הסיבות מאד דומות. שתיהן מאד יקרות, עושות הרבה ליכלוך בהתחלה ועד שיתחילו להביא תוצאות, מישהו אחר כבר יגזור את הסרט [או את הקופון].
ואם נעזוב בינתיים את הנמשל, תקשורת שיווקית היא באמת אחד מכאבי הראש של הארגון וגזלנית משאבים [כסף וניהול] לא קטנה. אני מפרק את המטרות שלה לפי טווחים או לפי תחומים והחלוקה היא סיוע למכירות [טווח קצר - תוצאות מיידיות] ניהול ותיעוד מוצר [טווח בינוני] ומיתוג החברה [טווח ארוך].
כשחושבים על השורה התחתונה - רבעון או שניים קדימה, הסיוע למכירות מקבל את עיקר תשומת הלב. אין מה להתלונן על המיקוד הזה מכיוון שהחברה קיימת כדי למכור ולא למען התדמית או הגאווה המקצועית. אבל התדמית והגאווה המקצועית בונים את הטווח הארוך ושם יש ערכים שכל יזם מכיר אותם היטב. מעבר לרצון הברור לעשות כסף, מאחורי כל יזמה חדשה יש שאיפה עצומה להכרה מקצועית ותחושת הצלחה שלא נמדדים בכסף. התרגום שלהם לתדמית יכול לייצר בצד השני תחושה חזקה של ארגון שאפשר לסמוך עליו.
רואה החשבון אמר לי בשבוע שעבר לשכוח מלעשות רושם טוב על הלקוחות ולהתחיל להרוויח כסף [הוא השתמש במילים אחרות אבל יורידו לי את הפוסט אם אני אצטט]. טוב הוא כמובן צודק, אף אחד לא רוצה לראות חברה מתפרקת בגלל תזרים מזומנים. כאן נכנסת לתמונה התקשורת השיווקית של הטווח הקצר. אפשר לקרוא לזה קד"מ או פשוט מכירות אבל המטרה היא לסייע לערוץ המכירות לסגור עסקה מהר. כל מה שיכול לסייע בא בחשבון – פרסום, מבצעים, לקוח-מביא-לקוח, הנחות, כל אחד מכיר טוב את הענף שלו ומה כדאי ומה עובד שם. התוצאות יראו כבר באותו רבעון ואולי תוך שני רבעונים. בקיצור כל מה שעושה טוב למנהלי הכספים או רואה החשבון של החברה.
יש לי חבר שהגשים חלום ופתח מלון בגליל. מנהל הכספים לא השגיח או היה במילואים באותו יום כך שהוא נכנס לפרויקט בעיניים עצומות. האמונה שלו בחלום ובצדקת הדרך הייתה כל כך גדולה שהוא לא השקיע כלום לטווח הקצר. לא קידום מכירות, לא פרסום, לא הנחות. כל מה שהוא השקיע בשיווק העסק הזה היה הבנייה והשירות הלא מתפשרים. מתכון בטוח לכישלון. לקח שנתיים ואי אפשר למצוא חדר פנוי [אפילו אני נכנס לרשימת המתנה]. זו תקשורת שיווקית לטווח הבינוני והארוך. ההשקעה בשיווק הסתכמה באתר אינטרנט שתיעד בפירוט רב וססגוני את המוצר [הוציאו לנו את הנשמה] ובבניה של התדמית דרך השירות והקשר עם הלקוחות. קשה לי לומר אם הייתה פה אסטרטגיה או אינטואיציה [או שפשוט נגמר הכסף] אבל אפשר ללמוד מהסיפור הזה שאם חושבים לטווח ארוך, הפוקוס של כל התכנית השיווקית משתנה, הפירות שקוצרים טעימים יותר והכי חשוב – אפשר לגבות עבורם את המחיר המלא.
בהרבה ארגונים כלכליים השקפה ארוכת טווח כזו לא יכולה להתקיים. חזון של טווח ארוך צריך להישען על אנשים שמאמינים שיהיו שם כדי ליהנות מהתוצאה. זו הסיבה שאין לנו רכבת תחתית בתל אביב.
אבל כדי לסיים בנימה יותר אופטימית אני מאמין שכשיושבים לתכנן את השיווק או התקשורת השיווקית בראש צלול – אפשר לחלק את העוגה לכל הטווחים ולהשאיר גם תקציב לשיווק ומיתוג ארוך טווח. בחיים של ארגון כלכלי העתיד מגיע הרבה יותר מהר ממה שחושבים ויום אחד תתעוררו ותראו שההשקעה הזו הביאה תוצאות נהדרות. עד אז כבר יהיה סמנכ"ל כספים חדש.
|