בחופש הגדול, הזמן החופשי הרב העומד לרשות הילד לצד המשאבים המוגבלים העומדים לרשות ההורים מייצרים מתח רב, כשריבוי העיסוקים מייצר מעמסה על הקופה הביתית. חברות רבות (גם עיריות אך זה לא הנושא שלנו) מכירות את הנושא, ובשנים האחרונות רואים יותר ויותר מענה לכך מטעמן: כמו ערוצי ילדים המופעלים בתשלום סמלי, פעילויות ילדים בחינם בקניונים וברשתות גדולות, סיורים והפעלות בחברות כמו תנובה, חנויות "קונספט" ופסטיבלים ואירועים ממוסחרים הפתוחים לציבור הרחב. רבים מהאירועים תורמים לחוויה של בני המשפחה באירוע יצירתי, דינאמי, וכיפי. לעיתים נהנים המשתתפים מ"טעימות" של מוצרים שונים וללא תשלום. למעשה אפשר לומר שחברות רבות עוזרות להורים "להעביר את הקיץ". כך שכשחברות פותחות את דלתותיהן לציבור, הורים וילדים מקבלים זאת בברכה: "עוד משהו לעשות" ו"איזה כיף, חינם!"
אך עולה השאלה, מה, מקשת האירועים המגוונת מקבלים הילדים? האם הם נהנים מתוכן – משהו בעל ערך מוסף שמעשיר את הידע או החוויה שלהם? או שמה מדובר בתוכן שיווקי נטו – כזה שבעיקר מלמד אותם על המוצר הבא שכדאי להם לרכוש? האם אחד הוא בהכרח גם השני והאם זה משנה? למעשה עולה השאלה: אם ישנה בעיה בלקחת את הילדים לסדנאות בישול על טהרת הקטשופ (של היינץ)? הרי זה נשמע מעניין, הם ילמדו לבשל ויהנו. . .
בשנים האחרונות, השיווק היצירתי והאינטגרטיבי הופך להיות חלק בלתי נפרד מחיינו – כשאירועים רבים בהם אנו מבקרים צבועים בצבע החברה, עם לוגויים מתנוססים וחלוקת מתנות לעוברים והשבים. אפשר לקבל את זה כדרך שבה חברות המרוויחות מכספנו מחזירות לנו בתמורה. אך אפשר גם לזכור שלאותם אירועים, פסטיבלים וחלוקת דברים חינם יש מטרה ברורה – ולא זו לא תרומה לקהילה. כל פעילות שיווקית שכזו עולה כסף (ולעיתים כסף רב), והסיבה להשקעה היא רכישת לקוחות בתמורה. יש אירועים שמטרתם לעודד הורים וילדים לקנות בזמן האירוע (לדוגמה בקניון, ובסדנאות חווייתיות שבסיומן תוכלו לרכוש את המוצר) ויש אירועים שמטרתם להשפיע לטווח הארוך: שהורים וילדים יזכרו את המוצר לחיוב ויישארו נאמנים למותג בפעם הבאה שיצטרכו לבחור איזה חומוס / פלאפון / שתייה קונים.
שיווק חווייתי, הופעות ופסטיבלים איפה שבעבר הספיקו פרסומות בטלוויזיה, שלטי חוצות וטעימות חינם – מה שנחשב כפרסום המסורתי – היום, "המגמה היא להיות אינטראקטיביים יותר. המדיה נהפכה לכזו: אתה שולח הודעת SMS ובוחר במי לצפות על המסך, או מזמין סרט ב-VOD. חברות הבינו את הצורך לגעת בצרכן הסופי - ולא דרך פרסום בטלוויזיה או על שלטי חוצות, אלא דרך הבטן". כך מסביר אלי לוי, הבעלים של חברת ההפקות הקרויה על שמו.
בנוסף, בעידן שבו החברות מספקות שירותים ומוצרים דומים יותר ויותר, המותג "איבד את המהות החומרית שלו, כמו השם, הצבע והתכונות של המוצר, ונהפך למרכיב פסיכולוגי עם רגשות" על פי עמיר עירון, עמית הוראה בכיר בבית הספר לתקשורת של המסלול האקדמי המכללה למינהל. להגדרתו, מה שמבדיל חברה אחת מאחרת הוא העניין החווייתי – דרך ההתחברות "לאישיות שבונים סביבו (המוצר) במיוחד". לכן, הופעות הענק והפסטיבלים הצבעוניים עושות שני דברים חשובים: 1. מאפשרות לחברות להתחבב על הצרכן, ו-2. מאפשרות לחברות שונות - שמציעות לעתים מוצרים דומים - לבלוט בשטח.
לפנייה לצרכנים באמצעות אירועים "צבעוניים" וחווייתיים יש ערך מוסף מול הפרסום הסטנדרטי: "כשהצרכן הפוטנציאלי צופה בפרסומת הוא שופט אותה. אבל אם הוא מסתובב בתוך הריחות, הצבעים והטעמים - הוא מאבד חלק גדול מההגנה שלו", אומר עירון. מומחים בתחום מסבירים שאירועים שיווקיים חווייתיים פועלים על חלקים לא מודעים במוחו של הצרכן - ומצליחים להשפיע עליו. המבקרים באירוע מסחרי מוצלח יקשרו את האווירה הנעימה ואת מצב הרוח הטוב למותג. "זה הכוח של השיווק החווייתי: החיבור העקיף שאתה יוצר בלי לומר דברים בגלוי", נילי צור, מנכ"לית סלטי צבר ויו"ר איגוד השיווק.
ילדים, ילדוּת ושיווק ילדים יודעים לזהות לוגויים עוד לפני שהם באמת יודעים להבחין באינטרס השיווקי של החברות לרתום אותם לאהוד את המוצר. למעשה אותן חברות מייצרות לילדים חוויות ילדות, וזיכרונות שילוו אותם לאורך זמן. פתאום שחושבים על זה כך זה נשמע ציני משהו – האם טוב לי שהילדות של ילדי תשען על זיכרונות שיצרו קוקה קולה (או פפסי), סלקום (או אורנג')? לא משנה החברה.
השנים הבאות ילמדו אותנו כציבור ואת החברות המשווקות עד כמה השיווק החווייתי אכן אפקטיבי ביצירת נאמנות הציבור למותג. אך בינתיים, לא ניתן להתעלם מהאינטנסיביות שבה זה קורה, ומהתוצרים היצירתיים (ולעיתים) מופלאים של מוחות שיווק ופרסום קודחים המחפשים "להמציא שוב את הגלגל". מה שבא לידי ביטוי באירוע צבעוני וחווייתי חדש.
למעשה בפני ההורים עומדות שתי אפשרויות:
האם באמת אני מעדיף לבלות עם ילדי בקניון / חנות ספרים / מפעל של חברה? האם היו הרבה אירועים שכאלה לאחרונה? האם אני כהורה מאזן את פעילות הילדים עם דברים אחרים (כמו ים, טיול בטבע, ביקור אצל קרובי משפחה. . .) לא צריך להימנע באופן גורף משום דבר אך כן ניתן למתן את הריכוז בבחירות המסחריות דווקא.
* אפשר לשאול את הילדים אם הם יודעים למה החברה בחרה לעשות פסטיבל שכזה בחינם.
לחצו כאן למקור נחמד לאירועים עם הילדים , מקור נוסף עוד על שיווק חווייתי תוכלו למצוא במאמר: "משווק, תרגש אותי: הפרסום עובר מהמסך הקטן לאירועים הגדולים" |
