(הווידאו: התשובה של האיש של אולד ספייס לאורלי יקואל) 

מהדורת הניוזלטר "דיגיטל פטרול" מיום שני, 19/7.  

הניוזלטר הוא אוסף של הפוסטים והאייטמים החדשותיים הרלוונטיים והחדשים ביותר לשיווק דיגיטלי - כולם ממקורות לא-ישראלים שאני עוקב אחריהם. הניוזלטר מיועד לאנשי מקצוע בתחום השיווק והפרסום הדיגיטלי. 

מי שמעוניין להירשם לניוזלטר עצמו, יכול לעשות זאת בלינק הזה. 

השבוע שעבר ראה את שיאו של מה שהוא כנראה הקמפיין הפרסומי האינטרנטי המוצלח ביותר של השנים האחרונות – ואולי אי פעם: קמפיין לאולד ספייס – המותג הוותיק מאוד של פרוקטר אנד גמבל. הוא גם היה הקמפיין שעשה את השימוש הטוב ביותר במדיה חברתית – בעיקר טוויטר ויוטיוב. עוד במהדורה: שום דבר – כל עשרת האייטמים מוקדשים כולם לקמפיין הזה. וגם זה דבר שקורה בפעם הראשונה: זו הפעם הראשונה שבה מהדורה שלמה מוקדשת לאירוע פרסומי-שיווקי אינטרנטי אחד.

1.שבעה לקחי שיווק במדיה חברתית שאפשר ללמוד מהקמפיין של אולד ספייס

(Craig Reiss, Entrepreneur.com, 15/7/10)

נתחיל מהסוף – זה גם יעזור להבין את כל המהלך. קרייג רייס, עורך ראשי לשעבר של מגזיני פרסום, מהלל את הקמפיין למוצר העתיק של פרוקטר אנד גמבל ומספק שבעה לקחים שניתן ללמוד מהקמפיין הרענן שלו, בהם: בחרו פרזנטור שיהיה חזק ולעניין, פזרו הזמנות לתגובה במבחר אתרי מדיה חברתית, צרו קשר עם אלה שמגיבים, עם המפורסמים ועם המשפיעים – והפכו את התגובה לאישית וגרום לאנשים להתחרות על הכללה. 

2. האיש של אולד ספייס עונה לטוויטים באמצעות יוטיוב

(Erick Schonfeld, TechCrunch, 13/7/10)

הפרזנטור של הקמפיין של אולד ספייס, שרייס מכנה אותו "פרסונה חזקה ולעניין", הוא הדוגמן אייזיה מוסטפה. דמותו של מוסטפה עודדה תגובות – ואכן הגיבה לגולשים שיכולים לשאת את המסר של אולד ספייס הלאה. נמענים נוספים שקיבלו תגובות וידאו ישירות מאולד ספייס – וכולן בערוץ הייחודי של המותג ביוטיוב – היו ג'ילט, אשטון קוצ'ר, דמי מור, איגי פופ, ג'ורג' סטפנופולוס, אליסה מילנו, קווין רוז ואחרים. 

3. התגובה האישית של אייזיה מוסטפה לאורלי יקואל

(OldSpice, YouTube, 13/7/10)

בצד הישראלי של התגובות האישיות של אולד ספייס היתה מומחית ה-web 2.0 הישראלית אורלי יקואל, שהפיצה את הקמפיין של אולד ספייס בחשבון הטוויטר שלה. מנהלי הקמפיין זיהו את הפוטנציאל המקצועי והוויראלי שלה – וכך דמותו של מוסטפה הכינה עבורה תגובת וידאו אישית וישירה הכוללת אזכור כפול של שמה וטקסט ייחודי. 

4. התגובה האישית של אייזיה מוסטפה למשתמש מ-Yedda.com הישראלית

(OldSpice, YouTube, 12/7/10)

יום אחד לפני התגובה לאורלי, דמותו של מוסטפה הזכירה שאלה שנשאלה על ידי משתמש בשם "LovelyBones" באתר התשובות Yedda.com – סטארט אפ ישראלי שנרכש על ידי AOL. גם פה תשובת הווידאו היתה אישית והזכירה גם את "LovelyBones" וגם את Yedda.com. 

5. צוות של משרד הפרסום Wieden + Kennedy עמל על תגובות ישירות לגולשים

(Jack Marshall, ClickZ, 14/7/10)

הקמפיין של אולד ספייס תוכנן ובוצע על ידי משרד הפרסום Wieden + Kennedy. ממשרדם שבפורטלנד, אורגון, מנהלי הקמפיין היו צריכים לעבוד קשה כדי לבחור עשרות משתמשי טוויטר להשיב להם, להכין טקסטים ולצלם את קטעי הווידאו הקצרים – והכל בזמן כמעט אמיתי. הקצב: כ-100 קטעי וידאו אישיים בתוך 24 השעות הראשונות. 

6. הגולשים משפרים את הקמפיין: מקימים שירות להודעה קולית מותאמת אישית של אולד ספייס

(Zee, The Next Web, 15/7/10)

בדיוק כמו שניתן לקבוע ששירות אינטרנטי חדש נקלט אם נמצאים מי שמשתמשים בתכונות הבסיסיות שלו כדי לפתח עליהן שירותים חדש – כך הדבר גם לגבי קמפיין פרסומי. זמן קצר אחרי שמנהלי הקמפיין העלו טמפלייט בסיסי להודעה קולית המבוססות על הקמפיין, קהילת גולשי Reddit בנתה כלי שמאפשר לבצע התאמה אישית של הודעות קוליות כאלה. 

7. הקמפיין הזניק את מספר הביקורים באתר אולד ספייס

(Karen Costa, Compete blog, 15/7/10)

ועוד עדות לכך שמדובר בהצלחה: אם כולם רוצים לרכב עליה. זה מה שעשתה חברת מדידת הטראפיק Compete – היא בדקה את השינוי במספר המבקרים באתר oldspice.com וגילתה שעוד לפני שקמפיין התשובות בווידאו עלה, כלומר כשרק הקמפיין הווידאו הפרסומי "הרגיל" היה בעיצומו, מספר המבקרים באתר קפץ עד פי שמונה. 

8. מנהל הכספים של גוגל: הקמפיין של אולד ספייס "מספק הצצה לכיוון שאליו העולם הולך"

(Erick Schonfeld, TechCrunch, 15/7/10)

מה שעוד קרה בשבוע שעבר הוא שגוגל פרסמה את הדו"חות הכספיים שלה לרבעון הראשון. בסופה של שיחת הוועידה של גוגל, כותב אריק שונפלד ב-TechCrunch, בעת שבה ניקר בפעם השלישית, סמנכ"ל הכספים של החברה גרם לו להתעורר מיד כשאמר על הקמפיין של אולד ספייס: "זה פשוט מספק הצצה לכיוון שאליו העולם הולך". 

9. מה שהעיתונות יכולה ללמוד מהקמפיין של אולד ספייס

(Megan Garber, Nieman Journalism Lab, 16/7/10)

הדבר שהיה קשור לקמפיין ושבו התרכזה מגאן גארבר מבלוג העיתונות Nieman Journalism Lab של אוניברסיטת הארווארד היה תהליך יצירת התוכן – תשובות הווידאו האישיות: "מה שקרה בעצם הוא שחברת הפרסום של אולד ספייס השקיעה יום שלם ביצירה של תכני אינטרנט בזמן אמיתי – כתיבה והפקה של קטעי וידאו". 

10. ואיך לא: סרטוני הקמפיין תפסו את שלושת המקומות הראשונים בטבלה השבועית של AdAge

(Michael Learmonth, Advertising Age, 15/7/10)

בפעם הראשונה מאז ש-AdAge מפרסמת את טבלת קטעי הווידאו הפרסומיים הנצפים ביותר, שלושת המקומות הראשונים מוחזקים כולם לא רק על ידי אותו מפרסם, פרוקטר אנד גמבל, כי אם גם לאותו מותג, אולד ספייס כמובן, ואותו קמפיין בסיסי. אבל זה לא הכל: גם המקום העשירי בטבלה שייך לקמפיין הזה של אולד ספייס.

מי שמעוניין להירשם לניוזלטר עצמו, יכול לעשות זאת בלינק הזה.