וול-מארט, במסגרת תהליך הפיכתה לחברה ירוקה יותר, החליטה לקחת אחריות על המוצרים אותם היא מוכרת ללקוחותיה ולכן הציבה לעצמה יעד למכור כמה שיותר מוצרים ירוקים במחירים משתלמים. לצורך כך, החליטה וול-מארט לחלק את שטחי המדף שלה באופן שיהיה בו יותר מקום לחברות ידידותיות לסביבה ופחות לחברות מזהמות, אף אם מדובר במותגים גדולים ומובילים בשוק אשר כיום זוכים לשטח מדף גדול יותר. על-מנת לקבוע כיצד יחולק שטח המדף, וול-מארט יצרה מדד מוצרים בני-קיימא (Sustainable Index).

לצורך יצירת אותו מדד,ערכה וול-מארט סקר בקרב כ-100,000 מהספקים שלה, ואלה נתבקשו למלא שאלון הכולל, בין היתר, התייחסות למוצר ולאופן יצורו. בימים אלה מנותחים הנתונים שנתקבלו באותו סקר ונבנה המדד. מהלך זה צפוי לגרור לשינוי בחוקי המשחק בשוק הקמעונאות בארצות-הברית: לא עוד שטח מדף הנקבע לפי נתח השוק, אלא לפי רמת הקיימות של החברה. כמו-כן, תעמוד בפני הצרכנים האפשרות לזהות מותגים ירוקים בהתאם למדד אחד ואחיד.

חוקים אלו פותחים הזדמנויות חדשות למותגים קטנים וידידותיים לסביבה, שאינם נהנים כיום מתפוצה ברשתות מזון גדולות בשל כך שהם נחשבים כנישתיים וקטנים. הזדמנות זו נפתחת גם בפני מותגים ישראלים ידידותיים לסביבה; אותן חברות קטנות שעד היום נמנעה מהן היכולת להיכנס בעוצמה לשוק האמריקאי.

מגמה זו שאנו רואים בוול-מארט רווחת גם ברחבי אירופה. דוגמה בולטת לכך ניתן לראות בטסקו. טסקו הציבה לעצמה יעד למכור ללקוחותיה עד סוף 2009 - 500 מותגים בעלי תווית של "טביעת הרגל הפחמנית" (Carbon footprint). לצורך כך חברות רבות, ביניהן גם "מהדרין" הישראלית, השיגו שטח מדף גדול יותר. "מהדרין" הינו המותג הראשון בישראל שעשה את טביעת הרגל הפחמנית, זאת לאור ההזדמנות הגדולה שהיתה בטסקו.

מדד הקיימות אותו בונה וול-מארט צפוי להניע את החברות להיות ידידותיות יותר לסביבה, שכן בנוסף לקרב על שטח המדף יתווסף הקרב על ליבו של הצרכן, המעדיף מותגים בני קיימא על פני כאלה שלא, וכעת אף ידע לזהותם. מדד זה יאפשר לצרכן לדעת איזו חברה ידידותית יותר לסביבה ובכך יוסיף עוד פרמטר משמעותי לשיקול דעתו, בעת רכישת המוצר.

בניית מדד זה של וול-מארט הינה חלק מתהליך ארוך שעברה החברה. בשנת 2004 היתה הרשת אחת המזהמות הגדולות בארה"ב עם תביעות ענק נגדה ב-9 מדינות בארה"ב בגין זיהום אויר ומים. בשנת 2005 החלה החברה בתהליך קיימות שתחילתו היה בחזון הארגון. Lee Scott, נשיא ומנכ"ל וול-מארט אמר: "להיות ידידותי לסביבה ולהיות רווחי זה לא ניגוד, זה אותו הדבר".

במסגרת התהליך אותו עברה וול-מארט, התחייבה ל- 3 יעדים- 100% מהחשמל שלה ייוצר מאנרגיה מתחדשת, ייצור 0% אשפה ומכירת יותר מוצרים ידידותיים לסביבה. עד היום החברה השיגה חלק מיעדיה, כאשר לאורך כל התהליך עובדת בשקיפות מלאה עם הצרכנים. וול-מארט מעדכנת באתר האינטרנט שלה לגבי מצבה היום ביחס ליעדיה ומה דרך הפעולה באמצעותה מתכננת להשיג יעדים אלו. 

וול-מארט מדורגת היום במקום 59 בדירוג "החברות הירוקות ביותר" בארה"ב, זאת עוד בטרם יישום מדד זה. המהלך הביא לגידול של 76% בהעדפה למותג, תחושת הרלבנטיות של המותג לצרכנים עלתה ב-89% והתחושה בקרב הצרכנים שהם צרכנים נבונים יותר כשקונים בוול-מארט עלתה ב- 66%. אכן, בהיבטים חברתיים אחרים, וול-מארט נדרשת לערוך שיפורים משמעותיים, אך יחד-עם-זאת ניתן לומר כי בהיבט הסביבתי, מצליחה הרשת להוביל את הרשתות הקמעונאיות לדרך חדשה - טובה יותר. מהלך זה של הרשת פותח בפני מותגים ישראלים, שיבחרו לאמץ את הסטנדרטים הנדרשים וללכת בדרך סביבתנית, הזדמנות עסקית לזכות בתפוצה רחבה בשוק האמריקאי.