כותרות TheMarker >
    ';

    שיווק בהיי-טק

    מה זה שיווק של מוצרי טכנולוגיה? במה הוא שונה משווק מוצרי צריכה, למשל?
    התהליך השיווקי הוא תהליך סדור ומובנה. ביצוע נכון של התהליך השיווקי הוא אבן הבסיס לפעילותה והצלחתה של החברה: הוא מאפשר לחברה להבין מה המטרות העסקיות שלה ואיך להגיע אליהן. בבלוג אנסה לתאר את קווי המתאר של התהליך השיווקי, תוך שימוש בדוגמאות מהארץ והעולם.
    כיוון שהבלוג מתאר תהליך, אני ממליצה לקרוא אותו כפי שנכתב, לפי סדר הפירסום. שמונת הפוסטים הראשונים מתארים את התהליך, וניתן למצוא אותם כאן
    /http://cafe.themarker.com/post/46066
    חשוב! הבלוג מתייחס למוצרים מבוססי טכנולוגיה הנמכרים בערוצים המסורתיים. הוא לא מתייחס לשירותים או מכירות מקוונות. במקרים אלו החשיבה האסטרטגית תהיה דומה, אבל הביצוע שונה ממה שמתואר כאן.
    r
    ניתן גם להעזר בתוכן העניינים של הבלוג:
    http://cafe.themarker.com/view.php?t=154003

    0

    "ומי עושה אצלכם שיווק?"

    14 תגובות   יום שלישי, 9/10/07, 07:17
     

    לכאורה, התשובה לשאלה הזו צריכה להיות פשוטה. בפוסט הפותח את הבלוג הזה, הגדרתי מה זה שיווק.

    כתבתי שם ששיווק משמעו לענות על סידרה של שאלות - מה מוכרים, למי ולמה.

     

    "מי שעושה שיווק" הוא מי שעונה על השאלות הללו. אפשר לצרף לו את מי שבונה את תכניות השיווק הנגזרות מהתשובות, ואת מי שמוציא לפועל את תכנית השיווק.

     

    אז מי עושה את זה אצלכם?

     

    אם אתם סטרטאפ בתחילת דרכו,  יש להניח שעל השאלות עניתם כשהקמתם את הסטרטאפ. גם אם לא חשבתם שאתם צריכים לענות על השאלות האלו, הן צצו בזמן שכתבתם את התכנית העסקית ובפגישות עם משקיעים. כלומר, מי שענה על השאלות הם היזמים - ברוב המקרים אנשים בעלי חזון, מעוף והשכלה...טכנית רחבה. וזו נקודת התחלה מצוינת - השאלה אם היא תספיק להמשך.

     

    הבחינה של מה מוכרים, למי ולמה תמשיך ותעשה לאורך חיי החברה: לעיתים בתהליך הפיתוח, ותמיד עם היציאה לשוק והמפגש עם הלקוחות הראשונים. ומי יענה על השאלות הללו אז?

     

    בנקודה זו של חיי הסטרטאפ  גייסתם גם, כנראה, מנהל מכירות. הדרישה המרכזית מבעל תפקיד זה, ובצדק, היא להביא מכירות. הצלחתו, וגם ביצועיו בתפקידים דומים, נמדדים לפי קריטריון יחיד - מכירות. גם התגמול שלו מבוסס עליהן. למרות שהתהליך השיווקי הוא קריטי למכירות מוצלחות.

    הסיכוי, אם כך, שמנהל המכירות יקדיש זמן ומחשבה לתהליך השיווקי: מענה על השאלות השיווקיות, בניית תכנית שיווק וביצועה הוא נמוך מאוד. בנוסף, אין לנו ערובה שהניסיון והרקע שלו מתאימים לביצוע התהליך - הרי גייסתם איש מכירות מנוסה ומצליח - וכנראה שזה היה מרכז עבודתו גם בתפקידיו הקודמים.

     

    "אוקיי," תגידו."בשביל זה גייסנו מנהל מוצר. האמת היא שאחד המפתחים היותר מוצלחים אצלנו (שגם עשה קצת הנדסת מערכת) בדיוק סיים את לימודי ה-MBA, ונראה לנו מתאים שהוא יעשה את כל מה שאת כותבת פה".

    והאמת - קודם כל זה מצוין שמישהו שמכיר כל כך טוב את המערכת יעבור לניהול מוצר. אבל ניהול המוצר שהוא יעשה, וניהול המוצר שנעשה (בצורה טובה יחסית) ברוב החברות בארץ, הוא ניהול מוצר Inbound - כלפי פנימה.

    בדרך כלל, לפחות מחצית מזמנו של מנהל המוצר תוקדש לעבודה מול אנשי הפיתוח - או במילים אחרות, למימוש תכנית המוצר האסטרטגית.

    למנהל המוצר תפקידים נוספים  רבים: איסוף וריכוז ידע (טכני בדרך כלל) על השוק והמתחרים, תמיכה לגוף המכירות, הדרכה אנשי קדם מכירות , תמיכה ומפיצים. מנהל המוצר יתרגם את כל האינפורמציה שאסף מהשוק ואת דרישות  הלקוחות לדרישות ממחלקת הפיתוח.

     

    כל המשימות האלו חשובות מאוד, וקריטיות להצלחת החברה. אבל, במעט מאוד מקרים למנהל המוצר יש את הזמן והיכולת להתניע תהליך שיבחן את אסטרטגיית החברה.

    בנוסף, בדרך כלל יחסרו לו הזמן ולעיתים גם הכישורים הדרושים לבניית תכנית שיווק כוללת וביצועה - ופה האתגר העיקרי הוא מימוש האסטרטגיה לא רק ברמה המוצרית אלא גם ברמה השיווקית.

     

    למשל, גם אם מנהל המוצר כתב תאור של המוצר בשביל שהמרקום תוכל לשים באתר - אני אסביר לכם שברוב המקרים תאור פונקציונלי של המוצר הוא לא מספיק (ועל כך בהזדמנות אחרת).

     

    "אהה, את רואה כמה  אנשי שיווק יש לנו? מנהלת המשרד שלנו יודעת אנגלית מצוין והחלטנו שהיא תהיה המרקום. היא תבצע את התכנית השיווקית,לא?"

     

    קודם כל, בשביל לבצע תכנית שיווקית צריכה להיות אחת כזו. מי בנה אותה? על סמך אילו החלטות אסטרטגיות? מי יתרגם את האסטרטגיה לפעולה?

     

    שנית, גם אם קיימת תכנית שיווקית, רצוי מאוד שתבחרו מרקום שתדע להוציא אותה לפועל בצורה טובה. תפקיד המרקום כולל אלמנטים כמו ארגון תערוכה, או ניהול קשר עם ספקים, אך במהותו דורש הרבה יותר: ניסיון ויכולת בתקשורת וטיפוח קשר עם עתונאים ואנליסטים, ניהול עבודת סוכנות יחסי ציבור, ניהול מותג ועוד.

     

    אם המרקום שלכם לא יודעת לעשות את הדברים האלו, אתם תצטרכו לעשות גם אותם.

     

    אז מי עושה אצלכם שיווק?

     

     

     

    (רמז: התשובה תמצא אם תימנו בקול רם את איברי הפנים)

     

     

     

    דרג את התוכן:

      תגובות (14)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS
        5/12/07 13:33:

      זה בהחלט מעניין מאוד, התחושה שלי תמיד הייתה שמנהל השיווק הוא בעצם לא פונקציה קיימת אסטרטגית אצל אירגונים טכנולוגיים בישראל,

      מה שקצת עצוב כי הcutting EDGE של שיווק, מכיל הרבה נושאים שמצד אחד חיונייים למוצר בצורה בלתי רגילה ומצד שני למהנדס שלמד פשוט MBA ולמד אותם מעטים הסיכויים שידע אותם. (כמה בדיוק לומדים  בMBA     בישראל , על פסיכולוגיה,סטיטיקה, הטיות התנהגותיות,מידול של קבלת החלטות, הטיות אבולציוניות ופיזיולגיות? כמעט כלום ופעמים התוצאות בהתאם.

        23/10/07 20:26:

       

      צטט: אלעזר סגל 2007-10-23 17:24:52

       

      תודה

      הפוסט עורר בי מחשבות והירהורים לכמה שעות .

       

      מניסיוני בחברות שונות ( כולן קטנות עד 40 עובדים)

      נושא השיווק נתפש כחוליה המקשרת בין צרכי השוק לשפת ופתרונות הארגון.

      מנהל השיווק היה חלק מצוות החשיבה האסטרטגית, והתוכנית העיסקית.

       

      מנהל השיווק נבחר בראש וראשנה על פי הנסיון בתחום המכירות ורק אח"כ על נסיון ויכולת בשיווק ( 75% 25%), חשיבות עליונה בבחירת מנהל השיווק ניתנה לנסיון והכרות שוק.

      המחשבה היתה שבהתחלה ניתן לבצע את שני התפקידים , ועם הגידול בפעילות הוא יהפוך למנהל השיווק והמכירות .

      כתמיכה בנושא השיווק תוכנית השיווק  נערכה ע"י צוות החשיבה האסטרטגי .

       

      אלעזר

       

       

       

      אני שמחה שגרמתי לך לחשוב.

      מנהלי שיווק ומכירות הם בדרך שלל שונים באופיים, נסיונם ויכולתיהם.

      כמו שציינת, ברוב המקרים מחפשים  מישהו שיודע להביא מכירות, ונותנים לו אחריות גם על השיווק, למרות שאין לו נסיון בזה.

       

      מנהל השיווק שאתה מתייחס אליו הוא למעשה מנהל מכירות באופי, בהגדרת התפקיד וביכולת.

      התוצאה - מנסיוני - לרוב הסטרטאפים בארץ אין באמת שיווק. במקרה הטוב יש להם ניהול מוצר ותקשורת שיווקית, אבל אין להם שיווק.

        23/10/07 17:24:

       

      תודה

      הפוסט עורר בי מחשבות והירהורים לכמה שעות .

       

      מניסיוני בחברות שונות ( כולן קטנות עד 40 עובדים)

      נושא השיווק נתפש כחוליה המקשרת בין צרכי השוק לשפת ופתרונות הארגון.

      מנהל השיווק היה חלק מצוות החשיבה האסטרטגית, והתוכנית העיסקית.

       

      מנהל השיווק נבחר בראש וראשנה על פי הנסיון בתחום המכירות ורק אח"כ על נסיון ויכולת בשיווק ( 75% 25%), חשיבות עליונה בבחירת מנהל השיווק ניתנה לנסיון והכרות שוק.

      המחשבה היתה שבהתחלה ניתן לבצע את שני התפקידים , ועם הגידול בפעילות הוא יהפוך למנהל השיווק והמכירות .

      כתמיכה בנושא השיווק תוכנית השיווק  נערכה ע"י צוות החשיבה האסטרטגי .

       

      אלעזר

       

       

        11/10/07 07:23:

      ותודה גם לגנאדי ולשחר!

        10/10/07 07:04:

       

      צטט: ronb 2007-10-09 22:02:11

      אני דווקא סבור שהפתרון לשאלתך הוא לא "אף אחד" אלא דווקא "הראש". לשאלות שאת הצגת כאן  - בכיוון האסטרטגי של החברה, למי מוכרים ולמה - המנכ"ל חייב להתייחס.

      כמובן שמתחתיו צריך לפעול מנהל שיווק מקצועי לאחר שהסטארט-אפ התבסס יותר, אך המנכ"ל חייב תמיד לשאול את עצמו את השאלות הללו, שכן הוא זה שמנהיג וקובע את האסטרטגיה של החברה

      בתאוריה אתה אולי צודק, אבל במציאות זה לא קורה מהסיבות הבאות:

      1. המנכ"ל עסוק בדברים אחרים, שיש עליהם דדליין מוחשי. גם על עבודת השיווק יש דדליין, אבל הוא לא מציק

      2. המנכ"ל הוא היזם, ומאוהב ברעיון המקורי שלו. מאוד קשה לו להתנתק ממנו ולבחון אותו מול מצבים ושווקים משתנים

      3. המנכ"ל הוא איש טכני (היזם או מנכ"ל שנשכר כי "קודם כל צריךלהרים מוצר"). אין לו את ההבנה הדרושה על מנת לבצע תהליך שיווקי. מנכ"ל כזה בדרך כלל יחשוב שעבודת השיווק מתבצעת כולה על ידי מנהל המוצר בפיתוח.

       

      בעיה נוספת עםהתאוריה שלך: "מנהל שיווק לאחר שהסטרטאפ התבסס" - הרבה מאוד סטרטאפים שראיתי לא התבססו בגלל שלא היה להם מנהל שיווק. מנהל שיווק הוא אמצעי להצלחה, לא מטרה.

        9/10/07 22:02:

      אני דווקא סבור שהפתרון לשאלתך הוא לא "אף אחד" אלא דווקא "הראש". לשאלות שאת הצגת כאן  - בכיוון האסטרטגי של החברה, למי מוכרים ולמה - המנכ"ל חייב להתייחס.

      כמובן שמתחתיו צריך לפעול מנהל שיווק מקצועי לאחר שהסטארט-אפ התבסס יותר, אך המנכ"ל חייב תמיד לשאול את עצמו את השאלות הללו, שכן הוא זה שמנהיג וקובע את האסטרטגיה של החברה

        9/10/07 20:22:

       

      צטט: טל אלכסנדרוביץ שגב 2007-10-09 15:59:46

      מרענן כאן הפוסטים האינטיליגנטים המקצועים והמרתקים שלך. יופי.

       

      תודה (תראו מי שמדברת) - שווה במיוחד כשבא ממך.

       

      ואיפה אדם כשצריכים אותו?

      מרענן כאן הפוסטים האינטיליגנטים המקצועים והמרתקים שלך. יופי.
        9/10/07 13:49:
      ותודה לרני ולאייל על הכוכבים!
        9/10/07 13:48:

       

      צטט: גנאדי 2007-10-09 10:01:11

      פתרון בית הספר זה לא "כולם"?

      זה הרצוי - או שאולי לא - כי כשכולם עושים משהו, אף אחד לא באמת עושה אותו...

        9/10/07 13:47:

       

      צטט: process 2007-10-09 07:46:29

      נטע, בפנים, חוץ מאף אחד (שאליו כנראה התכוונת) יש גם פה אחד ושתי עיניים...

       

      מינוי מנהל שיווק מקצועי הוא חלק מתהליך ההתבגרות של חברה - וגם כשבוחרים אחד כזה, הוא צריך להתאים לחברה ולמוצרים. עבדתי לא מזמן מול חברה שבחרה מנהל שיווק מצויין - אבל חסר כל היכרות עם שוק היעד המיוחד של המוצר. התוצאות - בהתאם.

       

      תודה!

       

      אבנר,

       

      אני לא כל כך מסכימה איתך הפעם: לדעתי רצוי לצרף מנהל שיווק לחברה כבר בשלב הגדרת המוצר, או לפחות בשלבים הראשונים של היציאה לשוק. כן, זה עולה כסף, אבל לא לקחת מנהל שיווק רציני בשלב הזה יעלה בסופו של דבר הרבה יותר.

       

      כמובן שרצוי לבחור את מנהל השיווק המתאים - יש הבדל מהותי בין שיווק מוצרי צריכה, למשל, לשיווק פתרונות טכנולוגיים B2B. אבל מנהל שיווק מצוין, ובעיקר כזה שמצטרף לארגון בוגר שבו נצבר כבר ידע, הוא מנהל שיודע לשאול את השאלות הנכונות שתסייענה לו ללמוד את השוק ולהבין אותו.

       

      אני אנסה לחשוב על חידה יותר קשה לפעם הבאה.

       

      נטע

       

        9/10/07 10:01:
      פתרון בית הספר זה לא "כולם"?
        9/10/07 08:12:

       

      (רמז: הוא צריך להיות "אחד כזה" שיודע לגרום לאנשים לרצות. אותו ואת מה שהוא מוכר)

       

        9/10/07 07:46:

      נטע, בפנים, חוץ מאף אחד (שאליו כנראה התכוונת) יש גם פה אחד ושתי עיניים...

       

      מינוי מנהל שיווק מקצועי הוא חלק מתהליך ההתבגרות של חברה - וגם כשבוחרים אחד כזה, הוא צריך להתאים לחברה ולמוצרים. עבדתי לא מזמן מול חברה שבחרה מנהל שיווק מצויין - אבל חסר כל היכרות עם שוק היעד המיוחד של המוצר. התוצאות - בהתאם.

       

      תודה!

      ארכיון

      תגיות

      פרופיל

      נטע וינריב
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין