הזה, שבדרך כלל מוצג במצגות, גראפים ומילים גבוהות, צריך יכולת גבוהה מאוד של.. הפרדה בין עיקר וטפל. אז כדי לא להתבלבל, בוא נחזור לשלבים החיוניים והפשוטים של תהליך המיתוג, ונעבור על השפה ההכרחית כדי לצלוח אותם.
סקירה וניתוח הסביבה השיווקית. בשלב זה, כדי להפוך את החיים לקלים יותר, מקובל לחלק את הסביבה השיווקית לפנימית (נושאים שתלויים בנו ונוכל להשפיע עליהם) וחיצונית (נושאים שמשפיעים עלינו ועלינו להתחשב בהם). מודל הניתוח המקובל נקרא SWOT, קיצור של "הזדמנויות ואיומים" בסביבה החיצונית ו"נקודות כוח וחולשה" בסביבה הפנימית. בדרך כלל הנושאים שעליהם אין לדלג יהיו המתחרים, וקהל היעד. מי שאוהב להיכנס למוחו של הצרכן יציג "מפות תפיסתיות", "שיקולי קניה", "תהליכי החלטה", "סט חלופות - TOM" וכיו"ב. מאוד תלוי אם הדובר הוא בוגר תואר ראשון או שני. בוגרי תואר שני אוהבים להשתמש במודלים המורכבים יותר מבית פורטר וקוטלר. בפועל, ישנה דרך לבדוק מתי אתה צופה בהרצאה מיגעת ומיותרת: האם הבנת "למי פונים?" האם הבנת "למה פונים אליו?" "איפה הוא נתקל במסר?" האם הבנת "מה אומרים לו?". את כל השאלות הנורא פשוטות האלו, אתה כן צריך לבדוק. מהם הכלים שבהם השתמש איש המקצוע כדי להחליט? זה פחות חשוב. אתה לא צריך להבין את הכלים. רק לדעת שאתה סומך על איש המקצוע. מאוחר יותר נציג תכנית עבודה של תהליך מיתוג "נקי" מקשקושים ומראשי תיבות באנגלית. אם עקרונות התהליך ברורים, תוכל להחליט אתה אם מקובלים עליך כלי העבודה שבהם משתמשים בכל שלב. כרגע, לעניין השפה חשובים שלושה מושגים עיקריים: הסביבה השיווקית, המתחרים וקהל היעד. אלו 3 המושגים שעל הבנתם אסור לך להתפשר, מאחר וכל טעות של אנשי המקצוע כאן (יותר נפוץ ממה שנדמה לנו), תהיה הרת גורל בהמשך.
סביבה שיווקית חיצונית – צילום מצב של כל הגורמים שמשפיעים עלינו ואינם בשליטתנו. מדובר בהתנהגות שיווקית של מתחרים, שיקולי קניה של קהל יעד, חקיקה או תהליכים מדיניים שמשפיעים, מיתון, נתחי שוק, התנהגויות צרכנים בענף, משפיענים, הסכמי הפצה, פריסות ארציות ופילוחים של קהל היעד. כל גורם שנרשם ואינו משפיע עלינו – מיותר. אגב – נקודות מכירה נקראות POS שזה קיצור באנגלית. סתם, למקרה שנתקלת.
סביבה שיווקית פנימית – צילום מצב נוכחי של הגורמים שבשליטתנו. המותג, החברה, ההתנהגות השיווקית שלנו, הגודל שלנו, וכיו"ב. גם כאן, אם אנחנו לא מוסגלים לבדוק נתון מסוים לאור המטרות שהצבנו, אין טעם לבדוק אותו בכלל. לבחון רק דברים שמקדמים או לא מקדמים אותנו.
מתחרים – שים לב, זו הגדרה חמקמקה יותר ממה שמקובל לחשוב. מתחרים לא בודקים בעיתון ולא בשדרת החנויות. מתחרה נמצא אך ורק בראשו של קהל היעד שסימנת. כל חלופה שעומדת בפני קהל היעד שלך, והוא מכיר בה ועשוי לבחור בה – היא מתחרה. לדוגמא: שאריות האוכל של אמא במקרר הן מתחרה ישיר לחברת טייק אוואי תאילנדי. בקרב קהל יעד מסויים.
קהל יעד – בעולם השיווק הישן מקובל היה לפלח את קהלי היעד ע"פ מצב סוציואקונומי, דמוגראפי, גיאגראפי והשכלה. הפילוחים היו מובילים למסר פרסומי שאמור לפנות למכנה המשותף של כל מי שנופל בתוך הפילוח. היום התפיסה הזו נחשבת למיושנת. התנהגויות, חשיבה צרכנית ושיקולי קניה הם היום כָּן-השיגור למסרים פרסומיים, להבטחות ולתועלות שבונה השיווק. אנחנו מוצאים מהם השיקולים האפלים שמניעים את הצרכן לרצות, לקנא, לחשוב, להתחרט. שיקולים שבהם לא יודה "קהל היעד" בשום קבוצת מיקוד, סקר, ואפילו שלא מול אשתו. תחושות הבינוניות, הצורך לסמן את העצמך לסביבה כמשהו פחות משעמם, הבושה שלך בהישגיך.. התועלות החברתיות של המוצר והמותג מאפילות על התועלות האחרות, בייחוד כשמדובר בשאיפה לייצר "באזז". כמו שאמר לי פעם מישהו: "אם אני אהיה גאה לשים את המוצר שלך על השולחן בחדר הישיבות הגדול מול כולם, תהיה בטוח שאני אקנה אותו."
|
תגובות (0)
נא להתחבר כדי להגיב
התחברות או הרשמה
/null/text_64k_1#
אין רשומות לתצוגה