כותרות TheMarker >
    ';

    שיווק בהיי-טק

    מה זה שיווק של מוצרי טכנולוגיה? במה הוא שונה משווק מוצרי צריכה, למשל?
    התהליך השיווקי הוא תהליך סדור ומובנה. ביצוע נכון של התהליך השיווקי הוא אבן הבסיס לפעילותה והצלחתה של החברה: הוא מאפשר לחברה להבין מה המטרות העסקיות שלה ואיך להגיע אליהן. בבלוג אנסה לתאר את קווי המתאר של התהליך השיווקי, תוך שימוש בדוגמאות מהארץ והעולם.
    כיוון שהבלוג מתאר תהליך, אני ממליצה לקרוא אותו כפי שנכתב, לפי סדר הפירסום. שמונת הפוסטים הראשונים מתארים את התהליך, וניתן למצוא אותם כאן
    /http://cafe.themarker.com/post/46066
    חשוב! הבלוג מתייחס למוצרים מבוססי טכנולוגיה הנמכרים בערוצים המסורתיים. הוא לא מתייחס לשירותים או מכירות מקוונות. במקרים אלו החשיבה האסטרטגית תהיה דומה, אבל הביצוע שונה ממה שמתואר כאן.
    r
    ניתן גם להעזר בתוכן העניינים של הבלוג:
    http://cafe.themarker.com/view.php?t=154003

    0

    ציירו לכם שוק

    42 תגובות   יום שני, 22/10/07, 23:51

     

    אחד האתגרים הגדולים (והמהנים) בשיווק הוא שיווק מוצרים יוצרי שוק.

     

    איך אתם יכולים לדעת אם המוצר שלכם הוא מוצר יוצר שוק? יש כמה סימנים:

    1. תחרות: אם אין לכם מתחרים (לא בגלל שלא מצאתם אותם, אלא בגלל שבאמת אין), או שיש מתחרים אבל מעט מאוד, וקטנים מאוד. כדאי לכם להכיר אותם - הם יהיו השותפים שלכם במאמץ לחינוך השוק.
    2. מה הלקוחות שואלים: האם הם שואלים "למה אני צריך את המוצר" סימן שהמוצר יוצר שוק. אם הם שואלים "במה המוצר שלכם טוב יותר מזה של המתחרים" סימן שיש כבר שוק.

     

    שיווק ומכירה של מוצרים יוצרי שוק מציבים אתגרים שונים מאלו שאנחנו רגילים אליהם. ההתמודדות עם מתחרים, לפחות בתחילת הדרך, זניחה. לעומת זאת, קיים אתגר אמיתי של הגדרת שוק וחינוכו.

     

    "אבל, אבל" תאמרו "אם המוצר הוא באמת מה שהלקוחות צריכים, אז לא צריך לחנך אף אחד".

     

    ואני אומר: זהו שזה לא בדיוק ככה.

     

    הכי קל, בנקודה זו, היה לי להביא ציטוטים מפורסמים כמו זה של קן אולסן (מיסד DEC) שאמר ב-1977 שאין סיבה שלאנשים יהיה מחשב בבית. דוגמאות דומות קיימות בתחומים טכנולוגיים נוספים.

    במיוחד בתחום הטכנולוגי, בהרבה מקרים הלקוחות לא יודעים שהם צריכים את המוצר. איך זה יכול להיות? הם פשוט לא חשבו על זה קודם - למזלכם.

     

    ובדיוק את התחושה הזו - "איך לא חשבו על זה קודם" - אתם רוצים לשכפל אצל הלקוחות שלכם - כדי שיהיה להם ברור שהם רוצים את המוצר.

     

    אז איך מחנכים שוק (בתקציב קטן עד אפסי)?

     

    • הגדירו בצורה מאוד מדויקת מה הבעיה שהמוצר פותר ולמי. כמו שכתבתי בפוסט קודם, למוצר יש זכות קיום אם הוא עוזר ללקוח להרוויח כסף או לחסוך כסף. וזהו.

     

    • עיקר הדגש השיווקי בשלב זה צריך להיות על "למה צריך את המוצר", ולא "למה לקנות מאיתנו". אתם צריכים לעזור ללקוח להבין את הרווח שלו מקניית המוצר.

     

    • צרו סט של ביטויים ומילים חדשים שיתארו את התחום החדש והמוצר החדש. הלקוחות יאמצו את הביטויים האלו וישתמשו בהם גם כשהשוק יבשיל. גם המתחרים עשויים לאמץ את הביטויים האלו (וזה מצוין - סימן שהצלחתם)- ואז הבכורה וההובלה תהיינה שלכם.

     

    • נצלו כל אפשרות להרצות או לכתוב מאמר פסוודו-נייטראלי (כלומר כזה שמתאר את הבעיה שאתם פותרים, ולא את המוצר שלכם), על מנת שתוכרו כמומחים לנושא

     

    • אם המוצר שלכם מאפשר ללקוחות להציע שירותים חדשים ללקוחות הקצה שלהם, הכינו חומרים שמסבירים איך המוצר יושק ללקוחות הקצה. עזרו להם לתכנן את השקת השירות. ההצלחה שלהם חשובה מאוד להצלחת המוצר שלכם

     

    • אחת הבעיות הקשות במכירת מוצרים יוצרי שוק היא העובדה שרכישתם לא מתוקצבת - הרי הלקוח לא ידע שהמוצר קיים ולא תכנן לרכוש אותו. חשוב, לכן, בשלב החדירה, להיות יצירתיים במודל העסקי מול הלקוחות, ולשקול למשל מודל של ליסינג. אפשרות אחרת היא לגרום ללקוח להתייחס להוצאה כחלק מהוצאה על פרויקט עתיר משאבים שממילא מתרחש ומתוקצב היטב. ולעיתים רחוקות, בסוף השנה, אפשר גם לאתר לקוחות עם עודפים בתקציב שהם צריכים לנצל במהירות.

     

    אחזור לדוגמא שכבר הזכרתי בפוסטים דומים: כשניהלתי את השיווק של מוצר המאיץ גלישה באינטרנט, נדרשנו לספק תאור והסבר של הטכנולוגיה מאחורי המוצר. כיוון שלא רציתי לחשוף את כל הפרטים, המצאתי ביטויים טכנולוגיים מרשימים (שנשמעו הגיוניים, אבל חשפו מעט מאוד) שהסתירו מאחוריהם את מה שבאמת עשינו.

    הביטויים האלו מצאו את דרכם מאוחר יותר למכרזים של לקוחות (ותארו לעצמכם את המתחרים תוהים למה התכוון כותב המכרז) ועזרו לנו להפוך למובילי שוק. מאוחר יותר נתקלתי בחלק מהביטויים האלו באתרים של מתחרים, כולל חברות קטנות כמו סיסקו.

     

    וכמו שכתבתי בהתחלה, זה היה קשה אבל גם כיף.

     

     

    נ.ב.

    תוספת למתקדמים: לפעמים אפשר, במאמץ שיווקי ניכר, ליצור רושם שהמוצר הוא מוצר יוצר שוק למרות שהוא לא באמת כזה, על מנת לשנות את חוקי המשחק מול המתחרים והלקוחות. אבל זה כבר סיפור אחר לגמרי.

    דרג את התוכן:

      תגובות (39)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS
        15/11/07 19:31:

       

      צטט: koook77 2007-11-15 18:12:23

      אהבתי ...

       

      עם זאת צריך לקחת בחשבון, שמעבר לסיסמאות טובות לבניית מותג ומיצובו צריכה לעמוד אסטרטגיה שווקית.. בבסיסה ערוצי שיווק, שותפים עסקיים, הכרת השוק, מערך שיווק ומכירה, ושאר ירקות

      עם סיסמאות לא יוצאים לקרב במיוחד לא כשאתה עני.

       

      עם זאת גירית אותי ואני בהחלט אפנה זמן לקרוא את שאר הפוסטים שלך ואולי אראה את התמונה כולה.

       

      איתי

      סיסמאות? בניית מותג?

      לא כתבתי ולא התייחסתי לדברים האלו בכלל.

      אני באמת ממליצה שתקרא את הבלוג מההתחלה (ואז שוב את הפוסט הזה, שלא מדבר לא על סיסמאות ולא על מותגים).

        15/11/07 18:12:

      אהבתי ...

       

      עם זאת צריך לקחת בחשבון, שמעבר לסיסמאות טובות לבניית מותג ומיצובו צריכה לעמוד אסטרטגיה שווקית.. בבסיסה ערוצי שיווק, שותפים עסקיים, הכרת השוק, מערך שיווק ומכירה, ושאר ירקות

      עם סיסמאות לא יוצאים לקרב במיוחד לא כשאתה עני.

       

      עם זאת גירית אותי ואני בהחלט אפנה זמן לקרוא את שאר הפוסטים שלך ואולי אראה את התמונה כולה.

       

      איתי

        27/10/07 17:12:

       

      צטט: גליאנה 2007-10-27 14:30:39

      נכון מאוד. רק שלחנך שוק עולה הרבה כסף .תקציב השיווק חייב לקחת זאת בחשבון.גם אם למוצר יש ביקוש והוא יחודי ומבודל ואין לו תחרות, הוא עלול להכשל בחדירתו לשוק ולבזבז זמן יקר, עד שהתחרים הגדולים יותר עם הכספים הגדולים יקחו את השוק.

      מה שאת אומרת נכון באופן כללי, רק שבתחום של מוצרים מבוססי טכנולוגיה B2B ניתן לחנך שוק בתקציב קטן מאוד - בחלק מהמקרים אין כמעט צורך בהשקעה בבנית מותג ובפרסום, ובמקרים אחרים ניתן ליצור שת"פים עם גופים גדולים ולנצל את יכולתיהם.

       

        27/10/07 14:40:

      קיבלתי.

      תודה

        27/10/07 14:30:
      נכון מאוד. רק שלחנך שוק עולה הרבה כסף .תקציב השיווק חייב לקחת זאת בחשבון.גם אם למוצר יש ביקוש והוא יחודי ומבודל ואין לו תחרות, הוא עלול להכשל בחדירתו לשוק ולבזבז זמן יקר, עד שהתחרים הגדולים יותר עם הכספים הגדולים יקחו את השוק.
        26/10/07 23:01:

       

      צטט: עופר_לוי 2007-10-26 19:34:13

      שלום נטע,

      אהבתי את הפוסט וגם אני אפנה זמן לקרוא את השאר ולהחכים. אשמח לעצה מצידך בנושא עסק חדש שלי - אתר AUDIO LEARNING הראשון בישראל.

      האהבה הגדולה שלי היא יצירת מוצרים חדשים. לפני שמונה שנים, הקמתי בית ספר, שיכין סטודנטים לבחינות. כלומר הצעתי קורס על הקורס, שהם כבר למדו בפועל במכללה. בהתחלה, כמובן איש לא הבין מה אני בכלל מציע (אני מתאר לי שגם עכשיו רבים לא מבינים). עם הזמן, השמועה עשתה כנפיים ומאות סטודנטים מידי סמסטר מגיעים ללמוד בקבוצות לקראת הבחינה. באמת המצאתי מילה חדשה "עבירון" (מעבירים אותך את הבחינה, זה השתנה עם הזמן  לאוירון - מטיסים לך את הציון) שתהיה מנוגדת לכל מיני "מרתונים" שהיו בשטח.

       

      כפי שכתבתי בהתחלה, בימים אלו, אני מקים אתר AUDIO LEARNING הראשון בישראל.

      המוצר הזה הוא להיט גדול בארה"ב, אך משום מה, לא הגיע עד היום לישראל. בשיחות עם אנשים עולות התגובות הבאות: "למה לא וידאו?", "עדיף לקרוא!", "קשה להתרכז" וכו?

       

      השאלות שלי הן:

      1. איך את בונה מילון מונחים חדש לתחום/מוצר?

      2. איך מתחילים לחנך את הקהל הרחב בסגנון למידה חדש?

      3. איך גורמים לאנשים לטרוח את הטירחה הראשונית והטכנית של הורדת החומר והאזנה לו (ולא על המחשב) ?

       

      אשמח ללמוד,

      עופר

      הי עופר,

       

      קודם כל שים לב- המוצרים שאני מתיחסת אליהם הם מוצרים חדשנים מבחינה טכנולוגית שנמכרים לעסקים. לא כל מה שאני כותבת נכון לגבי המוצר שלך, ויש נושאים שיווקיים חשובים שאני לא מתייחסת אליהם אך מאוד חשובים בהקשר שלך (כמו בניית מותג).

       

      המוצר או השירות שאתה מתאר הוא לא חדשני מבחינה טכנולוגית, ונמכר לציבור הרחב. מדובר במוצר צריכה, ולכן אני ממליצה לך להתיעץ עם מומחים בתחום מוצרי הצריכה (ואשמח להפנות אותך לכאלו).

       

      בהצלחה,

      נטע

       

        26/10/07 19:34:

      שלום נטע,

      אהבתי את הפוסט וגם אני אפנה זמן לקרוא את השאר ולהחכים. אשמח לעצה מצידך בנושא עסק חדש שלי - אתר AUDIO LEARNING הראשון בישראל.

      האהבה הגדולה שלי היא יצירת מוצרים חדשים. לפני שמונה שנים, הקמתי בית ספר, שיכין סטודנטים לבחינות. כלומר הצעתי קורס על הקורס, שהם כבר למדו בפועל במכללה. בהתחלה, כמובן איש לא הבין מה אני בכלל מציע (אני מתאר לי שגם עכשיו רבים לא מבינים). עם הזמן, השמועה עשתה כנפיים ומאות סטודנטים מידי סמסטר מגיעים ללמוד בקבוצות לקראת הבחינה. באמת המצאתי מילה חדשה "עבירון" (מעבירים אותך את הבחינה, זה השתנה עם הזמן  לאוירון - מטיסים לך את הציון) שתהיה מנוגדת לכל מיני "מרתונים" שהיו בשטח.

       

      כפי שכתבתי בהתחלה, בימים אלו, אני מקים אתר AUDIO LEARNING הראשון בישראל.

      המוצר הזה הוא להיט גדול בארה"ב, אך משום מה, לא הגיע עד היום לישראל. בשיחות עם אנשים עולות התגובות הבאות: "למה לא וידאו?", "עדיף לקרוא!", "קשה להתרכז" וכו?

       

      השאלות שלי הן:

      1. איך את בונה מילון מונחים חדש לתחום/מוצר?

      2. איך מתחילים לחנך את הקהל הרחב בסגנון למידה חדש?

      3. איך גורמים לאנשים לטרוח את הטירחה הראשונית והטכנית של הורדת החומר והאזנה לו (ולא על המחשב) ?

       

      אשמח ללמוד,

      עופר

        26/10/07 06:44:

       

      צטט: hamerovv 2007-10-26 02:41:35

      אוי אוי המלכודות.

      הכי מעניין בפוסט הזה שכולכם (כל המגיבים) כל כך שקועים עמוק בתוך הפרדיגמות שאתם מהללים ולא רואים את הטעות.

      אז הנה כמה:

      1. היה ואין לך מתחרים, ברוב המקרים אין למוצר שלך צורך ולא שהמוצר שלך יוצר שוק.

      2.  אם הלקוחות שואלים למה אני צריך את המוצר הזה אזי כנ"ל. הם כנראה צודקים. הם לא צריכים אותו.

       

      "למוצר יש זכות אם הוא יוצר או חוסך כסף" - זו רק חצי מהאמת. האמת המלאה היא שיש שני סוגים של מוצרים או שירותים ושניים בלבד.

      האחד הוא פורץ גדרות - שזה מה שכתבת

      אבל השני הוא פותר מגבלות פיסיות. הדוגמא הטובה ביותר שאני יכול למצוא היא המצאת מטוסי הנוסעים. אם לא חסכו לאף אחד מהנוסעים כסף או יצרו לו כסף הם הוציאו מהם כסף. אבל הם פתרו בעיה פיסית. עד אז לא ניתן היה לנוע על פני יבשות בזמנים כל כך סבירים.

       

      מה שמדהים בעיניי באמת הוא שבכל תחום ותחום אני מצליח למצוא רק אדם אחד שיודע על מה באמת הוא מדבר. אחד שיורד לשורש הדברים.

      בתסריטאות זה רוברט מקי

      בניהול - זה אליהו גולדרט

      ובשיווק (במיוחד זה שהבלוג שלך מנסה לטפל בו, שיווק טכנולוגיות) - זה גאופרי מור שכתב את חציית התהום.

       

      כל היתר סתם מחרטטים - ועל זה אמר אינשטיין, שני דברים הם אינסופיים, אחד מהם הוא הטפשות האנושית.

       

      קודם כל תודה על המחמאה נשיקה. תמיד מחמיא לי כשמשווים אותי למור (למרות שלי ברור שאין מקום להשוואה). ואם הטפשות שלי היא חלק מהטפשות האנושית - ודומה לטפשות של כל שאר המגיבים כאן - גם בכך אני רואה מחמאה לא קטנה.

       

      הבעיה הם מה שאתה כותב - רוב הקריירה שלי שיווקתי ומכרתי מוצרים שהלקוחות לא ידעו בהתחלה למה הם צריכים אותם, ואחר כך הם הפכו למוצרים שללקוחות היה ברור למה הם צריכים אותם - או, אם לצטט חלק מהלקוחות, למה הם מוכרחים אותם. המוצרים האלו מוכרים בעשרות מליוני דולרים בשנה. אבל למה ללכת רחוק - גם המחשב האישי והטלפון הסלולרי עברו תהליך דומה.

       

      אני מתנצלת על כך שלא היה לך ברור שמדובר במוצרי B2B.  רכישה של רוב מוצרי הצריכה לא חוסכת כסף לרוכש.

       

      לגבי המטוסים (דוגמא בעייתית משהו ולא ממש קשורה לבלוג שלי כי מדובר בלקוחות שהם  consumers ולא businesses) הרי שקיצור זמן הנסיעה חוסך כסף (זמן הוא כסף) ומאפשר יצירת הכנסות (כשמדובר באנשי עסקים, בהם הבלוג שלי כן עוסק).

       

      בכל מקרה, אם כבר הצטרפת לקפה במיוחד בשביל להגיב לבלוג שלי (עוד מחמאה?) אני ממליצה שתקרא אותו מההתחלה. יותר קצר מספר של מור.

       

       

       

        26/10/07 02:41:

      אוי אוי המלכודות.

      הכי מעניין בפוסט הזה שכולכם (כל המגיבים) כל כך שקועים עמוק בתוך הפרדיגמות שאתם מהללים ולא רואים את הטעות.

      אז הנה כמה:

      1. היה ואין לך מתחרים, ברוב המקרים אין למוצר שלך צורך ולא שהמוצר שלך יוצר שוק.

      2.  אם הלקוחות שואלים למה אני צריך את המוצר הזה אזי כנ"ל. הם כנראה צודקים. הם לא צריכים אותו.

       

      "למוצר יש זכות אם הוא יוצר או חוסך כסף" - זו רק חצי מהאמת. האמת המלאה היא שיש שני סוגים של מוצרים או שירותים ושניים בלבד.

      האחד הוא פורץ גדרות - שזה מה שכתבת

      אבל השני הוא פותר מגבלות פיסיות. הדוגמא הטובה ביותר שאני יכול למצוא היא המצאת מטוסי הנוסעים. אם לא חסכו לאף אחד מהנוסעים כסף או יצרו לו כסף הם הוציאו מהם כסף. אבל הם פתרו בעיה פיסית. עד אז לא ניתן היה לנוע על פני יבשות בזמנים כל כך סבירים.

       

      מה שמדהים בעיניי באמת הוא שבכל תחום ותחום אני מצליח למצוא רק אדם אחד שיודע על מה באמת הוא מדבר. אחד שיורד לשורש הדברים.

      בתסריטאות זה רוברט מקי

      בניהול - זה אליהו גולדרט

      ובשיווק (במיוחד זה שהבלוג שלך מנסה לטפל בו, שיווק טכנולוגיות) - זה גאופרי מור שכתב את חציית התהום.

       

      כל היתר סתם מחרטטים - ועל זה אמר אינשטיין, שני דברים הם אינסופיים, אחד מהם הוא הטפשות האנושית.

        25/10/07 21:04:

      תודה לארי על ההסבר המקיף ועל הכוכב.

       

      תודה גם ליעקב וצחי על הכוכבים.

       

      נטע

        25/10/07 20:58:

       

      צטט: רדנאפ 2007-10-25 20:54:27

      הדברים שנכתבו נפלאים וחשובים אבל למה אין גרסאת הדפסה .....???????????

      תודה על המחמאה - ממליצה להעלות את השאלה בפורום התמיכה של הקפה.

        25/10/07 20:54:
      הדברים שנכתבו נפלאים וחשובים אבל למה אין גרסאת הדפסה .....???????????
        25/10/07 20:13:
      נ.ב. - נטע, יופי של טור! *
        25/10/07 20:11:

       

      צטט: לעמוד בזמנים 2007-10-23 18:40:22

      הפוסט המאלף שלך הזכיר לי את האמרה

       

      "מי נוצר ראשון? הביצה או התרנגולת"

      כיועץ שיווקי אני שמח שאתה כותב שצריכים אותנו.

      אבל, כגנטיקאי בהשכלתי, הנה זווית נוספת:

       

      בטבע הביצה קדמה לתרנגולת.

       

      הנה ההסבר:

      היתה חיה שלא היתה תרנגולת, ונקרא לה קדם-תרנגולת.

      הקדם-תרנגולת הטילה ביצה.

      בגנים שבתוך הביצה הזו חלה מוטציה, ויצאה ממנה תרנגולת.

       

      ככה זה בטבע...

       

      ולמהדרין:

      מהביצה יצאה קדם-תרנגול/ת מוטציונית,

      שהזדווגה עם קדם-תרנגולת רגילה.

      ואז, מהביצה של שני אלה יצאה תרנגולת אמיתית.

      קוקוריקו!

       

      נ.ב.

       

       

        25/10/07 15:00:

       

      צטט: process 2007-10-25 14:05:43

      נטע - נושא חשוב, שבמונחים אסטרטגיים מדבר על יצירת "אוקיינוס כחול" שיווקי.

       

      למרות שפסלת את הנושא, הייתי בכל אופן מרחיב את הגדרת התועלת. בעולם שבו ארגונים נמדדים גם על נושאים כמו מעורבות קהילתית וידידותיות לסביבה, לא כל מוצר חייב להיות בעל תועלת כספית ישירה.

       

      מבחינת שיטוות השיווק, החדרת מוצר כזה מצריכה שיטות של "התנסות חינם" או "החזר כספי מובטח" - זה יסייע להחלטת הצרכן לנסות את המוצר.

       

      תודה, אבנר

       

      הי אבנר,

       

      בכוונה נמנעתי משימוש באוקיאנוסים - אני חושבת שלא תמיד יש הקבלה בין מוצרים יוצרי שוק לאוקיאנוסים כחולים - אבל זה דיון ארוך מדי לפורמט הזה.

       

      גם מעורבות קהילתית וידידתיות לסביבה צריכות להימדד מבחינת התועלת הכספית שלהם (כמובן שבאופן עקיף ולא ישיר) - כשמסתכלים על תועלת כספית צריך לזכור שלא מדובר רק על הכנסות מידיות אלא גם על חסכון בהוצאות ישירות ועקיפות.

       

      מבחינת "התנסות חינם" - די מקובלת בעולם שאני דנה בו, בעיקר בגלל החדשנות הטכנולוגית - בלי קשר לתרומת המוצר לרווחיות הלקוח.

       

       וכרגיל תודה על התגובה מעוררת המחשבה,

      נטע

        25/10/07 14:05:

      נטע - נושא חשוב, שבמונחים אסטרטגיים מדבר על יצירת "אוקיינוס כחול" שיווקי.

       

      למרות שפסלת את הנושא, הייתי בכל אופן מרחיב את הגדרת התועלת. בעולם שבו ארגונים נמדדים גם על נושאים כמו מעורבות קהילתית וידידותיות לסביבה, לא כל מוצר חייב להיות בעל תועלת כספית ישירה.

       

      מבחינת שיטוות השיווק, החדרת מוצר כזה מצריכה שיטות של "התנסות חינם" או "החזר כספי מובטח" - זה יסייע להחלטת הצרכן לנסות את המוצר.

       

      תודה, אבנר

        25/10/07 09:38:

       

      צטט: להצליח בכוח המחשבה 2007-10-25 08:27:31

      כתבת "הגדירו בצורה מאוד מדויקת מה הבעיה שהמוצר פותר ולמי"

      לדעתי צריך להגדיר איזו תועלת המוצר נותן למי, כי מוצר טוב מספיק לא צריך ליצור בעיה שאין כדי לפתור אותה, מספיק שהוא נותן תועלת. בפרט במוצר שיוצר את השוק, שאין שום טעם להסביר לאנשים על בעיה שאין להם בעיני עצמם. פשוט רצוי ללכת על הצד החיובי.

       

      עוד כתבת "למוצר יש זכות קיום אם הוא עוזר ללקוח להרוויח כסף או לחסוך כסף. וזהו. "

       

      כמובן שלמוצר יש זכות קיום באם לקוח מוכן לשלם כסף על תועלת כלשהי שהמוצר מספק לו. אין לכך שום קשר לאם המוצר עוזר ללקוח בצורה פיננסית.

       

      תודה על תגובתך. אני לא מסכימה עם שום דבר שכתבת כאן - יתכן ואתה שוכח שאני לא עוסקת במוצרי צריכה או בגופים שאינם פועלים על פי שיקולים עסקיים לא נורמטיביים.

       

      כתבת "הגדירו בצורה מאוד מדויקת מה הבעיה שהמוצר פותר ולמי"

      לדעתי צריך להגדיר איזו תועלת המוצר נותן למי, כי מוצר טוב מספיק לא צריך ליצור בעיה שאין כדי לפתור אותה, מספיק שהוא נותן תועלת. בפרט במוצר שיוצר את השוק, שאין שום טעם להסביר לאנשים על בעיה שאין להם בעיני עצמם. פשוט רצוי ללכת על הצד החיובי.

       

      עוד כתבת "למוצר יש זכות קיום אם הוא עוזר ללקוח להרוויח כסף או לחסוך כסף. וזהו. "

       

      כמובן שלמוצר יש זכות קיום באם לקוח מוכן לשלם כסף על תועלת כלשהי שהמוצר מספק לו. אין לכך שום קשר לאם המוצר עוזר ללקוח בצורה פיננסית.

        25/10/07 07:54:

       

      צטט: אופיר רשף 2007-10-24 23:56:58

      תודה על פוסט מצוין!

       

      מה לדעתך הסדר הנכון לפנות ללקוחות כאשר מדובר ביצירת שוק? לדוגמא, האם את פונה קודם לקטנים או גדולים? חברות צומחות ומצליחות או מתקשות? האם את מתחילה עם החברות עם סיכויי ההצלחה הגבוהים ביותר? פוטנציאל המכירה הגבוה ביותר?

       

      אלמנט אחד שלא הזכרת בפוסט הוא יצירת בסיס לקוחות ראשוני בכל מחיר. חלק מהחברות מבצעות מספר מכירות ראשונות בכל מחיר, כדי לבנות בסיס ממליצים. ההנחה מאחורי השיטה היא שלא מספיק להסביר ללקוח רציונלית במדויק למה הוא צריך את המוצר - כדאי לסיים גם ב "ותראה, חברות X, Y ו - Z כבר השתכנעו בזה!" (ואם עבר מספיק זמן - "והשיגו תוצאות מצוינות!"). מה דעתך?

       

      הי אופיר,

       

      תודה.

       

      הפוסט הזה הוא חלק מבלוג שמתאר את התהליך השיווקי, וחלק גדול מהשאלות שלך נענות בפוסט על מכירות אסטרטגיות.

       

      מבחינת סדר הפניה ללקוחות - זה כמובן תלוי במוצר. אך אם לענות באופן מאוד כללי, אפנה קודם כל ל-early adopters, לקוחות שידועים כחדשנים ובעלי תקציבים מתאימים.

      (וכמובן, במציאות, אפנה לכל מי שקל לי לפנות אליו...).

        25/10/07 07:37:

       

      צטט: עדיאיתן 2007-10-24 18:04:19

      נטע

       

      מאמר מרתק ומעולה.

       

      את אמנם מתיחסת למוצרים בני קיימא, אבל אני יכולה להחיל את דברייך גם על שרותים.

       

      כיועצת לעסקים וככלכלנית אני מוצאת בפוסט זה רעיונות מצוינים ליישום מיידי.

       

      תודה.

       

       

      תודה עדי.

       

      רק צריך לזכור שאני כותבת על מוצרים שהרכישה שלהם היא תהליך רציונאלי.

       

      במוצרי (ושירותי) צריכה הלקוחות והשוק מתנהגים באופן שונה ממה שאני מתארת.

       

      נטע

        24/10/07 23:56:

      תודה על פוסט מצוין!

       

      מה לדעתך הסדר הנכון לפנות ללקוחות כאשר מדובר ביצירת שוק? לדוגמא, האם את פונה קודם לקטנים או גדולים? חברות צומחות ומצליחות או מתקשות? האם את מתחילה עם החברות עם סיכויי ההצלחה הגבוהים ביותר? פוטנציאל המכירה הגבוה ביותר?

       

      אלמנט אחד שלא הזכרת בפוסט הוא יצירת בסיס לקוחות ראשוני בכל מחיר. חלק מהחברות מבצעות מספר מכירות ראשונות בכל מחיר, כדי לבנות בסיס ממליצים. ההנחה מאחורי השיטה היא שלא מספיק להסביר ללקוח רציונלית במדויק למה הוא צריך את המוצר - כדאי לסיים גם ב "ותראה, חברות X, Y ו - Z כבר השתכנעו בזה!" (ואם עבר מספיק זמן - "והשיגו תוצאות מצוינות!"). מה דעתך?

       

        24/10/07 21:02:

       

      צטט: לניר 2007-10-23 06:49:59

      נטע

      מהו בלוג טוב מבחינתי?

      בלוג שבו אתה קורא פוסט אחד ומייד רוצה לקרוא גם את כל הפוסטים האחרים של הבלוג. וכזה הוא הבלוג שלך.

      ומה הוא פוסט טוב?.

      פוסט שאתה רוצה תדפיס שלו כי אינך מצליח להכיל את כל המשמעויות שלו בקריאה ראשונה ואתה רוצה לקרוא אותו שנית ובעיון.

      וכזה הוא הפוסט שלך.

      תודה

      צביקה לניר

      דר. לניר שלום רב,

      ומהו ערכו פוסט משעע שאולי יעלה בך כקורא רק חיוך,

      ויותירך  רגוע יותר ומבסוט יותא להמשיך לעסוק בעניינם רציניים?

       

      קריאה לשם אתנחתא נגיד..... 

        24/10/07 20:02:

      thanks neta. (you do earn new clients for your reliability being exposed here by implementing  what you speech ) 

       

      question: when the strategy is open i.e. going to the end-user  for making by her/him the product producing for her/him self the money (such as how by yourself you can make money even from small social networking (in its long tail) and regardless ads. ) and the building of the advantage of the company is mainly from by  the cc licensing (commercial/non-commercial) attribution,

       

      then, what is the amount of clarity you would suggest?

       

      1. having some unique terms but all of which being clearlly described and form them going to specific markets (with the attribution),

       

      2. or having these new terms loosely defined: always only per each such specfic market? 

       

      3. any other suggestions, comments? 

        24/10/07 18:04:

      נטע

       

      מאמר מרתק ומעולה.

       

      את אמנם מתיחסת למוצרים בני קיימא, אבל אני יכולה להחיל את דברייך גם על שרותים.

       

      כיועצת לעסקים וככלכלנית אני מוצאת בפוסט זה רעיונות מצוינים ליישום מיידי.

       

      תודה.

       

       

        24/10/07 17:23:

      הי אדי,

       

      שאלה מצוינת (כלומר כזו שאתייחס אליה באחד הפוסטים הבאים).

       

      על רגל אחת: רצוי לבצע הערכה משני כיוונים-

      1. להעריך את גודל השוק שלך ואת אחוז החדירה שלך לשוק

      2. להעריך כמה מהמוצרים שלך תצליח למכור בכל שנה

       

      ואז לראות ששתי ההערכות נותנות תוצאות דומות (ואם לא - אז לבדוק למה).

        24/10/07 16:48:

      שלום לכולם

      רציתי להפנות אתכם כמה צעדים אחורה, לשלב בו אתה מחליט לפתח מוצר או שירות שיוצר שוק חדש.

      כיצד הייתם מציעים להעריך את גודל השוק (מכירות) אם אין לנו  שום בסיס להשוואה.

      הרי אם אני מחליט למכור טלוויזיות פלזמה של יצרן חדש , אני יכול להשיג נתונים של גודל שוק, אחוזי חדירה של מותגים חדשים וכולי.

      אבל בשוק/מוצר חדש אין לי שום רפרנס.

       

      רעיונות anyone?

       

      תודה

      אדי

        24/10/07 06:45:
      למיכל וגנאדי - תודה על ה-*!
        24/10/07 06:44:

       

      צטט: לעמוד בזמנים 2007-10-23 18:40:22

      הפוסט המאלף שלך הזכיר לי את האמרה

       

      "מי נוצר ראשון? הביצה או התרנגולת" ולא בכוונה של האם צריך שוק או מוצר כדבר ראשוני.

       אלא כמושג אחר שאגדיר אותו התחלת המעגל או ההפריה השיווקי.

      לפי האמרה.

       כמובן שמביצה תופק תרנגולת = משוק נוצרים מוצרים/תחליפים/משלימים.

      אבל מתרנגולת לבדה לא תופק ביצה = לא מכל מוצר נוצר שוק.

       כמו בטבע דרושה ההתערבות של אנשי השיווק (התרנגולים) בכדיי לחדש את מעגל היצירה.

      ומבלי לפגוע בתחום השיווק.

      בכמה אופנים התנהגות התרנגול דומה לאנשי השיווק.

       קורא ראשון בבוקר = מכריז על כל חידוש.דואג לתרנגולות = משתמש במשאבי/מוצרי החברה ליצירת שוק/דור חדש.

      בתחום שאני עובד בו תחום הבניה.

      אנשי השיווק שלנו עובדים על מוחצנות וייחודיות הפרויקטים שברשותנו.

       יש גישה יותר אישית המיועדת לאופי המכירה/השכרת נדלן לחברות היי-טקההחלטות הן לא קלות, לא של השוכר/קונה ולא של המבצע.

       

      תודה על תגובתך,

      נטע

        23/10/07 22:14:

       

      צטט: sc 2007-10-23 20:46:56

      איזה תענוג!

       

      סתם הרהור, מאוד בוסרי ולא מגובש, שעלה בראשי בעת קריאת הפוסט:

       

      בפוסט הזה (וגם בפוסטים קודמים) הזכרת את המבחן של זכות קיום בשוק רציונאלי (תרגום חופשי שלי), היינו: למוצר יש זכות קיום אם הוא יכול להגדיל את רווחיות הלקוח בגין פעילויות הליבה שלו.

       

      מצד שני, תיארת כיצד לקוחות פוטנציאלים השתמשו ב Buzz Words עמומים, שאת הגית, בהתקשרות מול מתחרים. זו תופעה שניתקלתי בה לא מעט, ובדרך כלל היא מייצגת לקוח שאינו מבין לחלוטין את התועלות במוצר (הוא אינו יודע להסביר את דרישותיו ולכן נתלה ב- Buss Words). האם אין בכך סתירה לרציונאליות של השוק?

       

      שוב תודה על הפוסט המצוין,

      שחר

       

      הי שחר,

       

      תודה על התגובה והכוכב.

       

      כנראה לא ממש הסברתי את עצמי כמו שצריך.

       

      הלקוחות הם חכמים. הם מבינים מצוין את התועלות במוצר (כי אחרת הם לא יקנו אותו). כלומר, הם יודעים מה המוצר עושה ואיך הם ישתמשו בו. מעולם לא נתקלתי בלקוחות שלא ידעו את הדברים האלו.

       

      אז היכן העמימות? במקרה שתיארתי כאן הלקוחות רצו להבין איך המוצר שלנו עובד - באופן טבעי כשאתה מוכר משהו לגוף הנדסה שמנסה להבין מה הוא מכניס לרשת שלו. ואנחנו לא רצינו לחשוף את כל הטריקים הנחמדים שאפשרו לנו ביצועים מובילים בשוק. לכן, המטרה היתה למצוא תיאורים טכניים מדויקים, שיגרמו ללקוח להרגיש שהוא מבין במה מדובר (ואכן יתנו לו את ההבנה הדרושה לגבי השפעת המוצר על הרשת) אך לא מפורטים במידה שיתנו רעיונות למתחרים שלנו.

       

      כיוון שלימדנו את הלקוח מה לצפות ממוצר כמו שלנו, הוא דרש אחר כך את אותם הדברים מחברות מתחרות - הביטויים העמומים הפכו לסטנדרט דה פקטו למוצר מסוג זה.

        23/10/07 20:46:

      איזה תענוג!

       

      סתם הרהור, מאוד בוסרי ולא מגובש, שעלה בראשי בעת קריאת הפוסט:

       

      בפוסט הזה (וגם בפוסטים קודמים) הזכרת את המבחן של זכות קיום בשוק רציונאלי (תרגום חופשי שלי), היינו: למוצר יש זכות קיום אם הוא יכול להגדיל את רווחיות הלקוח בגין פעילויות הליבה שלו.

       

      מצד שני, תיארת כיצד לקוחות פוטנציאלים השתמשו ב Buzz Words עמומים, שאת הגית, בהתקשרות מול מתחרים. זו תופעה שניתקלתי בה לא מעט, ובדרך כלל היא מייצגת לקוח שאינו מבין לחלוטין את התועלות במוצר (הוא אינו יודע להסביר את דרישותיו ולכן נתלה ב- Buss Words). האם אין בכך סתירה לרציונאליות של השוק?

       

      שוב תודה על הפוסט המצוין,

      שחר

        23/10/07 18:40:

      הפוסט המאלף שלך הזכיר לי את האמרה

       

      "מי נוצר ראשון? הביצה או התרנגולת" ולא בכוונה של האם צריך שוק או מוצר כדבר ראשוני.

       אלא כמושג אחר שאגדיר אותו התחלת המעגל או ההפריה השיווקי.

      לפי האמרה.

       כמובן שמביצה תופק תרנגולת = משוק נוצרים מוצרים/תחליפים/משלימים.

      אבל מתרנגולת לבדה לא תופק ביצה = לא מכל מוצר נוצר שוק.

       כמו בטבע דרושה ההתערבות של אנשי השיווק (התרנגולים) בכדיי לחדש את מעגל היצירה.

      ומבלי לפגוע בתחום השיווק.

      בכמה אופנים התנהגות התרנגול דומה לאנשי השיווק.

       קורא ראשון בבוקר = מכריז על כל חידוש.דואג לתרנגולות = משתמש במשאבי/מוצרי החברה ליצירת שוק/דור חדש.

      בתחום שאני עובד בו תחום הבניה.

      אנשי השיווק שלנו עובדים על מוחצנות וייחודיות הפרויקטים שברשותנו.

       יש גישה יותר אישית המיועדת לאופי המכירה/השכרת נדלן לחברות היי-טקההחלטות הן לא קלות, לא של השוכר/קונה ולא של המבצע.
        23/10/07 17:13:

       

      צטט: menilub 2007-10-23 16:55:16

      נטע, מעולה ותמציתי כמו כל הפוסטים הקודמים.

      כדי להחדיר מוצר "יוצר שוק"  יש צורך , מלבד כל התנאים האחרים המתאימים לכל מוצר, בהרבה "אורך רוח" (זמן, סבלנות וכמובן כסף)  - כי חינוך שוק יכול לקחת  שנים, כך שזה לא תמיד מתאים לסטארטאפים שצריכים להראות תוצאות מהירות באופן יחסי למשאבים המושקעים - מתאים יותר לענקים בפרוייקטים של חדשנות

      הי מני,

       

      אני לא מסכימה אתך. בתחומים הטכנולוגיים דברים קורים מהר מאוד, ובעבודת  שיווק נכונה ניתן להגדיר, לחנך ולבנות שוק חדש בפרק זמן קצר יחסית.

      קשה לי לחשוב על סטרטאפ מצליח שלא יצר שוק בתחומו - זה מה שסטרטאפים עושים.

       

      לסטרטאפ יותר קשה להתמודד ולבלוט דווקא בשווקים קיימים ובוגרים, וברוב המקרים לא תהיה להם זכות קיום אם ינסו לעשות זאת.

       

      נטע

        23/10/07 17:09:

       

      צטט: hydros 2007-10-23 14:44:19

      נטע היקרה,

       

      דקה לפני שקראתי את הפוסט שלך אמר לי לקוח שהוא לא רוצה להיות שפן נסיונות.

      הוא לא, כי כבר סגרתי מס' פרויקטים.

       

      אבל מה אומר, להיות חלוץ זה לא דבר קל. בפרט שהמוצר שלי יקר יותר מהמוצרים הקונוונציונאליים הנמכרים בשוק. ועלי להבליט את היתרונות באמצעות ערך מוסף שקשה לתמחור ריאלי (בריאות).

       

      אין לי מתחרים כי השכלתי לגייס את המתחרה הפוטנציאלית הגדולה ביותר בתור משקיעה נוספת בחברה :)

       

      אני פורצת שוק (ויש לי מוצר מ נ צ ח). 

       

      פוסט מצוין :)

      הי הידרוס,

       

      קודם כל כל הכבוד - נראה לי שאת מתקדמת יפה.

       

      השוק שלך הוא של מוצרי צריכה - ומוצרים יוקרתיים - ולכן החוקים בו מעט שונים: החלטות הרכישה הן לא תמיד ראציונאליות לחלוטין, ולאופנה יכולה להיות השפעה מכרעת עליהן.

       

      לדעתי (מהיכרות שטחית בלבד עם העסק שלך) יש במקרה שלך לא רק מקום לחינוך שוק (רציונאלי) אלא גם למיצוב שיעבוד על הצד האמוציונאלי, ויכול לתרום רבות להצלחתכם.

       

      תודה על המחמאה,

      נטע

        23/10/07 17:04:

       

      צטט: רני שהם 2007-10-23 10:07:50

      נטע,

      התייחסת למוצר יוצר שוק, בשוק שבו הלקוחות מוגדרים ולמעשה ה Eco System קיים ומוגדר, וצריך "רק" לשכנע את הלקוחות שהם אמנם צריכים את המוצר.

      אני מסכים שגם זה אתגר משמעותי, אולם האתגר הקשה יותר הוא במקרה של מוצר שהוא disruptive במידה כזו שהמשווק צריך לשנות את השוק ואת הצורה שהגורמים השונים מתפקדים בו.

       

      יהיה מעניין לקבל התייחסות גם לדוגמא כזו...

       

      מעבר לכך, כמובן עוד פוסט מעניין וטוב, אפשר כבר לומר כרגילמחייך

      רני

       

      הי רני,

      בשום מקום לא הנחתי שהלקוחות כבר מוגדרים כשוק בפני עצמו.

      חשוב (עבור כל מוצר, ובמיוחד עבור מוצר יוצר שוק) להגדיר מי הלקוחות ולמה הם יקנו את המוצר (האם הוא יחסוך להם כסף או יסייע להם להגדיל הכנסות).

      בשוק נורמטיבי (כלומר שוק שהפועלים בו עושים זאת על מנת להרוויח כסף מעסקי הליבה שלהם) המשמעות היחידה לכך שאין אקו סיסטם מוגדר מראש היא שיש לפלח את קהל הלקוחות הפוטנציאליים ובמקרים מסוימים לגשת לשווקים הוורטיקאלים שמרכיבים אותו - כלומר צריך לעבוד יותר קשה.

      אבל עדיין כל מה שכתבתי תקף.

       

      מבחינתי כל זמן שהשוק נשאר נורמטיבי (כלומר מי שמשתתף בו פועל לפי מניעים רציונאליים של רווח והפסד מפעילות הליבה) העקרונות האלו נשמרים.

       

       ובשווקים לא נורמטיביים אני לא משתתפת...

       

      ושוב תודה על המחמאות

      נטע

       

        23/10/07 16:55:

      נטע, מעולה ותמציתי כמו כל הפוסטים הקודמים.

      כדי להחדיר מוצר "יוצר שוק"  יש צורך , מלבד כל התנאים האחרים המתאימים לכל מוצר, בהרבה "אורך רוח" (זמן, סבלנות וכמובן כסף)  - כי חינוך שוק יכול לקחת  שנים, כך שזה לא תמיד מתאים לסטארטאפים שצריכים להראות תוצאות מהירות באופן יחסי למשאבים המושקעים - מתאים יותר לענקים בפרוייקטים של חדשנות

        23/10/07 14:44:

      נטע היקרה,

       

      דקה לפני שקראתי את הפוסט שלך אמר לי לקוח שהוא לא רוצה להיות שפן נסיונות.

      הוא לא, כי כבר סגרתי מס' פרויקטים.

       

      אבל מה אומר, להיות חלוץ זה לא דבר קל. בפרט שהמוצר שלי יקר יותר מהמוצרים הקונוונציונאליים הנמכרים בשוק. ועלי להבליט את היתרונות באמצעות ערך מוסף שקשה לתמחור ריאלי (בריאות).

       

      אין לי מתחרים כי השכלתי לגייס את המתחרה הפוטנציאלית הגדולה ביותר בתור משקיעה נוספת בחברה :)

       

      אני פורצת שוק (ויש לי מוצר מ נ צ ח). 

       

      פוסט מצוין :)

        23/10/07 10:07:

      נטע,

      התייחסת למוצר יוצר שוק, בשוק שבו הלקוחות מוגדרים ולמעשה ה Eco System קיים ומוגדר, וצריך "רק" לשכנע את הלקוחות שהם אמנם צריכים את המוצר.

      אני מסכים שגם זה אתגר משמעותי, אולם האתגר הקשה יותר הוא במקרה של מוצר שהוא disruptive במידה כזו שהמשווק צריך לשנות את השוק ואת הצורה שהגורמים השונים מתפקדים בו.

       

      יהיה מעניין לקבל התייחסות גם לדוגמא כזו...

       

      מעבר לכך, כמובן עוד פוסט מעניין וטוב, אפשר כבר לומר כרגילמחייך

      רני

        23/10/07 07:08:

      בוקר טוב צבי ותודה רבה.

       

      האמת שנתת כאן תאור יפה של קריאת הפוסטים שלך (שדורשים קריאות חוזרות לשם הבנה והעמקה).

       

      נטע

       

       

       

       

        23/10/07 06:49:

      נטע

      מהו בלוג טוב מבחינתי?

      בלוג שבו אתה קורא פוסט אחד ומייד רוצה לקרוא גם את כל הפוסטים האחרים של הבלוג. וכזה הוא הבלוג שלך.

      ומה הוא פוסט טוב?.

      פוסט שאתה רוצה תדפיס שלו כי אינך מצליח להכיל את כל המשמעויות שלו בקריאה ראשונה ואתה רוצה לקרוא אותו שנית ובעיון.

      וכזה הוא הפוסט שלך.

      תודה

      צביקה לניר

      ארכיון

      תגיות

      פרופיל

      נטע וינריב
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין