רוב חברות ההיי-טק אינן יכולות להרשות לעצמן להעסיק מידענים, יוצרי באזואנשי SEO. איש השיווקהמודרני צריך להבין בכל אלה

המאמר של עינב בן יהודה "מה אתה רוצה לעשות כשתהייה גדול?" (שהתפרסם במדור קריירה וניהול ב- 9.10.2006) והאבחנות של רויטל הנדלר-שבדרון, מנכ"לית AllJobs, פוסקים בצדק שתחום השיווק מתפשט למגוון דיסציפלינות הכוללות, בין היתר: מידענות, יוצריבאז, SEO(Search Engine Optimization),לחשנים למיניהם, ועוד.

רוב חברות ההיי-טק הפועלות בארץ הן מסדר גודל קטן או בינוני, והן עתירות חדשנות טכנולוגית, ומלאות בחזון ושאיפות לגדול מעבר לים. אלא שהמציאות העסקית שבה פועלות החברות הללו אינה מאפשרת את קיומן של מחלקות שיווק מנופחות. שום חברת היי-טק מסדר גודל שכזה לאיכולה להרשות לעצמה לגייס מומחה מידענות, מומחה באז, מומחה SEO, או לחשנים למיניהם, בנוסף לאנשי ה-Marcom, יחסי הציבור,וה-Web Master, הפועלים בכפיפות למנהל השיווק של החברה.

לעומת זאת, הצורך המתמיד של החברה לשפר את מיצובה בשוק שבו היא פועלת, מביא את החברה לפנות לספקים המתמחים בתחומים שלעיל. ולראייה, אנו עדים להקמתן של חברות SEO, ומומחי באז למיניהם צצים כפטריות אחרי הגשם.

לכאורה, מדובר במערכת יחסים טיפוסית בין החברה לבין מומחים חיצוניים. אלא מאי, לפתע נדרש נציג החברה להתמודד עם אתגרים חדשים: ה-Web Master צריך להבין ב-SEO, איש יחסי הציבור צריך להבין ביצירת באזים, ואנשי התקשורת השיווקית נדרשים להבין במידע תחרותי וביצירת תוכן שיווקי. ומעל כולם נמצא מנהל השיווק של הארגון, הנדרש להבין בכל התחומים האלו גם יחד.

הגידול של התחרותיות מחד גיסא, והתחכום של התקשורת השיווקית מאידך גיסא, יוצרים זן חדש שלמנהלי שיווק: אנשים מולטי-דיסציפלינרים, בעלי רקע טכנולוגי, הבנה עמוקה של השוק בו פועלת החברה, ידע וניסיון בשיווק מתוחכם והיכרות עם התרבויות העסקיות שמעבר לים.על הרבגוניות של תחום השיווק בחברות ההיי-טק העכשוויות, יוכלו להעיד הדוגמאות הבאות.

מידענות

כולנו מבינים את תפקידו של המידען ואת מידת החשיבות של המודיעין העסקי והתחרותי. זהו כלי עבודה עבור מקבלי ההחלטות, אנשי השיווק, הפיתוח העסקי, אנשי המכירות, אנשי הטכנולוגיה ואפילו יחידת ה-HR בארגון. המקצוענות של המידען איננה נמדדת אך ורק ביכולתו להשיג את המידע הרלוונטי ממגוון רחב של מקורות אינפורמציה, או לבצע סינתזה אינטליגנטית של המידע, אלא גם ביכולתו להשיג מידע באופן בלתי פורמאלי (למשל, באמצעות בלוגים וקשרים אישיים), והחשוב מכל - יכולתו לנתח את המידע באופן מושכל, לצורך הסקת מסקנות אופרטיוויות.

נתבקשתי לנתח חברה מסוימת כמועמדת לשיתוף פעולה עם החברה שלי. המידען אסף עבורי את כל פיסות המידע ממגוון המקורות האפשריים, ויצר את הקומפוזיציה שתספק להנהלה את המידע הרצוי בתצורה המיטבית. תוך כדי ניתוח המידע זיהיתי כי ארבעה מתוך חמשת חברי ההנהלה של החברה הינם בוגרי אוניברסיטה "מאד מסוימת" בפריז. היכולת להתחקות אחר התרבות הארגונית של בוגרי האוניברסיטה הנידונה, כמו גם ההבנה העמוקה של השוק בו פועלת אותה חברה, שפכו אור לגבי הפוטנציאל שלה כשותף עסקי בעתיד.

רוב המידענים מצליחים להשיג לא מעט מידע רלוונטי, אך רק הטובים שבהם מגלים הבנה עמוקה בתחום בו פועל הארגון, כמו גם בהלכי-הרוח העסקיים בטריטוריית המטרה, ולפיכך מצליחים טוב יותר בניתוח ענייני, מעמיק ומדויק של המידע.

יוצרי באז

יצירת באז היא "המלצה מקובלת", בפרט מטעם חברות יחסי הציבור, ובדרך כלל משתמשים בה כאשר יש צורך לעלות את החשיפה של הארגון ממצב של חברה (ישראלית) בלתי מוכרת, למצב של חברה גלובלית הזוכה להכרה בקרב שוק המטרה שלה.

יצירת באז דורשת שילוב של מגוון יכולות שיווקיות, וביניהן: הפגנת מובילות דעה בתחום בו עוסקת החברה, ידע והבנה עמוקים באינטרנט וניסיון רחב בבלוגים ובטוקבקים.

אני יכול להעיד כי מחקרי שוק בנושאים חמים בתעשייה בה פעלה החברה שלי (שבוצעו בסיוע חברת PR   מקומית) זכו לסיקור בעיתונות המקצועית, הן המודפסת והן האלקטרונית (Web), וכן לכיסוי  והתייחסות בפורומים ובלוגים למיניהם. פעילות מתמשכת שיפרה באופן ניכר את המודעות לחברה, ולימים החברה זכתה להכרה כשחקן גלובלי וכמובילת דעה בתחומה.

גם במקרה זה, השיפור במיצובה של החברה בקרב מתחריה בשוק המטרה, הושג תוך פעילות מתואמת ומתוזמרת היטב של מספר דיסציפלינות שיווקיות.

SEO

ניתוח הפופולריות של מילות המפתח בתעשייה בה פועלת החברה ואופטימיזציית אתר הבית של החברה בהתאמה, מובילים להגדלת האפקטיוויות של אתר הבית בקרב קהלי היעד. אתרים "סמכותיים" יותר תורמים תרומה ישירה למיצוב החברה בתחום בו היא פועלת אל מול המתחרים, וכתוצאה מכך - להגדלת נפח העסקים.

אין זה המקום להרחיב אודות הטכנולוגיות והמתודולוגיות המקובלות כיום בעולם ה-SEO. בשורה התחתונה אני יכול לציין, כי לאחר מספר חודשים של אופטימיזציה אינטנסיווית, גדלה התעבורה באתר הבית של החברה באופן משמעותי, והפכה את האתר לכלי יעיל לקבלת פניות עסקיות ממשיות מלקוחות פוטנציאליים מכל קצווי תבל.

הפרקטיקה המקובלת כיום בקרב מנהלי השיווק היא לפנות לעזרת חברות אופטימיזציה (SEO) חיצוניות, ולהיעזר בכתבים שיווקיים וכתבים טכניים לצד אנשי web מתוךהחברה. על סמך ניסיוני, הנוסחה המנצחת היא בחירת מנהל שיווק שהוא גם בעל ידע רחב באלגוריתמים של SEO, הבנה עמוקה בתעשייה בה פועל הארגון, ויכולת ניסוח של תוכן שיווקי לסביבת ה-web.

איך תספרלחבר’ה שאתה כבר גדול?

כאמור, תחום השיווק מתפשט לדיסציפלינות נוספות כגון מידענות, יוצרי באז, SEO ועוד,ולפיכך אין יותר מקום לשאלה "מה אתה רוצה לעשות כשתהיה גדול?". הגדרת התפקיד של מנהלי השיווק כיום היא הרבה יותר רחבה ומורכבת מזו שאותה הכרנו עד כה. כמנהלי שיווק, חלקנו כבר חווינו את השינוי, חלקנו חשים את השינוי הזה בהתנהלות היום יומית שלנו, וחלקנו בוודאי ייחשפו לשינוי בעתיד הקרוב.

השאלה היא: כיצד מנהלי שיווק של הדור החדש צריכים למנף את מיומנויותיהם בתחומים שלעיל, או בלשון אחרת: איך תספר לחבר'ה שאתה כבר גדול?

הכותב הוא מנהל שיווק בחברות תוכנהגלובליות מזה 20 שנה.