כותרות TheMarker >
    ';

    שיווק בהיי-טק

    מה זה שיווק של מוצרי טכנולוגיה? במה הוא שונה משווק מוצרי צריכה, למשל?
    התהליך השיווקי הוא תהליך סדור ומובנה. ביצוע נכון של התהליך השיווקי הוא אבן הבסיס לפעילותה והצלחתה של החברה: הוא מאפשר לחברה להבין מה המטרות העסקיות שלה ואיך להגיע אליהן. בבלוג אנסה לתאר את קווי המתאר של התהליך השיווקי, תוך שימוש בדוגמאות מהארץ והעולם.
    כיוון שהבלוג מתאר תהליך, אני ממליצה לקרוא אותו כפי שנכתב, לפי סדר הפירסום. שמונת הפוסטים הראשונים מתארים את התהליך, וניתן למצוא אותם כאן
    /http://cafe.themarker.com/post/46066
    חשוב! הבלוג מתייחס למוצרים מבוססי טכנולוגיה הנמכרים בערוצים המסורתיים. הוא לא מתייחס לשירותים או מכירות מקוונות. במקרים אלו החשיבה האסטרטגית תהיה דומה, אבל הביצוע שונה ממה שמתואר כאן.
    r
    ניתן גם להעזר בתוכן העניינים של הבלוג:
    http://cafe.themarker.com/view.php?t=154003

    0

    הערכות לתערוכה - טיפים קטנים לתערוכות מוצלחות

    11 תגובות   יום שני, 24/9/07, 14:29

     

    אחרי שחשבנו אם כדאי להשתתף בתערוכות, ובאילו, הנה כמה טיפים מעשיים על השתתפות בתערוכות.

     

    איך מוצאים את האירועים החשובים בתעשייה שלנו?

    בדקו באילו אירועים המתחרים שלכם מופיעים. אם אין לכם מתחרים עדיין, בדקו באילו אירועים משתתפות חברות הפועלות בשוק היעד שלכם.

     

    אז איך מתכוננים לתערוכה?

     

    ביתן - יש להניח שבשנותיכם הראשונות תהיו בביתנים סטנדרטיים של 2*3 (או 3*3) מ"ר. ההמלצה שלי - צרו ביתן מודולארי, שאתם יכולים להרכיב לבד, ושיוכל לעבור איתכם בין אירוע לאירוע. ניתן לבחור בביתן שאינו כבד מדי, ושתוכלו לקחת איתכם במטוס (גם אם תדרשו לשלם על משקל יתר זה ישתלם). אופציה אחרת היא להדפיס פנלים שיוצמדו לקירות של ביתן שתקבלו ממארגני התערוכה - אך באלו יהיה קשה להשתמש פעם נוספת.

    כמובן - לא לשכוח להרכיב הכול בארץ ולבדוק שהכול בסדר.

    כמה מילים על הגרפיקה בביתן - חשוב שאנשים שעשויים להתעניין במוצר שלכם יבינו את זה גם כשהם עוברים במהירות בין הביתנים. השתמשו במילות מפתח ובאיורים שיעזרו להם להחליט לעצור אצלכם בביתן ולהתעניין במה שאתם עושים. אנשים מחייכים זה חשוב, אבל לא אומר הרבה.

    אני ממליצה לדאוג למקומות ישיבה למבקרים בביתן. אחד המצרכים המבוקשים ביותר בתערוכות הוא כיסא, ואם תציעו כזה למבקרים הם ישהו בביתן יותר זמן.

     

    נסיעות - הזמינו טיסות וחדרים בהקדם האפשרי. תמיד אפשר לבטל, אבל יהיה קשה מאוד להשיג חדר למנהל המכירות החדש שהצטרף בשבוע שעבר וצריך להגיע לתערוכה.

     

    מי צריך לנסוע? - אתם לא רוצים להוציא יותר מדי כסף על נסיעות. אם אין לכם הרבה פגישות מתוכננות, רצוי שבתערוכה יהיו לפחות שלושה אנשים (ומינימום שניים בכל רגע נתון בביתן). וכשאני מדברת על שלושה אנשים - אני מתכוונת לשלושה שיכולים "להחזיק לקוח" - לספק אינפורמציה על המוצר מחד (ולהבין מה צריך לספר למי) ולחלץ ליד מהמבקר מאידך. זה יבטיח שמישהו יוכל לעזוב את הביתן ולהסתובב בתערוכה וזה לא פחות חשוב.

     

    לפני התערוכה - שלחו הזמנות לכל מי שאתם רוצים לפגוש ועשוי להיות שם. עברו על רשימת המשתתפים ובדקו מי מעניין אתכם. שבו על הטלפונים וקבעו פגישות. פגישה שנקבעה מראש, כששני הצדדים כבר יודעים במה מדובר והתכוננו בהתאם היא הרבה יותר אפקטיבית מפגישה אקראית.

     

    מתנות -  רצוי שתהיינה מתנות משני סוגים. זול מאוד - שכל מי שעובר יוכל לקחת (לפעמים אפילו אין טעם לדאוג למתנות זולות ממותגות. המתנות הזולות המוצלחות ביותר שנתקלתי בהן היו סוכריות על מקל שנקנו בדראגסטור ערב התערוכה). מתנות קצת יותר מושקעות ($1-2) - לתת למבקרים קצת יותר חשובים. (אם יש לכם פגישות רציניות עם לקוחות או שותפים קיימים - אפשר כבר ממש להשקיע - אבל זה כבר סיפור אחר).

     

    חומרים שיווקיים - נכון שאפשר לתת הכול בצורה דיגיטאלית, או לאפשר למבקרים לשלוח מייל לעצמם עם החומר. עדיין - מבקרים בביתן אוהבים לראות משהו על ניר, וגם לקחת אותו איתם. ואם זה מה שהם אוהבים- אז תנו להם.

     

    בתערוכה -  יש שני סוגי מבקרים שכדאי לקבוע מראש מי מדבר איתם ומה אומרים להם - משקיעים ועיתונאים. PR) בתערוכה הוא נושא נפרד, ולא אדון בו כאן.) השתדלו שהביתן יראה נקי, מזמין, מסודר. דאגו שמישהו יעמוד (או ישב) בביתן עם הפנים למעבר ויצור קשר עין עם המבקרים.

    ומחוץ לביתן - זו ההזדמנות שלכם לבדוק מה המתחרים עושים (בתחילת התערוכה, לפני שהבינו מי אתם), לפגוש אנשים מהתעשייה, שותפים פוטנציאליים ולקוחות. דאגו לגשת לכל הביתנים שעשויים לעניין אותכם (או שאתם יכולים לעניין אותם). קישרו שיחה עם אנשים שם והזמינו אותם לביתן שלכם - או קבעו פגישה עם האדם המתאים מאותה חברה למועד אחר בתערוכה. ואם מי שאתם רוצים לדבר  איתו לא שם? לפחות יש לכם עכשיו את הטלפון של הבחור שיושב דלת לידו.

     

    מה צריך לתקצב כשמתקצבים תערוכה?

    כמו שאתם מבינים מהרשימה למעלה, מלבד התשלום למארגני התערוכה, תצטרכו לתקצב גם את הדברים הבאים:

    1. ביתן וגרפיקה לביתן, משלוח
    2. הזמנות
    3. מתנות
    4. חומר שיווקי
    5. נסיעות

     

    אני בטוחה שיש לכם עוד רעיונות וטיפים - אתם מוזמנים לשתף אותנו.

     

     

     

    דרג את התוכן:

      תגובות (11)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS


      אהבתי והפנמתי את רוב הכללים

      תודה על מידע חשוב וחינמי זה.

       

      בהצלחה לכולם .

       

       

      הפקת אירועים

        3/11/07 20:46:

      תודה על כל המידע, היה מעניין ומלמד ניסיונות כולם.

      אם יורשה לי להוסיף מעט מניסיוני שלי:

      אני רוצה לחלק את ההתנהלות לשני מרכיבים - הראשון לוגיסטי והשני ארגוני:

      לוגיסטי

      נכון יותר כמובן להכין סט אשר ילווה את הארגון בכמה תערוכות, מדובר בניצול מייטבי של משאבים, יחד עם זאת, חשוב לא להשאר שבויים במערכת הקיימת, מומלץ לבדוק עד כמה שניתן עם מארגני התערוכה מה צפוי בסביבת הביתן שלנו, במרבית התערוכות בחו"ל עוברים אישורים מקדימים, כך שניתן לברר מראש מה צפוי להיות בסביבת הביתן שלנו - החל מגובה הביתנים סביב ועד צבעוניות השטח של כלל התערוכה - נתונים טכניים מאוד, אבל התכוננות פרקטית מקדימה עשוייה לסייע ולעזור בטיוב הביתן - שיפורים ושדרוגים ספציפיים לאותה תערוכה.

      ברמה הארגונית חשוב מראש להגדיר מה מדדי ההצלחה - כמות מבקרים, כמות לידים, מידת חשיפה וכו'.

      בנוסף, חשוב לתכנן מראש מה ליין אפ ההתנהלות, מה המסרים השיווקיים ומה תפקידו של כל אחד מנציגי החברה בתפעול והתנהלות הביתן.

        30/9/07 01:09:

      מיקום הביתן בתערוכה, במידה ויש אופצית בחירה.

        26/9/07 12:17:

      דוגמא מצוינת לניצול נכון של משאבים.

       

      מה שתיארת, אגב, לא מתאים לסטרטאפ בתחיל דרכו אלא לחברה מעט יותר מבוססת עם קשרים ושם עבורם לקוחות יוכלו לקבל תקציב לנסיעה...

        26/9/07 09:21:

      היי נטע,

       

      צודקת. ההערה שלי בנוגע לעלויות היתה במצב שכבר קיימת תערוכה. לעיתים המסלולים של המרקום והמכירות לא ממש מסונכרנים ואז פשוט צריך לנסות למקסם.

       

      תערוכה זו אחת הפעילויות היותר יקרות שיש, פשוט בהרבה מקרים אף אחד לא טורח לחשב את העלויות האמיתיות, אלא זוכרים בעיקר את עלות השטח והביתן, אבל כידוע יש כל כך הרבה הוצאות אחרות, במיוחד עקיפות. מניסיוני פעילויות ממקודות ללקוחות היו אפקטיביות הרבה יותר בעלות סבירה הרבה יותר.

       

      דוגמא מעשית - שכרנו בפריז חדר הדרכה שנמצא על סירה על הסיין, שעוגנת ממש ליד מגדל אייפל. בחדר ההדרכה אליו הבאנו ציוד להדגמה, עשינו מצגות (שיווקיות, מכירתיות וטכניות) במהלך היום ללקוחות שונים שהוזמנו במיוחד מכמה מדינות באירופה. בצהריים עלינו כקבוצה לאכול במסעדה שנמצאת במגדל אייפל. בערב הייתה פעילות נוספת ולמחרת הלקוחות חזרו למדינותיהם. לא זול, אבל בתזמון מתאים ועלה (כסף וזמן) פחות מתערוכה שעשינו כמה חודשים אחר כך גם כן בפריז. יש לי כמה עשרות דוגמאות של פעילויות כאלו שבהן תשומת הלב של הלקוח נתונה בעיקר לך (אסור לשכוח את הנוף...) והוא לא מוקף בעוד מיליון מסרים אחרים.

        

      להשתמע,

       

      מוטי

        26/9/07 07:59:

      הי מוטי,

       

      תודה רבה על התוספת המכובדת! אני חותמת ומסכימה עם כל מה שכתבת - למעשה גם חסכת לי כתיבה של פוסט על סיכום התערוכה ומעקב אחרי הלידים ואיכותם.

       

      ההערה היחידה שלי: סיבוב פגישות עם לקוחות ומפיצים (גם אם שניים-שלושה אנשים עושים אותו) תמיד יהיה זול מתערוכה.אם כבר משתתפים בתערוכה, אז  היא אכן יכולה לחסוך נסיעות אחרות.

        25/9/07 23:56:

      היי נטע,

       

      קודם כל, כל הכבוד על הפוסטים בנושא התערוכות, רואים שיש לך קילומטרז' בתחום.

       

      רציתי להתייחס לכמה נקודות שמניסיוני חלשות למדי בניהול תערוכות.

       

      ברמה האסטרטגית בהחלט חשוב לשאול את שאלת השאלות - האם בכלל צריך להשתתף בתערוכה ? וכמו שציינת בפוסט הראשון צריך לחשוב מה המטרה של התערוכה. כאן רציתי להוסיף שיכולים להיות  יעדים רבים לתערוכה, מעבר כמובן ליצירת לידים, כגון איסוף מידע שוק, חיזוק המותג, חשיפה של מוצר חדש,  חיזוק הקשר עם לקוחות קיימים, חשיפה למשקיעים ואפילו חשיפה מכוונת למתחרים ועוד.

       

      מצאתי שקיימת חולשה, אצל חברות רבות, בהגדרה מלכתחילה של יעדי התערוכה, זאת משום שהיא לא בקונטקס של יעדי השיווק הכוללים. תערוכה אינה פרוייקט בודד אלא מהלך אחד מתוך מהלכים רבים שמתרחשים לאורך ציר הזמן וגם במקביל. דווקא משום כך צריך לשאול האם התערוכה מקדמת את החברה אל היעדים השיווקיים שנקבעו או לא והשאלה השנייה בדיוק כפי שציינת - באיזה מחיר. כלומר, אל מול האלטרנטיבות האחרות שקיימות, האם התערוכה היא אלטרנטיבה עם ROI גבוה לעומת נאמר כנס ייעודי שמארגנים ללקוחות פוטנציאליים. כאשר ברור שהתערוכה אינה אירוע בודד ויש לה פעילות מקדימה ופעילות עוקבת אזי ההחלטה מקבלת ממדים אחרים לגמרי. מניסיון בשטח, מקודת מבט של איש מכירות לדוגמא, ראיתי הרבה פעמים שהתערוכה פשוט לא מסונכרנת עם שאר הפעילויות שקורות ומאבדת מהאפקטיביות שלה וגם היעילות פוחתת בצורה משמעותית.

       

      בכדי שתערוכה תהיה מוצלחת יש הרבה מאוד עבודה שיווקית לעשות לפני התערוכה וגם לאחריה, במיוחד בהקשר של בניית זרם המבקרים מראש, אם באמצעות PR, הזמנות אישיות, פרסום, אינטרנט וכו'. לכן תזמון התערוכה הוא קריטי. לצערי, נכחתי ביותר מידי תערוכות שפשוט לא היו בזמן הנכון מבחינת החברה. אומנם את תאריך התערוכה לא נוכל לשנות, אבל לפעמים מוטב לוותר. התערוכה היא אירוע משמעותי שעולה לחברה המון זמן, כסף וגם עצבים...  הצרה היא שיש תערוכות כגון סביט או אחרות שצריך להירשם המון זמן מראש וחברות רבות מגיעות לשם רק משום שהם קנו את הביתן בשנה שעברה... תכנון ארוך טווח זה שם המשחק.

       

      מכאן, שחשוב מאוד לקבוע מטרות מדידות לתערוכה בהקשר של קהלי היעד שהגדרנו. כמה לידים, מה איכותם, כמה פגישות יזומות, כמה חשיפות לעיתונות וכו'. מרבית המקרים בהם פגשתי לא מתבצעת מדידה של התערוכה בכלל. מניסיוני כדאי לבדוק לאחר התערוכה האם המטרות הושגו ובאיזו עלות. צריך לחשב כמה התערוכה וכל הנלוות עלו בפועל.  ישנן כל מיני שיטות למדוד את האפקטיביות ואת היעילות, לדוגמא מחיר לליד. הבעיה עם תערוכות לא מתוכננות שהן מתחילות ככדור שלג שהולך ותופח עם ההתרחשות ובסוף מתברר שאכלנו חלק ניכר מהתקציב.

       

      נקודה פרקטית - לפעמים תערוכה דווקא חוסכת בעלויות (מסויימות לפחות). בתור מנהל מכירות כמה וכמה תערוכות חסכו לי סיבובים גדולים בטריטוריה. קבעתי פגישות מראש כחלק מתוכנית העבודה, ופגשתי מפיצים וגם לקוחות סופיים רבים בזמן קצר יחסית וב'סביבה' שלי. התערוכה היא  הזדמנות טובה להפגיש אנשים נוספים מהחברה עם הלקוחות ולחזק באופן כללי את היחסים עימם. כאן אולי באמת כדאי להבחין בין חברת סטארט-אפ שמנסה באמצעות התערוכה לגייס מפיצים לבין חברה שכבר יש לה ערוצים ולקוחות סופיים. תערוכה ככלי לגיוס מפיצים זו אופרה בפני עצמה כמו גם תערוכה שמאורגנת על ידי המפיצים ואנחנו (כיצרן) מסייעים לו. על זה אולי בפעם אחרת.

       

      להשתמע וחג שמח

       

      מוטי

       

       

        25/9/07 22:59:

      הי גנאדי,

       

      התיחסתי לזה בסוף הפוסט הקודם. Speaking opportunities הן דבר מצוין - הבעיה היא שכדי לזכות בהן צריך להגיש בקשה מאוד מוקדם, וכמו כן בדרך כלל להוציא כסף על השתתפות בארועים של הגוף המארגן - יש כאן מעין משחק שכולם יודעים עליו (תשקיעו מהתקציב שלכם על ספונסרשיפ, תקבלו הרצאה בתמורה). אם יש תקציב -זה יכול להיות נהדר בכנסים ותערוכות מתאימים.

       

      ואם אין תקציב - באחד הכנסים היותר קטנים שהיינו בהם, מתחרה עם תקציב שיווק מכובד זכה לקבל הרצאה.

      אנחנו דאגנו שמישהו ממשתתפי הכנס יצביע בשלב השאלות וישאל איך הם מתמודדים עם הטכנולוגיה העדיפה שלנו...בסיום ההרצאה הביתן שלנו היה מלא!

       

      נטע

        25/9/07 21:59:

      ומה לגבי sessions/הרצאות (אולי יותר קשור לכנסים)? האם ואיך כדאי לשלב אותם?

        25/9/07 17:19:
      תודה רבה אודי.
        25/9/07 12:46:

      שוב, פוסט מעולה.

       

      כיף לפגוש מישהו שנותן ביד רחבה טיפים טובים ומועילים, מבלי ליפול למלכודת ה - Stating the obvious

       

       שאפו,

       

      אודי 

      ארכיון

      תגיות

      פרופיל

      נטע וינריב
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין