הרעיון בשיווק אמביאנט Ambient Marketing הוא להשתמש בסביבה כדי ליצור מדיה בלתי שגרתית.  ספסל,מעבר חציה, מדרגות, פתח ניקוז, שלט חוצות או קיר של בניין, פתאום מקבלים משמעות אחרת לגמרי.  ההיכרות הכי נפוצה שלנו עם שיווק אמביאנט היא דרך האימיילים של מצגות וסרטונים עם "פרסומות יפות מחו"ל".   זהו השני בסדרת "4 הסוגים של שיווק גרילה".

     לפני שמתחילים אני רוצה לצטט את ניל פוסטמן, איך לא. המדיום הוא המסר.  יש כל מיני תיאוריות בעולם התקשורת ודיברנו כבר על נזקי 'אופנת השיווק הישיר' שהותירו את מנהלי המשק בודקים כל מהלך על פי אחוזי תגובה ולא על פי ההתלהבות ממנו. 

     שיווק אמביאנט מציע לנו אקטים שיווקיים שמייצרים התלהבות, והם באופן ברור פחות נוחים למדידה.  כאן צריך אומץ, ומעוף.  שיטת העבודה של האמביאנט אומרת בפירוש – ליצור מדיום שמעביר מסר של חדשנות, מקוריות, חשיבה מחוץ לקופסה, ובולטות. כל זה כדי להקרין על המותג עם הערכים האלו.אז עכשיו נוכל לראות תמונות, ולנסות לעשות בכל הנושא הזה סדר: נדבר כאן על כמה סוגים של שיווק אמביאנט, עם דוגמאות, כמובן.

1. שימוש יצירתי בסביבה.

כשאנחנו בוחרים את הסביבה שבה אנחנו רוצים לבצע את פעילות הגרילה שלנו, אנחנו יכולים לקבל את ההחלטה על בסיס מספר שיקולים: -          האם זו סביבה שבה קהל היעד שלנו נחשף למסר?

-          האם זו סביבה המונית מספיק כדי לייצר רעש תקשורתי, ולהגיע לבסוף לקהל היעד שלנו?

-          האם הבחירה בסביבה זו מקרינה על המותג בצורה טובה/רעה? (בתי שימוש, למשל...)

-          מהו המצב המנטלי שבו נמצא הקהל שייחשף למדיום. (קהל כועס בתור, קהל חסר סבלנות בפקקים, קהל במצב צריכה של קניונים ופאוור סנטרים, קהל שעובר טרוד ברחוב...) 

הנה כמה דוגמאות: קידום מסעדה של פירות ים - בים. מקרין נהדר על המותג, אבל לא תמיד מתאים למצב הצריכה שבו נתון הקהל שנתקל במדיום.  הרעש התקשורתי – מצדיק דחיפה ויראלית במייל. שוב, לא בהכרח לקהל היעד. פעילות להגברת המודעות בנושא ההתחממות הגלובלית – מצד אחד מדיה בעלת חשיפה מאוד מאוד נמוכה. מצד שני, מי מאיתנו לא ישלח ויזו'אל יפה כל כך לחבר?קידום של מותג מתחום המזון בצורה יצירתית.   הנה שימוש בעץ כדי להפוך אותו לשלט ענק.קידום מטרה חברתית דרך ספסלי אוטובוס, מספרה שמציגה תספורות מתחלפות באמצעות המדרגות הנעות של הקניון בו היא נמצאת, פרסומת גאונית לחברת ביטוח בבניין עסקים, קידום מותג שעונים דרך הסביבה הפנימית של האוטובוס,  שימוש במסוע המזוודות של הנוסעים לחופשה כדי להזכיר להם על הקזינו, הנה פנס של עמוד רחוב שהפך לכוס קפה ענקית, וברביקיו שמקדם את עצמו ברחוב. הנה קניון ביפן שהפך את הרצפה שלו למדיה – פרסומת לתכשיר נגד פרעושים. והנה הדרך שבה קידמו את הסופרנוס.

2. שימוש יצירתי במדיה קיימת.כאן קל יותר למפרסמים להתחבר. אין קנסות, והמאמץ היצירתי הנדרש הוא קטן יותר. המדיה כבר שם, וכל מה שצריך זה לקבל את האישורים (מבחינה לוגיסטית) להתפשט מעט יותר.  התוצאות, כמו שאפשר לראות, לא פחות מרשימות, ומצדיקות את הרעש התקשורתי גם כשאנחנו במדיה שחשבנו שהכרנו.  הנה דוגמאות לשימוש בשלטי חוצות בצורה חדשנית. תכשיר נגד פצעונים, משחה לחיזוק השיניים, השקעות וביטוח על קיר הבניין והחניה, מוקד שמונע נפילת שיחות נכנסות,  חזיה שפורצת מהשלט– עבודה של פובליסיס פרנקפורט, שלטי רחוב שמקדמים זכוכית עמידה ותכשיר נגד עיטושים, שימוש יצירתי במדיה ישנה וזולה לקידום שיעורי בלט – בולט ומעניין. עמוד של לוח מודעות הופך לגליל נייר טואלט,  אוטובסים נלחמים בעישון, מקדמים את נאשיונל ג'יאוגראפיק,  ונלחמים במשקל העודף. נסיים בתחנת אוטובוס שמציעה שינוי מראה. 

3. פעילות ואינטארקציה עם המדיום. 

לקטגוריה הזו נכנסים בעצם כל הקודמים, אולם ישנן פעילויות שעצם האינטראקציה של האדם עם המדיום, מייצרת את האפקט השיווקי.  הנה דוגמא לקידום של טבסקו, שמפו לחיזוק השיער, חברת נסיעות שמציעה להצטלם, ועוד ועוד. אחרון חביב:  זה העמוד שמתאר את הפעילות של הטווינבוטס. רובוטים שפוזרו בכל העיר, עם כתובת יעד על הדגלון, ומסוגלים לנסוע רק ישר קדימה. כדי להגיע ליעדם צריכים היו אנשים לכוון את הרובוטים. סרטון חובה. אז, אמרנו, נכון, לא מדיד. אבל היתרון הענק של שיווק אמביאנט הוא דווקא באדוות שיוצרת ההתלהבות ממנו. עוברי אורח מצלמים, מדברים, מעלים לפייסבוק, זוכרים. כשהמותג מעניין או מרושת בצורה חזקה מספיק, קל מאוד ליצור ויראליזציה של פעילות אמביאנט.

אבל על איך עושים את זה, בסיבוב הבא.