השבוע הייתי בפגישה בקפה לנדוור בשדרות רוטשילד. בשלב מסוים, תוך כדי לעיסה של סלט עוף גרוע במיוחד שמתי לב שכולם מסביבי בפייסבוק. אני לא מתכוון כולם בפייסבוק כמו שהיום מקובל להגיד "כוווולם בפייסבוק", אלא ליטרלי כולם. בשלושה מתוך חמשת השולחנות סביבי ישבו אנשים וגלשו בפייסבוק, והזוג משמאלי היה שקוע בשיחה ערה על משהו שקרה בפייסבוק (לא שצוטטתי, פשוט יש לי אוזן רגישה למילים מסוימות).

גם אם תפשפשו היטב בהיסטוריה של האינטרנט או של עולם העסקים כולו, תתקשו למצוא חברה שהפכה בתקופה קצרה כל-כך לסיפור גדול ומשמעותי כל-כך. בתוך ארבע שנים, עם מספר עובדים הקטן מזה של פלאפון או סלקום, הפכה פייסבוק לתופעה התקשורתית הגדולה ביותר המתחוללת סביבנו.

בסוף השבוע האחרון התראיין דיוויד פישר, הבן של סטנלי וסגן נשיא פייסבוק האחראי על הכנסות מפרסום ופעילות גלובאלית, לאיילה צורף ב- TheMarker. דיוויד, שנראה כמו דוגמן של קורפורייט אמריקה, הוא מרואיין זהיר, מיובש ומייבש ובכל זאת אפשר היה ללמוד מהראיון כמה דברים על הצד העסקי והמסחרי של החברה, שמסבירים במשהו את הסיפור הלא ייאמן של פייסבוק ומצביעים על הכיוון העתידי.

למי שקרא ולמי שלא, הנה כמה ציטוטים חשובים מהכתבה והפרשנות האישית שלי לעניין. 

1. "אחד הדברים שאנחנו עושים הוא להשקיע הרבה מאוד בפייסבוק בסלולר" 

בציטוט הזה בתשובה לשאלה מה אתה רואה בעתיד של פייסבוק אין הרבה חדש. ברור שפייסבוק וסלולר הולכים יחד וככל שיעבור הזמן החיבור הזה ילך ויגדל, אבל התשובה לשאלה הזו בולטת בגלל מה שאין בה. פישר, כמו בכירים אחרים בפייסבוק, אינו אומר מילה על נושא החיפוש בהקשר של פעילות עתידית. המקום בו כולם מצפים שפייסבוק תנחית מהלומה או לפחות תנסה להתחרות בגוגל כנראה עדיין לא קרוב או לפחות לא מספיק קרוב לפיצוח בשביל שבכירים כמו פישר יעידו שלשם מכוונת הרשת. ייתכן והסיבה היא סוגיית הפרטיות. ככל שישתפר מנגנון החיפוש בפייסבוק פרטיו של הגולש יהיו חשופים יותר והסוגיה הבעייתית תעלה למרכז סדר היום.

2. "החזון שלנו הוא שפייסבוק תכלול את הפעילות בעיר שבה את חיה, בחברה בה את עובדת, את המסעדה החביבה עלייך."

מניסיון לא כדאי לזלזל בחברים מפייסבוק כשהם מדברים על חזון. למרות שבכל פעם החזון שמציגים צוקרברג וחבורת הבכירים המקיפה אותו נדמה לשומע כמנותק או מגלומני מדי, המציאות מוכיחה מהר מאוד אחרת. התנועה הגדולה אליה מכוונת היום פייסבוק היא הנעת ארגונים מכל הסוגים להגדלת הנוכחות שלהם ברשת. לא לחינם הדוגמא היחידה של פישר בכתבה לפעילות מותגית לא נוגעת כלל לפרסום והיא זו של קוקה קולה שהצליחה להביא לדרגת אומנות את התקשורת עם צרכני ונאמני המותג שלה. 7.6 מיליון איש חברים בעמוד של קוקה-קולה, ועם קוקה-קולה בראש הטור פישר יודע שרשויות, מסעדות או מקומות עבודה כבר יגעו מהר מאוד בעקבותיה, או במילותיו שלו "כשאני רואה מה אנשים עושים בפייסבוק ומנתח את הגרפים שלנו, אני אופטימי".

3."האינטרנט עובר מלשאול 'מה' ללשאול 'מי'"

פייסבוק רוכבת ומאיצה מגמה של שינוי הסדר הקיים באינטרנט בה יצרן התוכן הופך למרכז. הגולש הוא יצרן התוכן, העמוד הוא אישי שלו וכשהוא מגיע לפייסבוק הוא מסתכל מהעמוד שלו החוצה אל האנשים שצפו בו או הגיבו עליו. אפשר לומר שכולנו עובדים היום בפייסבוק. אנחנו אומנם מיצרים תוכן ואינטראקציות עבור עצמנו, אבל ככל שאנחנו מייצרים יותר תוכן ותנועה כך מנגנון המכירות של פייסבוק יכול לעבוד באופן טוב יותר ויעיל יותר.

באתרי תוכן אותם אנחנו מכירים כמו וואלה או ynet התוכן נוצר על ידי מערכת והוא מרוכז בשער כניסה, עמוד הבית, אליו מגיעה מאסה גדולה של גולשים. הגולש מגיע לצרוך תוכן מסוג מסוים אותו מספק האתר (חדשות, ספורט, כלכלה, משחקים) ולהמשיך הלאה.

את פישר לא מעניין איזה תוכן הגולש רוצה אלא איזה תוכן הגולש מייצר ומי החברים שלו, ואת זה הוא מוכר ללקוחות שלו – המפרסמים. פייסבוק מספקת היום לחברות ומותגים מערכת ניהול תוכן ופרסום המאפשרת להם לנוע קרוב יותר מאי פעם ללקוחות ולעובדים שלהם. על כך כל המהומה ולשם מכוון פישר.

4. "המדיה החברתית תהיה הגורם המרכזי שיקשר בין אנשים לבין עצמם, ובין אנשים לחברות"

פייסבוק מוכרת אומנם פרסום בשולי העמודים, אבל כמו גוגל היא בונה ומעודדת דווקא את האזורים שאינם רווחיים מאחר והם מייצרים את התנועה. כמו שבגוגל עיקר המאמץ הוא על שיפור עמוד תוצאות החיפוש, שבו אין לכאורה הכנסות, מתוך הבנה שתוצאות חיפוש טובות יותר ישרתו טוב יותר את הגולש ויחזיר אותו כל פעם לאתר, כך בפייסבוק עיקר המאמץ הטכנולוגי והשיווקי הוא ליצור סביבה נוחה וטובה יותר לגולש או למותג לניהול מערכות יחסים המורכבות ברשת (כמו בחיים) משיחה ואינטראקציה.

אם הצלחתם להגיע עד לכאן בפוסט הארוך הזה אז גם אני אופטימי. אשמח לשמוע את דעתכם לאן פייסבוק הולכת בהקשר של מותגים וחברות מסחריות. מי שמכיר פעילות מוצלחת כזו בארץ או בעולם מוזמן להעלות כאן לינק עם כמה מילות הסבר.