Blink פרצה דרך בארץ לא נודעת כשניהלה את חזית האינטרנט בקמפיין "טיב טעם" נגד "כלבוטק", ומזה למדתי דבר אחד: בלוג הוא לא כלי לניהול משברים

עם שוך הקרבות בין "טיב טעם" למערכת התוכנית "כלבוטק", הגיעה שעתם של מומחי התקשורת לנתח את האסטרטגיה של כל אחד מהצדדים במערכה על אמון הציבור. בתוך הניתוח הזה, שמן הסתם יעסיק עוד את הברנז'ה למשך זמן-מה, אני רוצה לתרום את שני הפני שלי לאותו האספקט שבו ניתן לראות את מלחמת טרייביטש-גינת כאבן דרך בתקשורת הישראלית: ניהול המשבר באינטרנט.

במובנים רבים הייתה כאן חלוציות. תחום יחסי הציבור באינטרנט נמצא כיום בחיתוליו - בעולם בכלל, ובארצנו הקטנטונת בפרט. חברת Blink, שגויסה לסייע ל"טיב-טעם" בחזית האינטרנט, פרצה דרך באדמה לא מוכרת, ועל כן כל ביקורת על התנהלותה צריכה לבוא בצד הערכה על הנחישות והנחשוניות. אני משוכנע ש-Blink עושה בעצמה "פוסט מורטם" לקמפיין "טיב-טעם"; אני מקווה שההערות שאני מביא כאן יסייעו לה ולכל שאר חלוצי ה-Online PR בישראל להשתפר לקראת העתיד, ולא ייראו כניסיון לזרוק עליה בוץ. קמפיין "טיב טעם" הוא נדבך חשוב בבניין יחסי הציבור בעידן ה-Web 2.0 בישראל. זה יהיה מקרה מבחן חשוב לקראת קמפיינים דומים בעתיד.

בקמפיין ה-OPR של "טיב טעם" נכללו מספר אלמנטים: דף-נחיתה ("מיניסייט"), בלוג, וחשבון ב-Flickr. ראשונים לעלות היו הבלוג והחשבון בפליקר, כבר באמצע ספטמבר. המיני-סייט קצת איחר לבוא, ועלה לאוויר ממש בישורת האחרונה לקראת שידור התחקיר ב"כלבוטק". מעבר לאלה מן הסתם כלל הקמפיין כמה פעולות "גרילה", כמו כתיבת טוקבקים ידידותיים בבלוג החברה.

מיני-אתר

מועד העלייה: עצם עלייתו המאוחרת של דף הנחיתה הייתה השגיאה החמורה ביותר. עם עלייתו החל הוא לנקז אליו את התנועה של כל מי שרצה לראות מה יש ל"טיב טעם" להגיד להגנתה. קודם לכן, הבלוג ניקז את כל התנועה. דף הנחיתה אמור לשמש כחזית הקמפיין האינטרנטי, והוא צריך להיות מהוקצע, אינפורמטיבי ואמין. בעיקר, הוא צריך להיות הדבר הראשון שעולה. בלוג, אם בכלל צריך אותו, יכול לחכות.

העדר לוגו: הלוגו של "טיב-טעם" נעדר מכל אמצעי הפרסום שבהם עשתה החברה שימוש להשמיע את קולה, להוציא הבלוג. לא ברור לי למה. כלומר כן ברור לי, מתוך הרצון להרחיק את הלוגו, הייצוג הגרפי הבולט ביותר של המותג, "מכל הבלגן הזה". ובכל זאת לא ברור לי למה. בקמפיינים פוליטיים רואים לא פעם מודעות תמיכה במועמד או מפלגה מסוימים, ללא הלוגו הרשמי של הקמפיין או המפלגה. זה נעשה כדי ליצור מראית עין של תמיכה חיצונית, או כדי לעקוף מגבלות של מה שמותר או אסור לפרסם במודעות קמפיין רשמיות. בהקשרים אחרים, חברה שרוצה לקחת אחריות על דבריה (גם אם היא נוקטת באסטרטגיה של הכחשה), ראוי שתעשה זה תחת הלוגו שלה. זה גם יוסיף אמינות לדבריה. ענקית הצעצועים Mattel, שהסתבכה באחרונה מספר פעמים עם החזרות מוצרים בשל חריגה מתקני בטיחות, אומרת את דברה בריש גלי, תחת הלוגו שלה.

עיצוב ומבנה: כל דף הנחיתה נבנה בפלאש, בדומה לדפי נחיתה אחרים הנמצאים בשימוש בקמפיינים אחרים של משרדי אינטראקטיב. שלא כמו דפי נחיתה אחרים, שאורך חייהם קצר יחסית (למשך הקמפיין ותו-לא), ואין להם צורך לנהל מערכת יחסים עם העכבישים של גוגל, ראוי היה לבנות את העמוד בקוד רגיל ולא בפלאש. זה עמוד עם פוטנציאל חזק - הוא מנקז תנועה ממקומות רבים ברשת, ולא צריך לוותר לגוגל על אינדוקס העמוד.

בנוסף, גם חלוקת מבנה העמוד לוקה במקצת: פסקת "לטיב טעם נודע וגו'", המהווה תמצית של כתב ההגנה של "טיב טעם", מובאת בפונט פצפון וכמעט נעלם מן העין. לעומת זאת, ארבע הפניות לסרטוני וידאו ושתי הפניות ל"חומרים נוספים" ובלתי מעניינים בעליל, זוכות למשקל רב מדרוש להן.

בלוג

התאמת הפלטפורמה: בעיני, קמפיין "טיב טעם" שימש כהוכחה ניצחת לכך שבלוג אינו פלטפורמה מוצלחת במסגרת קמפיין ניהול משבר באינטרנט. לבלוגים תאגידיים יש מטרה עיקרית מאוד מסוימת: למתג את הארגון כמוביל ומומחה בתחום עסקיו העיקרי. יצירת ערוץ תקשורת דו-כיווני בין הארגון לבין הקהל היא תופעת לוואי של שימוש בבלוג, ולא מטרה עיקרית, בין השאר כי בלוג הוא לא הפלטפורמה המיטבית למטרה הזו. בלוג תאגידי אינו יכול להיות חלק מקמפיין ניהול משברים, משום שקמפיין כזה הוא קצוב בזמן. בלוג הוא פלטפורמה לניהול מערכת יחסים ארוכת טווח עם הקהל. אם כבר היה ל"טיב טעם" בלוג, בלי קשר לתחקיר "כלבוטק", אפשר היה להשתמש בו להעלות את תגובות החברה, או להסתפק בקישור לעמוד הקמפיין.

מה יהיה על הבלוג עכשיו? אם יוסר, מה טעם היה בו מלכתחילה? עשרה פוסטים פורסמו בו ותו לא, שתוכנם גם ככה חופף פחות או יותר את תוכן המיניסייט. אם יישאר באוויר, איזה טעם מר יישאר בו: במקום למצב את "טיב טעם" כמותג האוכל הכי אנין ברשת העברית, כולו אומר: זה הבלוג של החברה עם ההיסטוריה הכי בעייתית של תחקירי תברואה, שמכחישה את הטענות נגדה בצעקות וביבבות, ולא בראיות ניצחות.

בלגן: אם הבלוג אכן אמור לספר את "הסיפור האמיתי" של "טיב טעם", הסיפור הזה הוא בדיוק ההיפך ממה שכדאי היה לחברה לספר לציבור. נוכח טענות בדבר רשלנות, אי-סדר וזיהום, ראוי היה ש"טיב טעם" תפגין ערכים של אחריות, סדר וניקיון. כיצד אם כן תורמות לכך שגיאות כתיב חוזרות ("הדרך הנקיה מכל רבב בא אנחנו מנהלים את טיב טעם" בעמוד האודות, ובפאנל השמאלי), הגהה לקויה, שימוש בפונטים בגודל מפלצתי, וההחלטה התמוהה לתת לצחי ליפקה, אחד מהכותבים בבלוג, להעלות פרופיל על עצמו שנראה יותר כמו פרופיל במייספייס או משהו שדומה יותר ל"שאלון" שכתבנו לחברים שלנו באמצע שיעורים משעממים בחטיבת הביניים.

ליאת: כל הסאגה סביב שילובה של ליאת רון-טרייביטש, עיתונאית "גלובס" ורעיית הבעלים, בצוות כותבי הבלוג - אינה בהכרח סוגיה של OPR, אבל ההסרה שלה מעמוד המידע על הכותבים בסופו של דבר, כמוה כהודאה בכך שלא היה ראוי כי תשולב בצוות מלכתחילה.

תמונות בפליקר

האלמנט המיותר ביותר בקמפיין הזה. יותר משמונים תמונות של מתחם טיב טעם ב"בת חפר" עלו לחשבון שנפתח במקביל לבלוג, ותו לא. כולן זכו לכותרת "טיב טעם" עם מספר סודר בצד, ללא הסברים, ללא תיוג, ללא שימוש בכלים המתקדמים יותר שפליקר מעמיד לרשות בעלי החשבונות. לשם מה, בעצם? בכלל, חלק מהתמונות טוב היה להן יותר שלא יעלו משעלו. כשמטיחים בך טענות בדבר טריות הבשר הנמכר אצלך, אתה לא מפרסם תמונה של חלקי בקר תלויים על ווים, עם כל החותמות והמדבקות עליהם, שצולמה ללא תאורה מחמיאה. כמה שלא תהדר ותציית לתקנות התברואה, ערימות של בשר בארגזים מאוחסנים - פשוט לא מצטלמים טוב.

בסופו של דבר התמונות בפליקר גם לא עשו נזק רב - היום בצהריים מספר הצפיות שנרשמו בהן היה כל כך נמוך, פחות מחמישים איש ראו את התמונות בעמוד הראשון, וככל שמתקדמים בעמודים - המספר יורד ויורד.