(אלדד סהר)

10 כללים פשוטים שיעזרו לך לבדוק אם הפרסומת שלך באמת טובה כמו שמנסים לשכנע אותך. אם הפרסומאי שלך אומר לך "עשיתי לך מודעה בתזונה" ואתה מסתכל ולא כל כך בטוח, הנה כמה דברים שחייבים לבדוק לפני שמאשרים ושלחים לעיתון.

•1.   מסר אחד

בנאדם נורמלי נחשף ביום רגיל ל אלפי מסרים. שילוט בכביש, פתק מעל מכונת הקפה, הודעת שגיאה במחשב, פלאייר בתיבת הדואר, מגנט על המקרר, הדפס על חולצה של מישהי ברחוב וכתבות בעיתון, ברדיו ובטלויזיה.  הזמן הממוצע שהמודעה שלך בעיתון תקבל ממנו הוא 3.5 שניות.  הוא מדפדף, הוא מחפש משהו שיכול לעניין אותו, ואם הוא לא לבד, הוא גם מחפש משהו שהוא לא מתבייש לעצור עליו.

עכשיו יש לך הזדמנות להגיד לו משהו.  אם המודעה שלך מנסה להספיק להעביר יותר ממסר אחד, חשוב שתכיר כלל שדיברו עליהם אבות הפרסום והמומחים המנוסים והותיקים ביותר בתחום (וגם חז"ל):

תפסת מרובה, לא תפסת.

אם השתמשת במקום הריק שנשאר לך, כדי להוסיף שאתה  מוכר עוד מוצרים, שהעסק שלך עושה דברים נוספים, או שיש לך גם סובארו למכירה, אתה מחליש את המסר שלך.

כל מה שלא תומך או מחזק את המסר העיקרי או את המטרה שהמודעה אמורה להשיג - למחוק, להוריד ולדלל.

חשוב להשאיר למסר העיקרי שלך כמה שיותר מקום. לתמוך בתמונות, במילים, או - אם זה מחזק אותו יותר - להיפטר מהתמונות ומהמילים.  אבל לבדוק כל אלמנט בפרסומת שלך - האם הוא מחזק את המסר העיקרי, האם הוא משרת המטרה של הפרסומת, או לא. 

המטרות האחרות של העסק, המותג, החברה - יחכו לפרסומת הבאה. כרגע - יש לנו משימה ואנחנו לא מתעכבים על כלום.

•2.   קודם כל תועלות

סדרי העדיפויות בפרסומת יכולים לפעמים לבלבל. כשאתה בודק את הפרסומת שלך (או כשאתה מתכנן אותה) חשוב מאוד להבין - מהן התועלות שאני מציע לצרכן.

לפעמים התועלת היא הטבה משמעותית. לפעמים התועלת היא תועלת חברתית, לפעמים המוצר מציע תועלת נהדרת שאי אפשר לקבל בשום מקום אחר. 

אם בפרסומת שלך התועלת המרכזית נמצאת איפשהו למטה, בסוף, בטקסטים הקטנים, או בצורה שלא בולטת מספיק, אתה בבעיה.

לדוגמא: 

טעות נפוצה היא לפתוח מודעה בשם המותג או שם החברה המפרסמת:

עכשיו רק בחזי פנצ'ריות ובניו בע"מ, מגיעים עם האופניים, מקבלים שירות ללא תחרות ומחירים ללא רחמים. (למציגים תעודת תושב באר טוביה הנחה של 50% על הגלגל השני)

הדרך הנכונה היא לפתוח בתועלות שהכי מעניינות את הצרכן שלך:

50% הנחה

על הגלגל השני

התועלות הן מה שמניע אותנו לחשיבה צרכנית, ומשם להתנהגות צרכנית. חפשו מהי התועלת הכי גדולה שהמוצר או המבצע או המותג שלכן מעניק לצרכן, ומשכו את תשומת ליבו בעזרתה. כשהוא יחפש איך מקבלים את התועלת, תוכלו להסביר לו איך מגיעים, לאן מתקשרים, ומהם התנאים לקבל ההטבה.

•3.   עיקר וטפל

כשהעין שלנון מסתכל על מסר, אנחנו באופן אוטומטי מבצעים הערכה של "חשוב" מול "לא חשוב".  אחת הטעויות הנפוצות היא להשתמש במקום שנותר פנוי במודעה - ולהגדיל.  להגדיל את הטלפון, להגדיל את הלוגו, להגדיל את המבצע, להגדיל את הכותרת, להגדיל את תמונת המוצר. להגדיל!

כשהכל גדול, חזרנו: תפסת מרובה - לא תפסת.

לך עם ההגיון הבריא של הקורא - החשוב ביותר הוא לתפוס את תשומת הלב של הקורא - לעצור את הדפדוף ולקבל מעט יותר מ 3.5 שניות.

אחריו - התועלות. לפעמים התועלות הן הדרך לעצור את הדפדוף ולפעמים צריך להשתמש בציידי תשומת לב אחרים, כמו הומור או המחשות של הצורך.

הפרטים שנוגעים להסברת המוצר, השירות והעסק מיועדים רק למי שעצר על המודעה, לכן יש לוודא שהם אינם גדולים כמו מה שאמור לגרום לעצירה.

•4.   הסדר הנכון

הרגלי הקריאה וההתבוננות של אדם ממוצע חשובים לנו מאוד.  אנחנו רוצים שיהיה לו נוח למצוא ולהתמצא בפרסומת שלנו.  לסדר אותה כך שהמסר שלנו יעבור מהר וברור.  לשרת את המטרה העיקרית של הפרסומת.

הנה כמה עובדות מעניינות. 

אנחנו רגילים לעריכת טקסט מהספרים ומהעיתונים.  מהיום שלמדנו לקרוא אנחנו הולכים קודם כל לתמונה ולכותרות הגדולות בעמוד. אחריהם הכיתובים ליד התמונה, וכותרות המשנה (בתנאי שהתמונה או הכותרת מעניינים אותנו)

העין שלנו הולכת באופן טבעי מלמעלה למטה, ומימין לשמאל (ישראל). מכאן שכדאי לנו לערוך את הטקסטים שלנו  בצורה שדומה לעימוד של העיתון: כותרת גדולה למעלה שתפקידה למשוך את הקורא, תמונה חזקה ובולטת שתמחיש או תעזור לכותרת לבצע את משימתה, כותרת משנה שמסבירה במה מדובר ומזמינה להיכנס לפרטים הקטנים, ולבסוף - איך משיגים, מה צריך לעשות, לאן לחייג, ומי העסק שמציע את ההצעה.

•5.   האם זו התמונה הנכונה?

תפקידו של הויז'ואל בפרסומת הוא כפול, ולפעמים משולש: ראשית, התמונה צריכה לגרום לקורא לעצור את הדפדוף.  תמונה בולטת ומיוחדת יכולה לעשות את העבודה בצורה מצויינת.  התפקיד השני הוא לתמוך במסר העיקרי של הפרסומת. חשוב שהתמונה תחזק את המסר, תדבר באתה שפה שהכותרת מדברת, ותגרום לעניין של הקורא - לצלול עמוק יותר לפרטים הקטנים של המודעה.

התקפיד השלישי הוא ליצור את האוירה הנכונה. תמונה שמעלה חיוך, שמרימה גבה, יכולה ליצור אוירה נעימה לקורא, והוא יחליט להישאר רגע, רק בגלל שנעים לו.

הערה חשובה בנוגע לבחירת הרקע של הפרסומת: המילים "עיצוב נקי" גורמות למעצבים רבים להשתמש ברקע לבן כברירת מחדל. רקע היא הזדמנות מצויינת להעביר מסרים חבויים, דרך צבעוניות המותג, ערכי המותג ו"המרחב התודעתי" שבו אמורה הפרסומת להיות. רקע טוב יכול להקפיץ את המסר שלנו החוצה, ולחזק אותו, או להחליש ולבודד אותו. שימוש נכון ברקע יכול לשנות את האפקט הכולל של הפרסומת.

בנוסף חשוב לדעת כי שחור, לבן ואפור נוטים להיטמע לתוך הנוף הכללי. העין נמשכת יותר ל"מכות של צבע".  העובדה הזו יכולה לשרת אותנו בתכנון של שלטים, אריזות, לבוש של דיילים או אפילו כרזות בנקודות המכירה. - בכל מקום.

•6.   איך עושים כותרות וטקסטים?

כותרת טובה צריכה להיות קצרה וקולעת. לדייק בהבטחה, בתועלות, וביכולת שלה למשוך את הקורא לתוך המודעה.   אם הכותרת שלנו ארוכה יותר מ 7 מילים (מקסימום 11) ככלל אצבע, כדאי לחפש דרכים לקצר אותה.  מצד שני, בשביל כותרת ממש טובה, שווה להאריך.

אם תפקדיה של הכותרת שלנו היה למשוך את הקורא, תפקידה של כותרת המשנה הוא להסביר במה מדובר.  זוהי הרחבה של הכותרת, שמסבירה את התשובות לשאלות איפה, מה, מתי ולמה. מי נותן לנו, מה הוא נותן לנו, מתי הוא נותן ואיך מקבלים את זה. לדוגמא: עכשיו בחזי פנצ'ריות מבצע צמיג שני ב 50% הנחה לרוכשים צמיג לקראת חופשת הפסח.

טיפ קטן - הרבה טקסט - רע. מעט טקסט - טוב. לייעל, לדלל, למחוק ולקצר.   אם אין ברירה, אז לחלק את הטקסט לקבוצות ופסקאות, ולשים כותרות משנה קטנות כדי לאפשר לקורא לדלג לנושא שמעניין אותו.

טיפ נוסף - העין שלנו רגילה ל35 תוים בשורה. שורות ארוכות או ממשפטים ארוכים מומלץ לחלק ולסדר בטורים - בדיוק כמו בעיתון.

•7.   למי אתה מדבר?

כשיוצאים לפרסם, חשוב להגדיר מי קהל היעד. גם כאן, אם קהל היעד שלנו הוא כל המדינה, נצטרך לבנות את המסר, התמונה והטקסטים למכנה משותף רחב ככל האפשר. מצד שני, ואם נפנה לקהל נשי או גברי בגילאים ורמת הכנסה מסויימת, לפי איזור גיאוגרפי או התנהגות צרכנית מסויימת, עלינו לוודא מספר דברים:

האם המילים, התמונות והכותרות שבחרנו מתאימות לשפה שבה משתמש קהל היעד שלנו?

האם המסר והתועלות שאנו מבטיחים מדברים אליו?

האם ההחלטות שאנו עושים בבניית הפרסומת מתאימות לו?

מודעה המיועדת לילדים, לגברים שותי אלכוהול או לנשים עשירות, ומשתמשת בשפה שרק אותו קהל מבין, תפעל עליו טוב יותר, למרות ששאר האוכלוסיה תרטון ותדפדף.

•8.   מה כו-לם אומרים?

אחת הנושאים החשובים בפרסומת היא מידת הבולטות שלה.  תמונה מרהיבה ועוצרת נשימה של מטבח יפיפה ומלוטש יכולה להיתה להיות רעיון מצויין כדי למכור מטבחים, אבל מה קורה אם כל העמודים שלפני ואחרי הפרסומת שלך, מלאים בתמונות דומות?  אם כל המתחרים שלך עושים אותו דבר, צריך להתחשב בזה. למי אני רוצה להידמות? מה מקובל בענף? ממי אני רוצה להיבדל? איך אני מסמן את עצמי ובולט החוצה?

•9.   מה אתה רוצה מהקורא שלך?

אחת מהטעויות הנפוצות של מפרסמים היא לשכוח מה היתה המטרה שלשמה אנו מפרסמים. אם המטרה היא להביא טלפונים לסניף, חשוב לדחוף את הקורא לפעול ולחייג. לתת מסגרת זמן למבצע, לסמן את הסניף הקרוב למגורים, להזמין לסניף, לאתר האינטרנט או להזמנות טלפוניות. חשוב להתייחס למודעה שלנו כמו אל משפך - אנחנו עוצרים את הקורא ומעניינים אותו רק כדי שלבסוף הוא ינקוט בפעולה. בקש מהקורא שלך באופן ברור - לבצע את הפעולה. הסבר לו מה אתה רוצה ממנו בצורה נעימה, וברורה.

•10.  לשבור את החוקים.

לא, בואו לא נהפוך כל שטות שאנחנו עושים לאידיאולוגיה. אם עשיתם טעות במודעה שלכם, לכו לתקן אותה. אבל אחרי שאתם מכירים ומבינים את הכללים ומטרותיהם, עכשיו אפשר לחפש איפה נפיק תועלת מ-שבירה של הכללים.  הטיפים והכללים הללו נועדו להישבר.  תמיד מומלץ להכיר ולפעול לפי הכללים, ואז לחפש איפה ניתן לשבור אותם ולהפיק מכך תועלת.

בהצלחה.