חוששים משינוי? התכוננו להישאר מאחור

רבים נוהגים להביא כדוגמה את חברת קוקה-קולה, המותג העולמי אשר מצליח לשמור על מעמדו כמוביל בתחומו תוך הקפדה על מסר מיתוגי אחיד במהלך שנים, ללא שינויים דראסטיים ותוך השקעה מאסיבית בפרסום. דוגמה נחמדה, אבל מוטעית. חברת קוקה קולה השתנה רבות במהלך השנים ורק השינויים וההסתגלויות אשר היא ערכה הן במבנה ובן בסל המוצרים אותו היא מספקת, הוא מה שסייע לה לשמור על מעמדה כמובילה בשוק המשקאות הקלים.  אביא שתי דוגמאות אשר ממחישות את העניין: הראשונה ברורה ומוכרת – השקת המשקה קולה זירו. עם שיאו של טרנד הבריאות הבינה החברה כי היא חסרה משקה אשר אינו נתפס כמשמין וכ"לא בריא" והזדרזה לפתח משקה בריא יותר. לאחר כמה ניסויים וטעיות, התייצבה החברה על משקה אשר נחשב להצלחה עולמית והצליח לא רק לקחת חלק מתחליפים דיאטטיים אחרים, אלא גם לנגוס מנתח המשקה הקלאסי "קוקה קולה". הדוגמה השנייה קצת יותר מורכבת ואינה חשופה לעין הציבור – התמקדותה של קוקה קולה ברגולציה. ככל שעברו השנים והמחוקק הציב הגבלות בפני בעלי העסקים ובפרט אל מול מונופולים וחברות גדולות, הבינו בחברות אלו את הצורך בזרוע חזקה בארגון העוסקת ברגולציה ממשלתית וביחסים עם השלטון. גם צעד כזה אשר לכאורה נראה לא חשוב, הוא אחד הדברים אשר עוזרים לחברות כמו קוקה קולה לשמר את מעמדם, להיות בראש המובילים מהלכים, ולא להיות מופתעים מול מהלך רגולטבי כזה או אחר.