על פרסומות מזון לילדים

האם יצא לכם לצפות בפרסומות המיועדות לילדים? האם ידעתם שכ-50% מהפרסומות עוסקות בסוגים שונים של מזון? לא מדובר בחלב ועגבניות, אלא בדגני בוקר ממותקים, צ'יפס וממתקים, עוגיות ומאפים, משקאות קלים, עוגות ומסעדות של מזון מהיר.

ייתכן ועולה לכם השאלה: למה בכלל לפרסם מזון לילדים? ובכן יש כמה תשובות: לילדים יש כסף אישי שהם יכולים להוציא על מזון (אם זה מדמי כיס או ממתנות). בנוסף, ילדים משפיעים על סל הקניות המשפחתי. ולא ניתן לשכוח שילדים והנוער הם לקוחות המחר. ילדים כילדים - מושפעים ממה שהם רואים כבר מגיל קטן, למעשה, ילדים יודעים לזהות מותגים כבר מגיל שנתיים ולזה יש השפעה בסופר. גיא פרי ציין, במסגרת יום עיון מיוחד על ילדים ובני נוער כצרכנים, ש"ממחקרים שנערכו בארה"ב עולה כי ילדים מתחילים לגבש נאמנות למותג כבר מגיל שנתיים. בגיל שלוש, עוד לפני שהם יודעים לקרוא, ילדים מבקשים מוצרים לפי מותג". אפשר להתווכח על נושא הנאמנות - אך ילדים אכן יודעים לזהות את מה שהם מכירים (דמות אהובה למשל) ולדרוש מוצר בטענה שזה "הכי טוב" - גם אם הם עצמם לא ניסו אותו מעולם.

הבנו שילדים מושפעים מפרסומות, אך האם יש בעיה בלפרסם לילדים ממתקים, חטיפים ומזון מהיר?

במחקרים שנערכו לאחרונה הוכח, כי הפרסום משפיע על העדפותיהם ועל התנהגותם הצרכנית של ילדים בתחום המזון. מממצאי המחקרים מתברר גם, שרוב התקשורת המכוונת לילדים מכילה פרסום המקדם אוכל, ממתקים ומשקאות קלים. הבעיה היא באינטנסיביות של החשיפה לפרסומות כאשר ילדים צופים ב-22 דקות של פרסומות המיועדות לילדים ביום. לכך יש להוסיף גם מידע מטעה לגבי מה שהמוצר מכיל, שימוש בידוענים, בשחקנים ובדמויות מצוירות במטרה לקדם את המוצר והבטחות ליתרונות ואף מתנות למי שירכוש את זה - כל זה מאפיין את הפרסומות הישראליות. על פי ד"ר זיוה שטל, מנהלת המחלקה לתזונה במשרד הבריאות,"דגני בוקר ממותקים, משקאות קלים, דברי מאפה וחטיפים שונים נמצאים בקטגוריות הנפוצות ביותר בפרסום. קידום מכירות של מזון מהיר או תעשייתי ממשיך לצבור נתח שוק הולך וגדל. מנגד, קידום מכירות של מזון בלתי מעובד, כמו פירות וירקות, דגנים מלאים וחלב מגיע כמעט לאפס" (היחס בפועל הוא 80% ממתקים, 20% מזון לא מעובד). למעשה, התקשורת ממלאת תפקיד משמעותי בעידוד לצריכת ממתקים ומשקאות עתירי סוכר. ילדים נחשפים למוצרי מזון מסוג זה בפרסומות בטלוויזיה בעיקר אך גם באינטרנט, בטלפונים ניידים ועוד.

עופר שכטר מפרסם את במבה:

מצב התזונה / ההשמנה של ילדים בארץ

לא אחת אנו שומעים על בעיית ההשמנה של ילדים בארץ. אחת הסיבות להשמנה בקרב ילדים היא השינוי באורח החיים. ילדים מבלים כיום זמן רב מול הטלוויזיה ומסכי המחשב ועוסקים פחות בפעילות גופנית ובפעילות מחוץ לבית מבעבר. גם הרגלי האכילה שלהם השתנו עם השנים, וכיום ילדים רבים מדלגים על ארוחות סדירות - ואת המקום המרכזי בתזונתם תופסים מזון מהיר ומזון מוכן, המתאפיינים בכמות גדולה של שומנים, סוכר, מלח, חומרים משמרים ועוד. בנוסף, תופעת הנשנוש בין הארוחות מסתמנת כבעיה המשמעותית ביותר בדפוסי האכילה בקרב הילדים. עוד נמצא במחקר כי הורים ממעמד סוציו-אקונומי נמוך לא מודעים מספיק לנזק שבאכילת יתר של ממתקים ומזון מהיר.

השמנת יתר מוגדרת היום מגיפה עולמית: יותר ממיליארד מבוגרים בעולם סובלים מעודף משקל, ולפחות 300 מיליון מתוכם נחשבים סובלים מהשמנת יתר. התופעה, שנמצאת במגמת גידול מתמדת, אינה ייחודית למבוגרים וגם בקרב ילדים נחשבת מגיפה. ממחקר אשר בחן את שיעורי ההשמנה והשמנת היתר בקרב מתבגרים ב-15 מדינות מתועשות בעולם עולה כי הילדים הישראלים הם מהשמנים בעולם ומדורגים במקום השלישי בדירוג ההשמנה של מדינות המערב, אחרי ארצות הברית  ויוון. בשנה שעברה סבלו כ-23% מתלמידי ישראל ממשקל עודף יחסית לגילם. 8% מהם הוגדרו סובלים מהשמנת יתר. השמנה בקרב ילדים, כפי שהתריע לא פעם האיגוד לרפואת ילדים, היא גורם להתפתחות מחלות כרוניות קשות, כמו סוכרת נעורים, יתר לחץ דם, בעיות לב, הפרעות אורתופדיות ועוד. מעבר לפגיעה הפיסיולוגית שגורמת ההשמנה, יכולה להתלוות אליה גם פגיעה נפשית. לעתים קרובות ילדים שמנים הם בעלי דימוי עצמי נמוך והם נאלצים להתמודד עם בעיות חברתיות שעלולות להביא לדיכאון, לבעיות למידה ולהפרעות קשב וריכוז. כשילדים שמנים גדלים, הם נהפכים למבוגרים הסובלים מאותן בעיות: כ-10%-20% מהפעוטות השמנים יהיו ילדים שמנים, כ-40% מהם ייהפכו למתבגרים שמנים וכ-80% מהנערים השמנים יהיו מבוגרים שמנים - תופעה שפוגעת בסובלים, כשהשלכותיה עולות למדינה כסף רב.

בשנים האחרונות, מנסים האיגוד הישראלי לרפואת ילדים ועמותת התזונאים והדיאטנים "עתיד" לקדם חקיקה שתסייע למאבק בהשמנת היתר בקרב ילדים. מספר הצעות חוק התגבשו בכנסת - הקוראות להפחתת השפעת הפרסומות על ילדים בין ההצעות: הגבלת הפרסום בטלוויזיה, חינוך לתזונה נכונה בבתי הספר, הגדרת התקנות למכירת מזון בבתי הספר, וסימון שומן טרנס על אריזות של מאכלים וממתקים.

איך ואיפה מפרסמים לילדים, איך משפיעות פרסומות ופרסומות מזון בפרט?

מחקר מקיף שנעשה באנגליה מעלה כי פרסום מוצרי מזון משפיע ישירות על התנהגותם הצרכנית של ילדים ועל המזון שהם מעדיפים. כן הוכח כי קיים קשר מובהק בין חשיפת ילדים לפרסומות בטלוויזיה לבין צריכת חטיפים, כמות הקלוריות הנצרכת וסוגי המרכיבים התזונתיים הנצרכים. כך נכתב בסקירה משווה בנושא הגבלות על פרסום מוצרי מזון לילדים, כפי שהוגש לנציבות הדורות הבאים בכנסת: "הדרישה להגביל את הפרסום של מוצרי מזון המכוונים לילדים מבוססת בין השאר על הטענה שלפרסום השפעה חזקה במיוחד על העדפותיהם של ילדים ושהפרסום מעמיד את יחסי ההורים והילדים במתח ובלחץ מתמיד. נוסף על כך, מחקרים הוכיחו כי ילדים מאמינים שהטענות שבפרסומות הן אמת ואינם מבחינים בין תוכנית טלוויזיה לבין פרסומת המשולבת בה". יש לזכור שילדים עד גיל 7-8 לא מבינים שלפרסומות יש אינטרס להשפיע עליהם - הם רואים בהם מקור לבידור כמו תכנית רגילה. ילדים מגיל 11-12 מפתחים יכולת חשיבה מופשטת יותר ומבינים היטב מה הפרסומת מוכרת. בפניה לגיל זה יעשה המפרסם שימוש בצרכים אחרים כמו שייכות, מיניות, הגדרה עצמית ומסרים הקשורים במראה כדי להשיג את תשומת לבם.

ניתן למצוא פרסומות למזון המכוונות לילדים בצורה הקונוונציונאלית - בעיקר בטלוויזיה, אך גם בקולנוע ובאתרי ילדים באינטרנט. יש לזכור שקיימות דרכים יצירתיות לפרסם - גם אם קהל היעד לא בהכרח מבין שמדובר בפרסום, לדוגמה פרסומות סמויות - כאשר מותג כלשהוא מקבל זמן מסך בתכנית או סרט או משחק מבלי שיהיה ברור שמדובר בפרסום. מקור נוסף הוא ביצירת תכנים וחוויה - מדף ההפעלות של היינז, ועד למשחקי המחשב של שוגי - אם באתרי ילדים או באתר של המוצר. מחקר שבדק עד כמה עומד הפרסום האינטרנטי לילדים ברגולציה הקיימת הזה מכבר, מראה כמה נתונים שמעלים סימני שאלה, לדוגמה, באתר ילדים פופולארי נמצא ש-40% מהפרסומות תויגו כ-"פרסומת" ו-25% מהפרסומות היו מעוצבות כחלק מהתוכן הטבעי של האתר. לדוגמא באתר Tipo.co.il, 9 מתוך 15 כפתורי הניווט הימניים העליונים ביותר, כיוונו את הילדים לעמודי נחיתה אשר בברור מנסים לקדם מוצר או מותג מסוים, על ידי משחקונים ושעשועי תוכן, בהם מוטמעים המסרים השיווקים של המפרסם הספציפי. יש לזכור שילדים אינם מבדילים בין המשחקונים ופרסום, ובעצם לא מבינים את הכוח השכנועי העומד מאחורי זה. רוב המותגים שנמצאו במשחקונים אמנם לא מעודדים

רכישה אימפולסיבית און ליין, אבל כן ישפיעו בעתיד הלא רחוק בביקור הבא לסופר או לקניון.

יוזמה והתנגדות בארץ,

למאבק במגיפת ההשמנה חזיתות רבות ומגוונות ובהן הגברת המודעות והחינוך בקרב הציבור באמצעים שונים ובהם באמצעות סימון מוצרי מזון ופיקוח על מחירי מזונות תוך מתן סובסידיות או הטלת מסים על מצרכי מזון מסוימים. הצעת חוק שעלתה כמה פעמים בשנים האחרונות ועוררה התנגדות, עומדת מול הכנסת גם היום. להלן תקציר הצעת חוק הגנת הצרכן (תיקון - פרסומת למזון המכוונת לקטינים), התש"ע-  2010, בה האחריות הנדרשת בפרסום מחולקת לשני מישורים עיקריים:

      "המישור הראשון עניינו מתן מידע, בצמוד לפרסום מוצרי המזון והמשקה שיימצאו רלוונטיים להגבלה, לגבי    סכנות ותכונות תזונתיות של המוצרים המפורסמים;

     המישור השני עניינו בהגבלה של פרסום מוצרים כאמור באמצעים שונים, לרבות קביעה כי מוצרים אלה יפורסמו בשעות שאינן שעות צפייה מוגברת של ילדים. נמצא כי השעות בהן צופים פחות ילדים בפרסומות הן החל מהשעה 21:00, וכן איסור על שימוש באמצעים כגון ידוענים ודמויות מצוירות, לשם קידום פרסום מוצרים.

     על מנת לשמור על איזון בהגבלה המוטלת של הפרסום, קובעת הצעת החוק הרכב מקצועי ומאוזן של ועדה ציבורית, בראשות שופט בית משפט מחוזי בדימוס, אשר תקבע כללים לגבי מוצרים שייכללו במסגרת הוראות החוק."

הצעת החוק עוררה בשנים האחרונות התנגדות ומחלוקת - שלמעשה גרמה למניעה בחקיקה עד כה. המחלוקת היא בין יצרני המזון, הטוענים שהדבר יפגע בחופש הביטוי ובשוק החופשי, ובין גורמים במדינה המציינים את ההשפעה השלילית שיש לפרסום על הרגלי הצריכה של הציבור, ובייחוד של הילדים, ואת הצורך להיאבק בתופעת ההשמנה. עו"ד תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, הציגה את עמדת החברות המפרסמות בישראל המתנגדת להצעת החוק. לטענתה, "הקניית הרגלי אכילה נכונים ואורח חיים בריא לילדינו לא תושג על-ידי הגבלת פרסום והנחתת מכה כואבת אנושה על תעשיית המזון, שכן הפרסום הוא צינור השיווק המרכזי של מוצריו". לטענת האיגוד, יש לאמץ את היוזמות הקיימות כיום באיחוד האירופי, בקנדה ובארה"ב, המטפלות בנושא השמנת יתר אצל ילדים ובני נוער, ללא הגבלת פרסום מוצרי מזון ומשקה לקטינים. "ברגולציה הקיימת במדינות המערב, החברות המפרסמות לוקחות אחריות על הפרסום, הכוללת חובות, זכויות וסנקציות. רגולציה מסוג זה תטפל בבעיה מהשורש ולא רק בצמרת הבעיה, הנראית לעין".

מנהל איגוד תעשיות המזון הסביר למשרד מבקר המדינה כי האיגוד שוקד על הכנת קוד לחברות המזון שייקבעו בו כללים לפרסום לילדים. כאשר מגבלות על פרסום ברמה הלאומית, האזורית או הבין-לאומית אפשר לקבוע בחקיקה או ברגולציה עצמית של הגופים המסחריים המעורבים בהליך השיווק והמכירה. ככלל, הדעות חלוקות בשאלת התערבות המדינה בהגבלת פרסומם של מוצרים חוקיים. החשש המוכר מהתערבות יתר של המדינה עומד מצד אחד, כשמצד שני גובר הצורך בהגנה על אוכלוסיות חלשות ופגיעות מפני השפעות הפרסום. במקרה זה - ובעקבות ההבנה שילדים מושפעים בקלות מפרסומות אלה ואין בידם את הכלים לחשיבה ביקורתית מול פרסומות - ילדים נחשבים כאוכלוסיה חלשה.

ח"כ אורית נוקד דיברה כנגד ההצעות והחששות של היצרנים, לטענתה: "חשוב שתהיה שקיפות מוחלטת בפרסומות מוצרי המזון, וזה דבר נוסף שמקדמים במסגרת הצעת החוק". בדבר הרגולציה העצמית אמרה נוקד כי "יש צורך בפיקוח ובסנקציות מבחוץ ולא מתוך התעשייה עצמה, שכן לנגד עיניהן של החברות המפרסמות עומדים הרווחים שלהן, ולא האחריות המוטלת עלינו כמחוקקים להגן על אזרחינו".

מה קיים בעולם?

בעולם נראה שאיטליה, בלגיה, נורבגיה ושבדיה אוסרות כל פרסומת טלוויזיה המכוונת לילדים, ובדנמרק אסור שידור פרסומות לילדים בחמש הדקות שלפני תוכניות ילדים בטלוויזיה ובחמש הדקות שאחריהן. באנגליה, אוסטרליה, סקוטלנד ומדינות שונות בארצות הברית ובהן קליפורניה, מרילנד וניו-יורק, נתקבלו, אם בחקיקה ואם בהנחיות של גופים העוסקים בצרכנות, הוראות מקומיות לגבי פעילות פרסומית של מזון במוסדות חינוך בקוד של איגוד מפרסמים וכן ברגולציה פנימית של התעשייה. לשכת המסחר האמריקנית החליטה ב-2005 לדרוש מחברות המזון הגדולות לפקח על עצמן בנושא פרסום לילדים, באזהרה שאם זה לא יקרה היא תעשה זאת. האזהרה הביאה להתאגדותן של חברות המזון הגדולות בארה"ב במטרה לבחון את הנושא. נקבע כי בכל שלוש שנים תתכנס ועדה כדי לבדוק את יישום הדרישה. בין השינויים שעלו מאז: חברת מקדונלדס הודיעה שאת הפרסום הייעודי שלה לילדים מתחת לגיל 12 יקדמו בחירות תזונתיות בריאות יותר, וחברת ג'נרל מילס הכריזה שתפסיק לפרסם מזונות המכילים מעל ל-12 גרם סוכר, ותוסיף הערות בנושאי תזונה על גבי אריזות הדגנים שלה. חברת קמפבל החליטה להשתמש "בבוב ספוג", כדי לקדם את מוצריה הבריאים.

מה הורים יכולים לעשות בינתיים?

הורים למעשה נחשפים גם הם למערך שיווקי אינטנסיבי אך בשתי חזיתות: הילדים המבקשים שיקנו להם את המוצר, והמפרסם מיידע את ההורים שהמוצר: "מכיל סיבים תזונתיים", או שאינו מכיל "צבעי מאכל". גם ההורים לא תמיד מבינים את המרכיב התזונתי של המוצר מול מה שהילד אמור לאכול ביום. גם אין להם סיבה לדעת זאת לבד.

אז מה יכולים ההורים לעשות?

1. לדבר עם הילדים על מה זה פרסומת, מה המשמעות שלה, מה היא מנסה לעשות ואיך זה משפיע עלינו? האם הילד באמת צריך את מה שהוא רואה על המסך? גם אם זה נראה ממש מעניין? האם יש לו משהו דומה בבית?

2. האם הילד יודע שאותו ידוען המציג את החטיף עושה זאת בשביל שכר ולא בשביל הכיף או עקב אהבת המוצר? עכשיו שהוא יודע את זה - האם לדעת הילד אותו שחקן בהכרח אוכל את הממתק ביום יום?

3. אפשר לעשות מבחן טעימות עם הילד (במסגרת הממתק המותר לו) - כשהילד מתעקש שמוצר X טוב יותר (בעקבות ידוען המופיע על החבילה או פרסום משמעותי) אפשר לעשות ניסוי בבית: מביאים את המוצר ועוד מוצר מקביל, שמים מטפחת על עיני הילד ונותנים לו ביס מזה וביס מזה - האם יש הבדל? איזה יותר טעים? ביחד לבחון האם הפרסומות בהכרח ממחישה את המציאות - הילד עשוי לגלות שלפעמים יש אכזבות, ושצריך לחשוב ולבדוק לפני שקונים את מה שרואים בפרסומת.

4. הורים יכולים לפנות לרופא המשפחה או לתזונאי (זה כנראה כדאי לעשות בלי הילד) ולהתייעץ לגבי המאכלים שהילד אוכל, וללמוד אם המונחים המעידים על "בריאות" אכן אומרים את כל האמת על המוצר. פרסומות בנושא מזון עשויות להטעות גם את ההורים. לדוגמה, איך ניתן להתייחס לפרסומת כשג. יפית מספרת על "סיבים תזונתיים" שבדגני הבוקר החדשים אך לא אומרת מילה על כך שהם מכילים נוגט - מה שמשפיע על כמות הסוכר שהדגנים מכילים. . .

מה אתם חושבים על נושא הגבלת פרסום המזון לילדים?

האם לדעתכם מספיק לתת לגופים המסחריים להיות הרגולטורים של עצמם?

או שנדרש חוק המגביל את הנושא?

כמה לינקים נוספים בנושא:

לכתבה של מזכ"ל האיגוד לרפואת ילדים - ד"ר צחי גרוסמן: "צופי הטלוויזיה הצעירים נחשפים לפרסום מסיבי למוצרי מזון",

"פרסום מזון לילדים" מאת אסנת בוברוב - דיאטנית קלינית - כתבה מעניינת עתירת נתונים (גם אם פורסמה באתר שיווקי שלחברת מזון),

נעזרתי גם במאמר המעניין של מיקי זלנסקי "פרסום לילדים ונוער בעידן הטכנולוגי - שאלות אתיות ורגולציה".