מעגל הקסמים של המחיר התחרות הפראית המאפיינת את כל התעשיות מאלצת חברות רבות להשקיע תשומות גדולות של כסף, זמן ואנרגיות בניסיון להחזיק, לשפר את מעמדם בשוק הפעילות שלהם. אחת העובדות הוודאיות עליהן יכולים לסמוך בעלי העניין בחברות השונות היא קיומה של תחרות אשר ממשיכה להוריד מחירים. חברות חדשות צצות כל יום מחירהם זולים מאוד, חברות אלו מציעות הצעה קרובה מאוד לחברות הקיימות אולם מחירהם זולים בצורה מופלאה ממתחריהם. החברות החדשות רותמות את רזי הדה-רגולציה, הגלובליזציה והחידושים הטכנולוגים, החברות החדשות מצליחות לתת "נוק האוט" לחברות הקיימות ומציעות עולם חדש בצרכנות המבוסס על תפישה לפיה זול יותר הוא טוב יותר. מה אם כן אמורים בעלי עסקים לעשות ? הדיון אינו פשוט בכלל. במאמר זה ינסה הכותב לסקור את עיקר הממדים אשר יכולים לשפר את פעולות החברה בסביבה דינמית המתיחסת למחיר בדגש רב.  מעגל הקסמים. הציור הבא מנסה להדגים מספר מצומצם של ממדים הקשורים בנושא. אסטרטגיה: כאשר לוקחים בחשבון את נושא האסטרטגיה מול המחיר יש להבין כי אסטרטגיה טובה אינה נשענת על המחיר אלא עם כן האסטרטגיה הינה אסטרטגיית "מחירים זולים". האסטרטגיה צריכה להתחשב במחיר הסופי מול הצרכנים בעיקר כפעולה בעלת ערך תפיסתי. ההמחרה תעשה מול הקיים בשוק הפעילות של החברה כנקודת ציון, באם מחיר מוצר נא בין 80 – 120 ש"ח, זהו ברוב המקרים מרווח הפעולה להמחרה. משמעות הדברים הנ"ל כי המחיר תומך ומחזק את הכיוון האסטרטגי הכללי של החברה ולא ההפך. המחיר אינו עומד לבד בעולם ההנעה של הלקוחות, הלקוחות הינם שונים וחלקם הגדול מגיב לממדים שאינם עוסקים במחיר בלבד, כמובן שאין להגיד כי המחיר אינו חשוב, ההפך הוא הנכון, המחיר ברוב המקרים אינו יכול להיות גבוה בהרבה מהשוק ו/או נמוך בהרבה מהשוק במוצרים מסויימים, נניח כי אתה קונה מקרר בחנות המתמחה במחירים נמוכים, האם תקנה מקרר אשר מתומחר בחצי מחיר מהמקרר הזול ביותר בחנות, רוב הסיכויים שלא כי " יש משהו לא כשר במחיר הזה". לכן יש צורך לחבר לכל אסטרטגיה את המחיר שלה, גם אם האסטרטגיה היא של מחירים זולים תמיד. אם באסטרטגיה שלך החברה מציעה תפישה של יוקרה במוצריה ואו שירותיה מחיר זול ייצר חוסר אמינות מול הקונים הפוטנציאלים. חברות המייצגות מותגים בעלי תפישה רווחת של יוקרה בתחום האופנה נזהרות מאוד מקידומי מכירות בהם המחיר הינו הפקטור הדומיננטי, החברות הנ"ל הרגילו את הציבור לקניה זולה פעם או פעמיים בשנה בלבד, בעיקר בשביל להיפטר מהישן ולהכניס את החדש, או כך הם גורמים לקונים לחשוב. טקטיקות: כל חברה משתמשת בטקטיקות אשר תפקידים לעזור ולקדם את המטרות המיידיות של החברה. טקטיקה טובה תומכת באסטרטגיה הכללית של החברה אולם מתחשבת במטרות מידיות של החברה. הקושי ביצירת טקטיקה טובה הוא נקודת הגראדיאנט – האיזון בין ערכים אסטרטגים לטווח ארוך לבין ערכים טקטים לטווח קצר ובינוני. מחיר נמוך הינה טקטיקה רווחת ומובנת לכל המנהלים, נוריד את המחיר יכירו אותנו ואז יחזרו וישלמו מחיר מלא, נכון? לא נכון!. באם יש לחברה אסטרטגיה של איכות אולם בשביל להניע את הקונים יצרה החברה אוסף של טקטיקות המחוברות למחיר בלבד במהות שלהם אזי החברה בעצם יוצרת אסטרטגיה חתרנית לאסטרטגיה של החברה ובכך יוצרת בילבול מול הלקוחות . חברות יכולות ליצור הנעה טקטית על ידי יצירת ערך נוסף, חדשני, מענין ובהחלט משולב מול מחיר ובכך יצליחו לשפר את הצעת הערך הכללית של החברה מול הלקוחות והתחרות. הדברים האמורים אינם פשוטים מאחר ויש קושי לבנות את הטקטיקות המדוברות וכן ההורדה במחיר כל כך זמינה. משתנים פנימים: לכל חברה אוסף של אילוצים, יכולות, תנאי עבודה, עובדים אשר יחד יוצרים אוסף של משתנים פנימים ייחודים לחברה. חברות חכמות ממנפות את המשתנים הפנימים מול ההצעה הסופית ללקוחות שלהם ובכך יוצרות ערך עדיף מול התחרות המיידית שלהם ועבור כך דורשות מחיר יקר יותר. רשת הרהיטים איקאה יצרה בזכות שיטת העבודה הייחודית שלה ערך אדיר ללקוחותיה ובכך מצליחה לשגשג. לפעמים ישנם חברות אשר לא מעריכות נכונה את הסביבה הפנימית שלהם ובכך יוצרות פער בין האסטרטגיה הראשית של החברה לבין יכולת מימוש האסטרטגיה בפועל, כאשר החברה מיישרת קו בין האסטרטגיה לבין המשתנים הפנימים שלה החברה יכולה לממש את הבטחתה מול קהילת המשתמשים שלה ובכך לקבל מחיר עדיף על מוצריה ואו שירותיה. משתנים חיצוניים: המשתנים אשר נמצאים מחוץ לשליטת החברה נחשבים כמשתנים חיצוניים. התנהגות התחרות, רגולציה, טכנולוגיה, מגמות וטרנדים מהווים משתנים אשר יכולים ליצור שינוי מול כל חברה. כאשר מוצר רפואי מקבל אישור להמחר ללא מרשם מיד יורד מחיר המוצר, כאשר יוצאת טכנולוגיה חדשה היא תמיד יותר יקרה בשנה הראשונה לעומת השנה השניה, בעולם האופנה כל מספר חודשים משתנים המחירים של הפריטים מאחר ורובם יוצאים מהאופנה. חברה אשר מוכרת מוצרי חשמל אינה יכולה למכור טלביזיה מסוג מסויים במחיר גבוה מהמחיר הרווח בשוק, ננסה לבחון מצב לפיו התחרות הורידה מחירים בשוק של מוצרי חשמל והחברה צריכה להגיב בכדי לשמור על הקיים. התשובה נמצאת במושג " יצירת ערך" מול הלקוחות: באם החברה תביא סוג מסויים של טלביזיות אשר נתפשות כיקרות יותר ותקבל זכויות הפצה באזור פעילותה, כן תוכל החברה לדרוש מחיר גבוה יותר – את זה כמובן כולם מבינים, אבל מה אם החברה תמכור את אותה טלביזיה ותאפשר 36 תשלומים שווים ללא ריבית והצמדה, תציע לצבוע את המוצר בצבעים אשר תואמים את סלון הלקוח, תציע הגרלה לפיה הזוכים יזכו בנסיעה לארה"ב ליום גדוש פעילות בצילומי הסדרה עקרות בית נואשות האם יהיה אפשרי לבקש מחיר גבוה יותר מהתחרות, כמובן שכן, הפעולות הנוספות למכירת המכשיר החשמלי יצרו ערך שווה כסף ללקוחות גם אם יהיו אשר יגידו עדיף לי מחיר נמוך וזהו. שוק המטרה: שאלה קריטית אותה שוכחים לשאול לעיתים קרובות, היא למי אני מוכר ולמה הוא יקנה אצלי ?. חברות רבות יכולות להמנע מהורדות מחירים רק באם ישאלו את עצמם את השאלה ויפעלו לשיפור התשובה. ניקח לדוגמא חנות שכונתית קטנה לממכר של מוצרי מזון אשר חתכה את מחיריה בכדי להשיג לקוחות חדשים, טעות קריטית, הלקוחות המחפשים קניות מזון בצורה מרוכזת יסעו מחוץ לעיר למרכזי ממכר מזון נוחים שם מובטח להם שפע מוצרים, חניה ומחיר זול.בחנות השכונתית הלקוחות מבינים כי אין לחנות אפשרות להתחרות מול מרכזי הממכר הגדולים והיא מספקת עבורם שירות חשוב ונוח. בניסיון לשפר את כמות המכירות צריך בעל החנות לנסות ולשפר את תפקידו מול הקונים ולספק קניה שונה אשר נמצאת בבעלותו ולא בבעלות מרכזי הממכר הגדולים – יתרונו היחסי הוא ה נוחות. לקוחות אשר קונים בחנויות נוחות יודעים כי הם משלמים יותר עבור זמינות החנות ובכך ניתן "לתפוס" אותם ולמכור מוצרים שונים. סוג המוצר: ישנו הבדל ברור בין מוצרים ובין שירותים. למרות הגדרות שונות ומבלבלות הרווחות בעולם השיווק, מוצר הינו פיסי ושירות לא רק. לפי קוטלר שירות הוא: "כל פעולה או ביצוע שצד אחד יכול להציע לצד אחר שהוא במהותו בלתי מוחשי ותוצאתו אינה בעלות על דבר כלשהו. ייצורו יכול או לא להיות קשור למוצר פיסי" מסורתית יותר קל למכור מוצר ולכן בד"כ מחירי מוצרים שונים זולים ממחיר שירותים שונים, לראיה יותר זול לקנות תוכנה שעושה שיווק מאשר חברה אשר נותנת "מוצר" שהוא יעוץ שיווקי. לסיכום: המחיר משתנה, העולם משתנה, תשתנה גם אתה – אין לך ברירה! החדשות הטובות הם שאתם לא חייבים ללמוד לחיות עם זה או להפוך בעצמך לחברה זולה כל שאתם צריכים לעשות הוא ליצור ערך יחסי ללקוחות שלכם. על ידי יצירת קשרים סימביוטים אשר מאופינים התובנות מעולמכם וישומם מול מעגל הקסמים הנ"ל תוכלו להתחיל בשיחה מול בעלי הענין בחברתכם וליצור ערך ללקוחות ללא הורדת מחירים. בברכה, יוסי כהן / דוקטורנט מומחה לשיווק. הכותב הנו בעלים ומנכ"ל של חברה המבטיחה השפעה שיווקית. דרך יעוץ שיווקי, שיווק מקצועי, פתוח עסקי |