לא אחת עולה קול מחאה כנגד פרסומת או קמפיין שיווקי בטענה שמבטאת "התדרדרות מוסרית" או כוח השפעה שלילי על מוחותיהם התמימים של ילדים ובני נוער. ולא אחת יוצאים נציגים של עולם הפרסום בטענה ש"הפרסום הוא השעיר לעזאזל" ושפרסומות הן לא מה שמניע את הדור הצעיר – למעשה, ההורים הם אלה שצריכים "להשקיע בחינוך הילדים". אך בעידן שבו שיווק ופרסום כבר מזמן לא מוגבלים לפרסומות קצרות בטלוויזיה, האם זה עדיין נכון שמפרסמים אינם נושאים בנטל האחראיות במערך החינוכי הכללי שמעצב את דור העתיד? האם נכון לצפות שהחינוך שמתבצע בבית הוא יהיה זה שמגדיר את הדרך שבה יתפתח הילד, ולאפשר לחברות ומפרסמים יד חופשית להציג כל מה שעולה על דעתם מנגד? המציאות מראה שעולם הפרסום והשיווק הפכו להיות גורם מחנך נוסף בבית. כזה שמשתמש באמצעים אטרקטיביים בהרבה ממה שיש להורים להציע כשלעיתים התוכן סותר את הערכים העולים בבית. לכן, גורמים בתחום צריכים לקחת אחריות על מה שהם מציגים ואיפה – ולהפנים את תפקידם כמעצבי דפוסי התנהגות וחשיבה.

ממוקדים מטרה: להשפיע

עלינו לזכור שלפרסומות וקמפיינים שיווקים יש מטרה אחת בלבד: להשפיע על הציבור. עולם השיווק מורכב מקשת רחבה של אנשי מקצוע: אנשי שיווק ופרסום, פסיכולוגים, סטטיסטיקאים, סטייליסטים, יועצי תקשורת ועוד, כשכולם פועלים כדי להבין מה עשוי לעזור לחברת X למכור את המוצר שברשותה לקהל יעד Y. בנוסף, שילוב של טקטיקות חדשות וישנות גם הם עוזרים לשכלל את השיטה בה הפרסומות מוגשות לנו: אם ביצירת מוצרים בעקבות תוכניות (או תכניות בעקבות מוצרים), באמצעות פרסומות סמויות במשחקי מחשב וסרטים, או בשימוש מאסיבי בסלבריטאים, מוזיקה ועוד. עולם השיווק והפרסום פועל כדי לגרום לנו לצחוק, לבכות, להתרגש, לקנא – העיקר שנרצה גם. תחום הפרסום והשיווק הוא תחום מרתק, וככל שתחום זה נעשה יצירתי יותר כך הוא נהיה מעניין יותר הן לצופים והן למבקרים. אך לצד הפן הבידורי שבדבר, לא ניתן לשכוח שמדובר בעשייה שפועלת כדי לרצות לקוח דרך השפעה על הציבור. לקוחות אלה לעיתים מאשרים קמפיינים בעייתיים במטרה להשיג קונים בשוק תחרותי. אך כל עוד הם משתמשים במרחב הציבורי ופולשים למרחב האישי שלנו, יש להם אחריות מוסרית כלפי הציבור. היחס לציבור כ"קהל שבוי" מעיד על תפיסה מזלזלת וחוסר לקיחת אחריות בתפקידם כמעצבי תרבות ושיח. לכן, לא ניתן לתת למשווקים ולחברות המפרסמות, להסיר את ידיהם מהאחריות החברתית הכרוכה בעשייה שלהם.  לנו הציבור יש את הזכות לדרוש שידאגו גם לצעירים שבינינו.

כמובן שעולם הפרסום אינו הגורם היחיד שמשדר מושגים ודימויים בעייתיים – אך טלוויזיה אפשר להגביל בזמן או בערוצים הנצפים. אפשר לדבר עם ילדים על גלישה בטוחה באינטרנט. גם מגזינים לא תמיד בהישג ידם של ילדים. פרסומות לעומת זאת מוצאות את דרכן לחיינו בעוד ועוד דרכים בכל יום שעובר, ללא הגבלה ובמספר רב של פעמים (כי פרסומת צריכה חשיפה כדי להשפיע). לכן לא ניתן להתעלם מההשפעה החינוכית, שיש למפרסמים ומשווקים, המעצבת את הדור הצעיר.

שתי דוגמאות בולטות בשיח הציבורי בתקופה האחרונה: האחת דוגמה ספציפית: הקמפיין האחרון של קניון ארנה והשנייה דוגמה כללית: הפרסומות לאלכוהול כמשפיעות על צעירים.

הקמפיין של קניון ארנה:

הפרסומות של הקניון נשענות על "תמונות בינלאומיות מפורסמות", כשנציגי חברת הפרסום האחראית נאחזים בטענה שמדובר בהומאז' לאמנות. אמנות זה דבר נפלא – האמנות תורמת לטיפוח הנפש ומעודדת אותנו לחקור סוגיות ומושגים שוברי שיגרה. בפרסומות של הקניון אכן ניכרת השקעה באיכות הצילום, בצבעוניות העזה ואם תרצו בקומפוזיציה הנועזת – אבל זה לא אמנות: אין לה מניע פרט למטרה להסיט את עיני הנהג מהכביש, או לגרום למזפזפ בטלוויזיה לעצור רגע, ולהשפיע עליהם לבוא לקנות.

 יש שישאלו מה ההבדל בין הפרסומות ובין התמונות של דויד לה שאפל המוצגות כיום במוזיאון תל אביב – המכילות גם הן סלבריטאים, פרובוקציה ומיניות. ובכן, יש שני הבדלים: האחד, שהיצירות נעשו במטרה של האמן להתנסות ביצירה ולחקור אלמנטים בתרבות בה הוא חי, השני הוא בזכות הבחירה של הציבור שיכול לבחור אם להיכנס למתחם המציג את התערוכה או לא. פרסומות – גם כאשר הן מוגדרות לקהלי יעד מסוימים – הן פונות למעשה לציבור הרחב. וכשהן מתנוססות בפומבי, או בזמן שידור באמצע היום – הן חשופות גם למי שלא בהכרח דוגל במסרים שהן מעבירות וכמובן גם לצעירים. מה שמחזיר אותי לטענת המפרסמים ש"החינוך מתחיל בבית", זה נכון, אך הוא לא נגמר שם. להורים רבים אין בהכרח את הכלים להתמודד עם דימוים של נשים כפותות, חצי ערומות, או כאלה שדורכות על גברים. קודם כל – למה שהורה ירצה שילדיו יכירו את הדימויים הללו בגיל כה צעיר? ואיך מסבירים להם לשמור על גבולות אישיים וכבוד עצמי כשדמויות אלה הופכות להיות חלק מהנוף הציבורי?

הבעיה האמיתית:

צעירים נחשפים לתכנים אלה בכל מקום ובתדירות גבוהה. לא רק שזה לא נחוץ בעולם המושגים שלהם, זה עשוי גם להיות פוגעני. זה מעצב את הצורה שבה הצעירים רואים את הדברים, מבינים אותם ולומדים לחקות אותם – למעשה זה חינוך לכל דבר. הבעיה היא שאין פה מסר אידיאולוגי – כמו קידום זכויותיה של קבוצת מיעוט, או הומור שילדים יכולים להבין אותו. להפך, ילדים צעירים מתייחסים למה שהם רואים כייצוג של המציאות. פה יש תמונה פרובוקטיבית שמטרתה לעודד את הצופה לחשוב על הקניון, ולבקר בו כדי לקנות בו. מדובר במסר ריקני שפועל על חשבון צופיו – זה כבר לא אמנות, זה ציניות. האם זו מטרה מספיק נעלה לתת יד חופשית למפרסמים לחצות גבולות תרבותיים אדומים?

האם בני נוער מושפעים מפרסומות אלכוהול?

דוגמה נוספת מהתקופה האחרונה היא סוגיית הפרסומות לאלכוהול והשאלה: האם יש לאלה השפעה על בני נוער? מדובר בשאלה בעייתית לכאורה, הרי מבחינת חוקית פרסומות אלה אמורות לפנות לגילאים 18 ומעלה. אך המציאות בשטח מראה שצעירים הם קהל יעד שמשקיע באלכוהול. את התוצאות של השתייה המרובה אנו רואים בשטח ובחדשות ותכניות אקטואליה. מוצרי אלכוהול ומוצרים נלווים (כמו רד בול) מפורסמים באמצעים שמושכים גם צעירים, לדוגמה: באמצעות מסרים מיניים כמו בפרסומת הטלוויזיה של BLU שצונזרה:

באמצעות סלבריטאים המייצרים מודל לחיקוי כמו בפרסומת של שאנדי: 

או בפרסומות "קלילות" כמו הפרסומת של וודקה בשקית המציגה את המשקה החריף "כמו טרופית".

יש השואלים את השאלה: האם נכון להגביל את הפרסומות לאלכוהול לערוצים מוגדרים ושעות מאוחרות? אולי, אולי לא. אך אפשר להחליט כן להגביל את השידור של פרסומות (בזמן או במרחב) שבוודאות עשויות למשוך קהלים צעירים.

היתממות בתעשייה?

חברות משקיעות סכומי עתק על פרסום. אנשי פרסום עובדים קשה כדי למצוא את הדרך הנכונה, היעילה והישירה להשפיע על קהלי היעד והתחום מתחדש כל הזמן – קחו לדוגמה את תחום המדיה החברתית שקירב חברות רבות לצופים אקטיביים ביניהם קהלים צעירים בעיקר. כל זה מעיד על כך שמפרסמים מודעים לכוח ההשפעה של מה שהם מייצרים. השפעה זו הסיבה שהם קיימים ופועלים. אך פועלם, שניכר במרחב הציבורי, כבר מזמן נכנס לכל מקום פרטי אפשרי – מהטלפון הנייד לתאי שירותים ציבוריים לקלטות ילדים. ברגע שהמרחב הציבורי והאישי והזמן של כולנו עומדים לרשותם, יש להם מחויבות לציבור – לשמור על טעם טוב ולזכור שיש קהלים שמסרים אלה אינם מיועדים עבורם. הסתייגות מאחריות מעידה על זלזול בצרכי הציבור והציבור הוא הלקוח. לצערנו, הרגולציה פועלת אך ידה אינה מקיפה את כל התחום הרחב הזה ויש הרבה מקרים של חציית גבולות. לכן הציבור צריך להגיב – כפי שעלה סביב הקמפיין של הקניון בהרצליה. עלינו לזכור שכל עוד אנו תומכים בחברות שמוכנות לייצג את עצמן בצורה שפוגעת בערכים שלנו – כשתמיכה שווה קניה מטיב כספנו – הן ימשיכו בדרך זו. לכן, הציבור צריך להיות על המשמר.

דוגמה למישהו שעמד על המשמר: לפוסט של איתן שוורץ בקפה 

"קמפיין קניון ארנה: פרובוקציות מיניות או אמנות?" עם העו"ד של ויצ"ו מול המשנה למנכ"ל של זרמון גולדמן בתכנית העולם הבוקר