כמו שרבים יודעים כבר ההצלחה של מסע פרסום בגוגל תלויה במשתנים רבים אך אחד הפרמטרים הכי חשובים הוא הצעת המחיר המקסימלי לקליק. לפרסום הממומן יש שלושה שחקנים: המפרסם, הגולש וגוגל.

לשלושת השחקנים יש את המוטיבציה להצליח, המפרסם רוצה להראות מודעות רלוונטיות לגולש על מנת שיקליק עליהן, הגולש רוצה לראות מודעות רלוונטיות ולא מודעות שיפריעו לו וגוגל רוצה להעניק חוויה נעימה לשניהם, למפרסם ולגולש על מנת שיחזרו שוב וישתמשו בשירותי החברה.

אחרי שהבנו שלכל אחד מהשחקנים יש את הרצון שהמערכת תעבוד נתמקד בצורה שהמכירה הפומבית למילת מפתח עובדת.

אנמק ואסביר בעזרת דוגמא:

נניח שיש 3 מקומות להצגת המודעה ויש 4 מודעות שמתחרות על המקומות של אותה מילת מפתח. כמה ישלם המפרסם עבור הקלקה בהנחה שכל המפרסמים בדוגמא שלנו נהנים מציון איכות זהה?

A,B,C,D יהיו 4 המודעות:

מודעה A מציעה 4 ש"ח.

מודעה B מציעה 3 ש"ח.

מודעה C מציעה 2 ש"ח.

מודעה D מציעה 1 ש"ח.

בפועל מה שקורה זה שבכל פעם שמתבצע חיפוש בגוגל, גוגל מבצעת מכרז על מודעות הפרסום ודירוגן. זהו מכרז שהמפרסם משלם לפי קליקים כלומר אם מודעת הפרסום הוצגה בפני הגולש והוא לא הקליק עליה – הוא לא משלם. זה הקסם של שיווק ופרסום באינטרנט, המפרסם יודע בדיוק מה עשה כל שקל מתקציב הפרסום.

במידה והגולש כן הקליק המפרסם לא ישלם את הצעת המחיר שלו אלא את ההצעה של המתחרה מתחתיו במקרה שלנו מודעה A שמציעה את הסכום הגבוה ביותר לא תשלם 4 ש"ח אלא 3 ש"ח ומודעה B שמציעה 3 ש"ח תשלם רק 2 ש"ח וכן הלאה. מכרז מסוג זה יוצר מצב שבו המפרסם מציע את הסכום המקסימלי שהוא מוכן לשלם אך בפועל הוא משלם פחות.

זכרו שוב את שלושת השחקנים. הגולשים רוצים לראות מודעות רלוונטיות לשאילתת החיפוש שלהם, המפרסמים רוצים להראות מודעות רלוונטיות בכדי להשגולשים יתעניינו וגוגל רוצה שכל השחקנים ירוויחו ויהנו על מנת שיחזרו שוב.

בעקבות זווית ראיה זו הכניסה גוגל את הפרמטר של ציון איכות. מה זה ציון איכות?

ציון האיכות מתייחס לכל מילת מפתח במסע הפרסום. לציון האיכות שלושה מרכיבים:

CTR (Click Through Rate = אחוז ההקלקות) – הגולשים בעצם מצביעים על מודעה טובה באמצעות הקלקות ובעזרת מאות מיליוני גולשים מדי יום גוגל קובעת אילו מודעות הן האיכותיות ביותר לשאילתת החיפוש. הפילוסופיה של גוגל מאז ומתיד היתה להסתמך על התנהגות הגולשים. ה CTR זהו בעצם המרכיב המביא את הפידבק של הגולשים לאיכות המודעה.

רלוונטיות – בעזרת טקסט המודעה והשפה גוגל קובעת את מידת הרלוונטיות של המודעה לשאילתת החיפוש. גוגל משתמשת ברלוונטיות על מנת להציג לגולשים רק מודעות שיועילו להם ויעזרו לגלוש למצוא את מה שחיפש.

עמוד נחיתה – עמוד נחיתה זהו העמוד שהגולש מגיע אליו לאחר שהקליק על המודעה. דףנחיתה טוב הינו דף שעזר לגולש למצוא את מה שחיפש. עמוד נחיתה טוב יהיה דף רלוונטי לשאילתת החיפוש של הגולש, יכיל תוכן מקורי, יהיה קל לניווט ובעל זמן טעינה מהיר. מומלץ שלא יהיו "pop ups" ושהגולש יבין במהרה לאן הוא הגיע ומה החברה תעשה עם הפרטים שישאיר אצלם בעמוד הנחיתה.

שלושת המרכיבים הללו מביאים בסופו של כל מכרז לציון איכות לכל מילת מפתח.

בכל פעם שגולש מבצע חיפוש בגוגל גוגל מבצעת מכרז ומשקללת את ציון האיכות עם המחיר המקסימלי למודעה. הציון המשוקלל הוא שקובע האם המודעה תוצג ובאיזה מיקום. לכן המודעה עם המחיר המקסימלי לקליק לא בהכרח תיהיה המודעה שתופיעה ראשונה או לא בהכרח תיהיה המודעה שתופיע בכלל.