נתחיל מהסוף. העידן בו מרוויחים כסף מתוכן על ידי חסימתו להפצה המונית נגמר. נסיונות אלו ואחרים לייצר חסימות מלאכותיות נועדו לכשלון ומי שבונה על כך שיצליח, ולו חלקית, דן עצמו לתעוקת חזה מסוכנת או לפחות לתסכול עמוק.

בצבא נהוג לומר ש"עוד לא נולד המניאק שיעצור את זמן". זה נכון גם כאן. המציאות היא שתוכן אפשר להעתיק ולהפיץ בעלות אפסית, שכל ילד יודע איך ושאין כל דרך לחסום זאת. נקודה. הטכנולוגיה מאיצה והמוטיבציה משתכללת. 97% מהתוכן על אייפודים אינו חוקי, רשתות ה P2P רק תופסות תאוצה, המבוכה האישית למול הגניבה לא קיימת.

אז מה עושים? קודם כל מבינים שנגמר עידן. אי אפשר למכור שירים לפי שומע, אי אפשר למכור סרטים לפי צפיה, אי אפשר למכור את אותו מוצר כמה פעמים. מספיק. למרבה הצער מדובר בשינוי משמעותי אשר ייגרום ללא מעט אנשים לחפש פרנסה חדשה. למרבה המזל, לרוב לא מדובר באמנים עצמם אלא בשרשרת העסקנות שמקיפה אותן.

בניגוד לתומס הובס, אני מאמין שיצר האדם הבסיסי הוא טוב, אפילו טוב מאד ואפילו כשהוא גונב תוכן. כשפלוני מוריד שיר בסולסיק הוא לא חש שהוא גונב מהזמר אלא מהחנות, או מחברת התקליטים, או סתם מה"עשירים". למעט גנבים מועדים, הרוב המוחלט תמיד יעדיף לא לגנוב. הרוב המוחלט רוצה לראות את האמן החביב מתפרנס בכבוד מאמנותו ואף נהנה מכך. אם הרוב גונב בכל זאת כנראה שהמחיר מופרז, או שהמוכר רמאי ושחצן, או שהמוצר דפוק. או הכל ביחד.

מה שדרוש הוא לא מודל זכויות חדש אלא מוצר חדש. שירים לא יארזו ויימכרו על ידי לייבל בחנויות לאחר מפגן יחצנות משעמם אלא על ידי האמנים עצמם בעמייספייס. המוצר לא יהיה שיר, או תקליט או קליפ אלא קצת מכל דבר - שיר, קליפ, רינגטון, הופעה, רשת חברתית. לא תמיד יהיה פשוט לבנות מודל עסקי או אריזה נכונה וכנראה שעצם ההגעה לקהל תדרוש סוג מסויים של אמנות. יחד עם זאת המתווכים יצטמצמו, אמנים חדשים לא יצטרכו לעבור סינונים על ידי מומחי אמנות מטעם עצמם ומגוון האפשרויות העומד בפני כולם רק יגדל.

מי שמבין זאת כבר בדרך ומי שלא... הוא עסוק במלחמת מאסף שכבר מזמן לא רלוונטית לתוכן עצמו. מלחמה טובה מאד לעורכי הדין ולבעלי הלייבלים ורעה מאד לאמן. לצרכן לעומת זאת, המלחמה ממש לא מזיזה.