חנות קונספט של מותג היא השקעה גדולה המשתלמת בטווח הארוך. מנקודת הנחה זו מאמצות גם חברות ישראליות את הרעיון ומגישות אותו כמארז חוויתי ובעיצוב מקדש מטרה. ראיון עם מעצבת קונספטים

מאת ארן  הרשלג

חנות הקונספט המיתולוגית של NBA בשדרה החמישית

אחת החוויות המהנות שהיו לי לפני כמה שנים במנהטן, היה כשנכנסתי לחנות של NBA בשדרה החמישית על רחוב 52, חנות קונספט קראו לזה באותם ימים. במתחם המושקע והמיוחד לא הייתה תחושה של חנות, אלא הרגשה של לונה פארק ענק שבו הגיבורים הראשיים הם הספורט והאנשים שאוהבים ספורט. לא היו יותר מדי מוכרים מטרידים, לא היו שלטים עם מבצעים ולא היו מוצרים מפתים ליד הקופות. זו חנות שהמטרה העיקרית שלה הינה נסתרת אך מובהקת - לגרום לי לחזק את הקשר המיוחד עם הספורט האהוב עלי ועל 300 מיליון אזרחים אמריקאים ועוד כמה מיליוני מהגרים לא חוקיים. היו שם מתחמים של קליעה לסל, פינות של זיהוי כוכבי NBA, בית קולנוע קטנטן שהציג משחקי גמר היסטוריים, וכמובן גם פריטי אופנה יוקרתיים וייחודיים, ספרות מקצועית, קיר צילום עם כוכבי העל מבית היוצר של איגוד הכדורסל של ארה"ב ועוד גימיקים מהנים, או בקיצור היכל תהילה לכל מה שנושם כדור וסל.

כוח משיכה גדול לטווח זמן קצר

מאחורי ההנאה שלי, עמדה אסטרטגיה שיווקית, שחיזקה את המותג ומילאה אותו בתוכן, בהקשר רחב שלו. כשמדברים על חנות קונספט או פופ-אפ, מדברים על השקעה גדולה, אשר מיועדת בעיקר לחברות גדולות ומבוססות, אשר יכולות כלכלית לעמוד בהוצאות האחזקה של חנויות קבע שכאלה, תוך חשיבה ארוכת טווח המציעה בידול חווייתי ורב ממדי. לישראל נחת הרעיון הקונספטואלי בגרסתו המיניאטורית, זאת אומרת גרסת חנויות קונספט זמניות, אשר פורחות להן מעת לעת, תוך רצון לייצר באזז משמעותי עם ווליום גבוהה - אבל לטווח קצר. עד היום ניסו את האסטרטגיה הזו בקסטרו (הצגת קולקציית הג'ינס בעזריאלי), לאומי קארד (מתחם בילוי וקניות בנמל), האגיס (השקת חיתולי הג'ינס) ושטראוס עם המותג הבינלאומי מגנום. במקרה של שטראוס זו השנה החמישית ברציפות שחוגגים שם פתיחת הקיץ, באירוע מיוחד שכל כולו בידול ומיתוג השלגון, באמצעות חנות פופ-אפ שלפי הפרסומים הגיעו אליה בשנה שעברה כ-100 אלף איש ואישה, ילד וילדה.       

מכיוון שהצד העיצובי בחנויות פופ-אפ הוא לב העניין, ניסינו לגלות את השיקולים העומדים מאחורי הבחירה והביצוע של המיזם המדובר "מגנום גולד בר". על הצד העיצובי של החנות, אחראית גם השנה מעצבת הפנים עינת זוזובסקי (48), שמנסה להעביר למציאות את הדימויים והרעיונות שנסגרים סביב ישיבות ההנהלה.

איך ניגשים להפקה כזו מבחינת הדימויים וההשראה?

"בדרך כלל מדובר בהשראה הנובעת מהייחוד של השלגון עצמו. כשהכנו את המגנום פקטורי, ייצרנו מפעל שלגונים שדימה מפעל שקצת מזכיר את 'צ'רלי בממלכת השוקולד', עם כל מיני שיגעונות והמצאות. גם כשהכנו את מגנום רויאל בר, ייחסנו למעשה למוצר דימויים הבאים מעולם המלוכה בהשראת מרי אנטואנט. השנה לעומת זאת, מדובר בהמשך ישיר לרוח המסע הפרסומי של השלגון, כשלמעשה את כל המתחם שמשתרע על פני 1,000 מ"ר, הפכנו לחדר כספות שמור ומאובטח בצבעי זהב מנצנץ. המטרה שלי הייתה לקחת את הנושא ולהפוך אותו לסיפור שאנשים מתחברים אליו".

מה מצב חנויות הפופ-אפ בישראל נכון להיום?

"צצות חנויות כאלה מדי פעם, אך כיוון שמדובר בהשקעה גדולה, השוק לא מוצף בהן. חשוב להבין כי מי שמשקיע בחנות כזו חושב על המותג שלו לטווח ארוך ומוכן לייצר עבורו מתחם בעל כוח משיכה גדול לטווח זמן קצר. המתחם שלנו יעמוד על תילו שבועיים בלבד, אך יתמקד בהענקת ערך מוסף לערכי המותג". זוזובסקי מוסיפה, כי בארץ יש נטייה לחשוב יותר על הכנסה מהירה וישירה ופחות על השקעה במיזמים שיווקיים, אשר יניבו מזומנים בעתיד. מהסיבה הזו קשה יהיה לדבר על מגמה בתחום חנויות הפופ-אפ, אשר תסחוף אחריה תקציבים ומפרסמים רבים.

תני לי דוגמה לחנות קונספט מסקרנת?

"אני חושבת שבית בנמל שמופעל על ידי 'קום איל פו', הוא דוגמה מעניינת לצורה בה חוויות צריכות להיות מוצגות. יש שם מגוון שונה של חנויות, אך עם מכנה משותף ואחיד אשר נותן לכל המתחם עוצמה בעלת ערכים ומשמעות מלאת תוכן".

אילו עולמות תוכן יתחברו לאירוע לקונספט העיצובי כולו?

"מלבד המתחם שיהפוך למבנה כספת ענק ובו כל דבר ייצבע בזהב, יועלה מופע מחול מודרני בכוריאוגרפיה של יוני סוטחי. המופע נכתב במיוחד עבור האירוע ויבוצע על ידי להקת SABOTAGE, ובעזרת מגוון תלבושות מפתיעות ושימוש בטכנולוגיות מתקדמות ייצור על גבי שלוש במות, מפגן עשיר חושים ומרהיב שסוחף אחריו את הקהל. מבחינת המוצר, מיוצרים כאן מיני שלגוני זהב אשר מוכנים לעיני הקהל באחריותה של השפית טולי נוה, שזכורה כקונדיטורית וסו-שף ב'אורנה ואלה', וב'חטאים מתוקים' כקונדיטורית ראשית".

מעניין לראות, כי העיצוב לא פסח גם על העיצוב המילולי, בכל הנוגע למפרט המוצע לקהל הרחב. על מנת ליצור עולם מושגים חדש, נכתב בדומה לשמות המנות במסעדת גורמה, תפריט מנות שבספק אם אליעזר בן יהודה היה יודע מה הוא רוצה להזמין. התפריט והמבחר שאוב ממחוזות הזהב ובין הטעמים ניתן למצוא מפרט קולינארי בעל שמות יצירתיים ומעודכנים, כגון: מגנום תלתלי זהב, הנסיך הקטן, אי המטמון, 24 קרט, גולדפינגר, זהב ברזילאי ומשולש הזהב שמבוסס על גלידת וניל עם ריפל ריבת חלב בציפוי משולש של זהב, שוקולד מריר ושוקולד חלב. סמנכ"לית השיווק של גלידות שטראוס, שרון בר-אורן, מוסיפה באותו עניין כי: "הפעילות החווייתית למותג, מהווה פלטפורמה שיווקית לתקשור המסר במדיה המונית ולפגישה איכותית ובלתי אמצעית של הקהל הרחב עם המותג. המפגש הישיר שלנו עם האנשים, הינו חוויה עוצמתית ואמיתית, שרק מותגים חזקים ומבוססים יכולים ליצור".