נתחיל בוידוי קטן:

1. מאז שעבדתי כמנהל קד"מ ופרסום באחת מחברות הדלק הגדולות, אי שם בסוף שנות התשעים, יש לי פֶטיש מסוים לתחנות דלק.

 2. בזכות עבודה זו אני מתחמק מפקקים בכבישי המדינה, ומכיר אותם על פי מיקומי התחנות, כמו גם את התחנות עצמן, אופיין והפוטנציאל שלהן (טוב, אני גם מכנה אותן בשמות חיבה שונים..).  

כך יצא שתחנות דלק הן, בעיני, כמו קישוטים לאורך הכבישים. מעין נקודות חן קטנות..

בחינת מהלכי המיתוג בהם נקטו ארבע חברות הדלק המובילות מלמדת משהו על אופיה של כל חברה, ומציגה סיפור מענין.  

אלון 

האיש מאחורי חברת אלון הוא דודי ויסמן, והוא הילד הרע של שוק הדלק, ומי שהביא את בשורת התחרות והקמעונאות לתחום. שאפו!

יחד עם חזון, אמביציה ועם ___ גדולות הוא העז לאתגר את הלכאורה קרטל בשוק ולהציב הרבה סימן קריאה ירוקים. בתחילה בקיבוצים אבל לאט לאט גם במוקדים אחרים. עם רכישת חברת דור התרבו התחנות גם במרכז.

ויסמן היה הראשון להקים מתחמים קמעונאים סביב תחנות דלק, ובהם בתי הקפה "זגפרדו" וסופר אלונית - חנויות הנוחות המובחרות ביותר לטעמי בארץ (בעיקר בסניפי הדגל שלהם בקיבוץ משמר השרון (ריח אפית הבגטים עולה באויר), בצומת גומא בצפון ובבית השיטה). עם רכישת "הריבוע הכחול" המגוון צומצם ומחירי המוצרים עלו, אבל עדיין הן מציעות מבחר גדול וחוית קניה נעימה יותר מאשר כל המתחרים.

ויסמן היה גם הראשון להתרחב מחוץ לישראל בהשקעות בחו"ל (רכישת "פינה" וסבן- אילבן בארה"ב).  הוא רכש את "דור" מידי דנקנר, ומיזג אותה באלון. לוגו העץ הצעיר, ה"מקושקש" וה"ילדותי" משהו (הילדים מתים עליו) פינה את מקומו לאחרונה לדמות עץ מעוצבת יותר, עם הומאז' לדגל שלושת החצים של דור.

רק חבל שאת תהליך המיזוג הוא לא מוביל באותה נחישות, ומתעקש לשלב את שני השמות יחד: דור-אלון. זה מקטין את הכוח והנראות של השם, ומעבר לזה, כוחו של המותג דור ("כוח ללקוח" זוכרים? מחירים ומבצעים לצרכן) בהעדר סממניו החיצוניים המובהקים (צבעי הכחול והאדום, ולוגו הדגל) , נחלש ואף  לא מתקיים יותר.

ונראה כי העיכוב בשיפוץ התחנות, במיוחד בתחנות הדגל שעל כביש שש, הוא כמעט מכוון,  בהנחה שבתוך שנים מעטות המילה דור תושמט לחלוטין.  

פז - הענק הצהוב 

פז, חברת הדלק הגדולה בארץ, נהנית עד היום ממיקומים מועדפים.

זאת הודות לבריטים, אלופי התשתיות: באחד מגלגוליה הראשונים היתה החברה בבעלות "של" וסמל הצדפה המוכר התנוסס בראש תחנותיה.

לפז מבנה הבעלות והבעלים היציבים והשמרנים ביותר בעשור האחרון (בינו), והוא מאפשר לה, יחד עם גודלה וההון הארגוני שלה להיות המכבש בראש העדר.

היא אמנם היתה שנייה לפיתוח קמעונאות הדרכים אחרי אלון אבל בזכות ה"מכבשיות" שלה, עדכנה את המותג ושדרגה את כל התחנות בתוך כשנה והקימה מספר רב של חנויות "ילו" כחלק מאסטרטגיית מתחמי הקמעונאות והרחבת סל המוצרים ללקוח.

א-מה-מה, ילו, אינה רשת מפנקת, היא יקרה, וחווית הקנייה בה מזכירה יותר פיצוציה הגיינית מאשר סופר עם כל מה שנדרש על הדרך.

פז הובילה את גל המיתוג העכשוי. באומץ לא אופייני, שינתה את השחור הותיק לכחול, וכאן זה נגמר. התחנות צופו בפנלים צהובים, חזית הקרניזים הפונה לכביש נותרה אפורה ולא ניצלה את המיקום החזיתי להצגת הלוגו. ואין אלמנטים מרגשים בעיצובם. 

כמה נחמד היה לו הלוגו המשולש היה מקבל מעט תנועה או זוית..

דלק (זה לא רק דלק) 

כאן בעיני ההפתעה המיתוגית האמיתית!

אבל לפני זה מילה על החברה: דלק, החברה השנייה בגודלה, נוקטת כל השנים באסטרטגית "לא לעצבן את הענק הצהוב". ודי בהצלחה.

את מהלך המיתוג היא עשתה מיד אחריו. אבל בהרבה יותר תעוזה וכשרון.

בדלק מתקיים תהליך מרתק שאולי עוד ילמד: מעבר של אלמנטים עיצוביים השייכים לשפת האינטרנט אל העולם האמיתי: ראו את ה"כפתור" העגול האדום והבולט שבו מוטבע לוגו החברה - המוכר לנו מצורתם של "בטנ'ז"באתרי האינטרנט. או  את אלמנט ה"בר" הירוק עם השיפוע המעוגל שמצפה את הקרניז בגגות התחנות ומופיע גם בחלקים נוספים בתחנות.

זו לדעתי מהפכה של ממש וחיבור מרתק בין עולמות כמעט נגדיים.

דלק מנסה ללכת בטקטסטיה שונה מפז, ולמתג מוצר פרימיום: דלק "דרגון" (אין לי מושג אם מהלך זה נוחל הצלחה עסקית), וכמו פז, משקיעה בחנויות נוחות עם שם יותר חביב: "מנטה" ותמהיל מוצרים שאינו שונה בהרבה מילו.  

ואחרונה חביבה: סונול.

סונול היא השלישית בגודלה מזה שנים, ונחשבת כבעלת מיקומים חזקים בצפון הארץ. בשוק העיסקי היא מנסה למתג מוצרי פרימיום (סונול 99, גולד דיזל), בקמפיינים חלשים יחסית ולא נוקטת בפעלות דומיננטית כלשהי או במבצעים מיוחדים.

עד לפני כשנה היתה בבעלות גרנית הכרמל (בורוביץ) ולאחרונה נמכרה לעזריאלי.

האמת - סונול הפתיעה בדמות הפרח האדום שהחליף את שלושת החיצים (בהוב-כחול-אדום) בראש הלוגו, במעין נסיון להיות ירוקים יותר?

החברה המנומנמת מהצפון (עיקר חוזקה בצפון הארץ) מתחילה רק עכשיו לעדכן את המותג בתחנות, באיחור ניכר אחרי פז ודלק, ולבסס את "סו-גוד" חנויות הנוחות בעלות השם המצלולי..

יתכן שהחלפת הבעלות (מבורוביץ לעזריאלי) תעשה לה טוב, ותזרים קצת דם בעורקיה.