כותרות TheMarker >
    ';

    MINDSPACE

    mindspace, החזית האחרונה... אלו הן מסעותיה של ספינת התודעה אנסאפולון. משימתה לחמש שנים: לחקור מרחבים מוזרים וחדשים, לאתר נוירונים וסינפסות חדשים, ללכת בנחישות לאן שאף אדם לא הלך קודם לכן.

    ארכיון

    מהו הדבר הבא במיתוג: מיתוג תרבותי

    24 תגובות   יום שבת, 6/3/10, 21:15
     

    השבוע נתתי הרצאה לקבוצת מנהלים העובדים באחד התאגידים הגדולים במשק. דיברתי איתם על מיתוג. אמרתי להם מה היה. מה עכשיו. אבל הם התעקשו ושאלו אותי: "אותנו מעניין מה הדבר הבא". השבתי להם כי העכשיו שאני מדבר איתם עליו, הוא המחר. הוא רק נולד. מכיוון שרק נולד, עדיין לא בא לידי ביטוי. על מה אני מדבר? על מיתוג תרבותי. קונספט שהגיע מבית היוצר של אוניברסיטת אוקספורד. בית הספר למנהל עסקים. מאת הדיקן - פרופסור דגלס הולט.


    'מיתוג תרבותי' הוא הדבר הבא במיתוג. כך אני נוטה להניח. בסיכומו של עניין בהסתכלות של חמישים שנה לאחור, היו בסך הכל חמישה עידנים משמעותיים בתחום המיתוג. העידן הראשון: עד שנות השבעים - עידן הלוגו. העידן השני: משנות השבעים - מיתוג נתח מוח. העידן השלישי: משנות התשעים - מיתוג אמוציונאלי. העידן הרביעי: משנת 2000 - מיתוג וויראלי. ועכשיו העידן החמישי, החל בשנת 2004. 


    גרעין הליבה במיתוג תרבותי גורס, כי כל קטגוריות המותגים הם איקונים תרבותיים. המוצלחים שביניהם. כולם מתחרים על אותו מרחב בתודעתנו. אם זה מדונה, או אובמה, או טייגר וודס, או הארי פוטר, או קוקה קולה (עדיין, למרות הצרות), או נייקי, או הארלי דווידסון, או פריס, או טוקיו, או הפירמידות, או המונה ליזה. כולם כוכבים, וכולם מתחרים. לא בהכרח זהים בעוצמתם. ולכולם יש סיפור. 

    איך ניגשים ליצירת מותג כוכב תרבות? לומדים את שוק המיתוסים התרבותי. בתחומי המוזיקה, הקולנוע, הספרות, הספורט והטלוויזיה. שם נוצרים המיתוסים המנחים את חיינו. אם זה בטלנובלות הברזילאיות והארגנטאיות, המנסות להתמודד עם הפערים הקשים בין אלו שיש להם, לאלו שאין להם. מה מחפשים? את המודלים המקובלים להצלחה ולחיקוי במסגרת האידאולוגיה הרווחת במדינה. שחקנים, מוזיקאים, ספורטאים, פוליטיקאים, שופטים, רופאים, אנשי צבא, בעלי הון, אנשי אקדמיה, אנשי אצולה. כל מדינה והמודלים שלה להצלחה. אצלנו נכון להרגע, יהיו אלו משתתפי 'האח הגדול' לעונותיו. 

    לאחר מכן מנתחים את המודלים המקובלים של סגנון חיים בחברה. בלייני לילה, בלייני חוף, שומרי דת, דבוקים לטלוויזיה, דבוקים למחשב ולרשת, למדנים, שוחרי טבע, אוהבי מזון גורמה, מטיילים, משפחותולוגים, משועבדים לעבודה, משועבדים לשופינג. הרשימה ארוכה. אלו רק דוגמאות.

     

    בשלב שני, מאתרים את הניגודים התרבותיים. בודקים את המודלים לחיקוי בהשוואה לחיים האמיתיים. הניגודים ביניהם מהווים את המנוע התרבותי. מולידים את הדרישה למיתוסים. למה הכוונה? בחברה בה אנו חיים יש לסובבים אותנו ולנו ציפיות מעצמינו. הישגים. הצלחות. מה קורה כאשר לא מצליחים להגשים ציפיות אלו? נוצר פער. את הפער הזה אנחנו ממלאים בסיפורי מיתוס. הצלחה בין לילה. מעוני לעושר מיידי. מחולי להבראה מלאה. מחוסר אהבה, לחיי אהבה מושלמים.

     

    בשלב שלישי, ניגשים לעולם הפופוליסטי. בוחנים את הטרנדים התרבותיים העדכניים. תוך שימת דגש על ההתפתחויות בשוליים. אנשי תרבות, תת-תרבויות של בני נוער, החזית החברתית, מיעוטים, הקהילה הגאה. משם תצמחנה מגמות העתיד. דוגמה לשאלה. מיהי זמרת הפופ הצומחת, שיש אומרים אולי תחליף את מדונה? אם לא עניתם 'ליידי גאגא', אתם לא מעודכנים.

     

    אחרי שסיכמנו את הניתוח התרבותי, ניגשים לכתיבת בריף המיתוג התרבותי. בשלב ראשון מסכמים את הידע התרבותי העומד לרשותנו.

     

    סעיף ראשון, סוקר את השינויים החברתיים. עורך סגמנטציה חברתית, על בסיס מעמד, מגדר, רקע אתני. מנתח את המותג כשחקן במימד ההיסטורי (כאשר מדובר במותג קיים). איזו משמעות הוא מעניק לחיים.

     

    סעיף שני, מנתח את הסמכות החברתית והפוליטית ממנה נהנה המותג. כולל את סך הציפיות הקולקטיביות מסיפור המותג. תוך ניתוח הנאמנות למותג כרשת חברתית.

     

    סעיף שלישי, מגדיר את הניגודים התרבותיים המשמעותיים.

     

    סעיף רביעי, תוחם את הקבוצות הפעילות בעולם התרבותי העכשיווי. תוך איתור האקטיביסטים התרבותיים, המובילים לשינוי.

     

    סעיף חמישי, מאפיין ומגדיר את קהל החסידים של השינויים החברתיים, על בסיס שלוש קטגוריות. הראשונה - שומרי הסף של העולם התרבותי. השנייה - החסידים הנאמנים, המאמצים מיידית כל שינוי. השלישית - חבורת המתחברים. אלו שמצטרפים לכל מה שטרנדי. דוגמה לטרנד. כל הנערים הנערות שנראים כמו שכפול של עצמם. ילדי ה'אמו'. לא שמעתם על זה? תחפשו בגוגל.    

    יש לנו את כל המידע והניתוחים, כעת ניגשים למלאכת כתיבת הבריף עצמו. קו מנחה ראשון, מגדירים את הניגוד החברתי המוביל בו בוחרים להתמקד. אותו שוק מיתוסים. קו מנחה שני. את הבריף עצמו כותבים במתכונת של סינופסיס לסרט, כסיפור. כולל עלילה, דמויות, רקע, מתחים, פתרון המיתוס באמצעות הכלים של העולם הפופוליסטי, תוך שמירה על אותנטיות. קו מנחה שלישי. סוקרים את הדרכים בהם ניתנים כבר פתרונות למיתוס. בסדרות טלוויזיה, בתרבות פופוליסטית מתפתחת, תוך בחינת הגבולות אליהם דוחפים את המיתוס. קו מנחה רביעי. שמירה על אותנטיות פופוליסטית. של שפה על בסיס קודים ומושגים מקובלים. תוך הפגנת נאמנות לעקרונות המיתוס עם נכונות לוותר על פופולאריות. קו מנחה חמישי. יצירת מותג בעל מאפיינים כריזמטיים. מבדר ואהוב. מגיש הופעה פורצת דרך. בעל אפקט השפעה תרבותי מעגלי. 

    כעת יש לנו את כל מה שצריך ואפשר לעבור לשלב הקריאטיב בגיבוש המותג התרבותי. 

    נשמע מורכב? בהחלט. שיטת היישום? כמו במעבדה. ניסוי ותהייה. תמיד הדבר הבא, נשמע מורכב, עד שהוא הופך להיות פשטני.
    רוצים להתעמק? 'How Brand become Icons' מאת דגלס הולט.




    פורסם במקור במגזין סטטוס, גליון פברואר 2010
    דרג את התוכן:

      תגובות (24)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS
        14/1/11 09:43:
      מרתק - הנה מצאתי את החיבור לעולם האנתרופולוגי - ונשאלת השאלה מתי משרדי פרסום יתחילו לשכור אנתרופולוגים לעשיית כל המחקר הזה?
        17/8/10 10:24:
      שלום, נהנתי לקרוא את דבריך
      יש בהם אמת ועומק, היתי שמח לראות את השיטה על מותג כולשהוא, יש לך דוגמא?
      לפי דעתי כול מותג/ חברה שעוברת תהליך מיתוג זה חידה כמו לפצח פזל ענק ועוד לתת לו משמעות כלפי קהל היעד
      השאלה באמת איזה משמעות ומאיזה תחום, תרבות , בילוי , מקצועי, שרותית, או ריגשית
      כול חברה והבעיות שלה ועם קהל היעד שלה ממש אתגר ענק לפיצוח לכן לפי דעתי אין הדבר הבא במיתוג
      יש הדבר הנכון!
        10/3/10 13:03:

      צטט: רמי הסמן 2010-03-09 19:13:54

      צטט: פלסף 2010-03-09 16:31:00

      שגיא על תגובה כזו אין מה להגיב. חבל על כל מילה, כדבריך.

      אני מזכיר שוב, המאמר הזו מיועד לאנשי מקצוע.

       

       

       


      איזה מקצוע?...נו טוב, אולי הגזמתי קצת....פעם, כשהייתי יותר קשור לאקדמיה, ולא זו המסחרית, גם אני חטאתי בנרטיב גבוה, ובחלקו מופרך... אולי אתה איש יקר, שבסהכ מנסה להתפרנס....אבל אם אתה רוצה להביא בשורה, נסה לפשט ולדלל... אולי "ספר הטאו" יכול לסייע...
        9/3/10 19:14:
      צחי תודה על הכוכב!
        9/3/10 19:13:

      צטט: פלסף 2010-03-09 16:31:00

      שגיא על תגובה כזו אין מה להגיב. חבל על כל מילה, כדבריך.

      אני מזכיר שוב, המאמר הזו מיועד לאנשי מקצוע.

       

        9/3/10 16:31:

      איזה פלצפונה!!!....חבל על הזמן...העתיד זה הלא ידוע, עד המוות... אסטרטגיה זו תפישת העשייה הרצויה...וכמה שיותר פשוטה יותר טוב...גם ככה יהיה מסובך ליישם... צמצם, אחי, צמצם...
        8/3/10 22:08:

      צטט: asterjet 2010-03-08 19:37:48

      כנראה שבתקופתך כך זה אכן היה. הרבה אוויר חם. אבל מאז עברו הרבה מים בנהר. הבלון התקרר. ומה שהיה נעלם. קשה לקבל את העובדה שאנשים נעשים מקצועיים יותר. מאוד קשה.

       

        8/3/10 22:03:

      צטט: יוסי בר-אל 2010-03-08 18:39:43

      יוסי תודה על דבריך ועל הכוכב!

       

        8/3/10 19:37:

      צטט: רמי הסמן 2010-03-08 13:23:40

       בקיצור לא הכל שטחי כפי שזה נראה מבחוץ. ובסיכומו של עניין החומר המקצועי מיועד לאנשי מקצוע. השאר, יראו את זה על מסך הטלוויזיה בסמוך ל'אח הגדול'.

       

       

      אני מבין שקשה לך רמי כמו לאנשי מקצוע עכשויים להודות שחלק ניכר מ"החומר המקצועי"  אולי 80 ואולי 90 אחוז הוא  אוויר חם. בתור יהודי שכבר  לא נמצא בתחום הזה  אבל עשה בו כמה דברים כמו  שחקני כדורגל בחליפות לעמודי צבע מגזיניים עבור "אפנת סגל",  בזמן שהרבה פרסומאים מכובדים משכו לאמא בשמלה ואמרו "הנה מודעה" ..רמת ההערכה שלי לתיאוריות  של עולם הפרסום גובלת בהערכה שלי לאנאליסטים של הבורסה ולחזאים בתקופות מעבר..

        8/3/10 18:39:
      כתבת ( כרגיל ) יפה ,מדויק , מעמיק ומשכיל !
        8/3/10 13:24:
      מיקי תודה על הכוכב!
        8/3/10 13:23:

      צטט: asterjet 2010-03-08 12:39:02

      החיים יותר פשוטים ממה שנדמה. רק חשוב איך הגבת בפעם הראשונה ששמעת שיש אחד עם השם אובמה שמועמד לנשיאות ארה"ב...

      כך בחשבון שלפני שמישהו שמע את השם אובמה, נעשתה כאן מלאכת חשיבה ותכנון, ברמה האסטרטגית והקריאטיבית, שהיא דוגמה מהמובילות למקצוענות ולהתעמקות. ההצלחה של אובמה לא נולדה, רק בזכות ששמעו את השם שלו שוב ושוב. ההשמעה הזו היא תולדה של אותה עבודה. בקיצור לא הכל שטחי כפי שזה נראה מבחוץ. ובסיכומו של עניין החומר המקצועי מיועד לאנשי מקצוע. השאר, יראו את זה על מסך הטלוויזיה בסמוך ל'אח הגדול'.

       

        8/3/10 12:39:

      צטט: רמי הסמן 2010-03-07 23:22:55

      צטט: asterjet 2010-03-07 18:47:48


      החשיפה החוזרת צריכה להיות של משהו. השאלה מהו אותו משהו שחוזרים עליו. זה הרבה יותר עמוק מזה. יש דברים שתחזור עליהם אינספור פעם, הם רק ירגיזו, יעצבנו ואף אחד לא ירכוש אותם. בקיצור החיים לא כל כך פשוטים.

       

       

       

      החיים יותר פשוטים ממה שנדמה. רק חשוב איך הגבת בפעם הראשונה ששמעת שיש אחד עם השם אובמה שמועמד לנשיאות ארה"ב...
        7/3/10 23:23:
      אריאל תודה על הכוכב!
        7/3/10 23:22:

      צטט: asterjet 2010-03-07 18:47:48


      תודה לך על התגובה. החשיפה החוזרת צריכה להיות של משהו. השאלה מהו אותו משהו שחוזרים עליו. זה הרבה יותר עמוק מזה. יש דברים שתחזור עליהם אינספור פעם, הם רק ירגיזו, יעצבנו ואף אחד לא ירכוש אותם. בקיצור החיים לא כל כך פשוטים.

       

        7/3/10 23:20:

      צטט: marion23 2010-03-07 22:23:28

      מריון אהלן, תודה על התגובה. אם יהיו חומרים אעביר אליך בהמשך. תודה! רמי

       

        7/3/10 22:23:

      כאחת שעוסקת בתרבות והשפעתה על עולם העסקים והעבודה, היה לי מעניין לקרוא כיצד אתה מציג את הניתוח ובניית מיתוג מבוסס תרבות. תודה.

      אם יש דוגמא לכך בקמפיין או סרטון או ג'ינגל (תמליל) מהרדיו אשמח לקבל קישור ולהאזין/לצפות

       

      תודה ובהצלחה.

        7/3/10 18:47:

      אולי יש לי ראש קשה ואולי אני מיושן אבל אני מכיר רק שיטה אחת ליצור מותג: חשיפה חוזרת. רצוי צולבת.
        7/3/10 07:10:

      לאלי, אבי, דן ומיקי תודה על הכוכבים!
        7/3/10 07:09:

      צטט: ד"ר מיקי ארליך 2010-03-07 06:19:55

      מיקי תודה על דבריך! שבוע נפלא.

       

        7/3/10 07:09:

      צטט: דן רנון 2010-03-06 23:52:12

       

      דן תודה על הדברים ועל הלינק!

        7/3/10 06:19:


      שלום רמי,

       

      כיף לראות שמדי פעם אתה מופיע ב"קפה". כרגיל, מקיף, מעמיק ומאוד מלמד.

       

      כל טוב,

       

      מיקי

        6/3/10 23:52:
      טעות בלינק זה הספר.
        6/3/10 23:49:

      והדבר הבא הבא זו הגישה האינטרטיבית. זו שמאחדת את הגישות הקודמות לגישה רב-ריבדית של מיתוג. כלומר, הבנה שמותג פועל ברבדים של: אני אנחנו וזה  (it). בכל אחד מהם הפעולה והמשמעות שונה, אך בתודעת הצרכן היא מאוחדת להוויה אחת. ראה הספר הזה. אם אזכור אביא לך אותו בקפה הבא שלנו. שיהיה לך אחלה שבוע. ואפרופו השיחה שלנו ברביעי. באימון צ'י קונג שלי באותו יום, עלה לי שוב הנושא של תקיעות ומיינד.

      פרופיל

      רמי הסמן
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין

      אפשר למצוא אותי

      הספר - דרכו של לוחם האסטרטגיה