מסתורין והפתעה עומדים במרכזו של הקסם הילדותי בפתיחת ההפתעה. הרגרסיה בקפיטליזם מתרגמת את שני האלמנטים האלה למוקד משיכה עבור כל מוצר אפשרי. מהמתנה-המוכנת-מראש (בתור Ready-Made) נשללים שני האלמנטים האלה. העטיפה של המותג מסתירה, לא רק את העובדה הברורה כי אין שום הפתעה בייצור ההמוני המותנה מראש בתקינה (סטנדרטיזציה) של מה שאמור להיות מקורי ומפתיע, אלא את המרכיבים החשאיים שאין הייצרן מתכוון לחשוף. הידע של הייצור, נותר בידי מתי מעט - בידי אנשי מקצוע, כך שהפליאה הנותרת בפתיחת המתנה מזדהה עם דבר אחר לגמרי - עם הפ'טישיזציה של הטכנולוגיה, עם הסגידה לכוח הכולל של המערכת. ההפיכה של המתנה לקיטש הוא תוצר לוואי לעניין הזה. הוא הופך פתיחתה של כל מתנה לריקנית, ואפילו המבוגר המתאמץ במלאכותיות להביע את ה"איזה יופי" לנוכח הילד שפותח היום מתנה, מעביר במחווה המוגזמת הזאת את הריקנות הזאת, במודע או שלא במודע. מכאן המגמה להקצנה ברורה: יש לערוך מאמצים גדולים יותר על מנת לחפות על ריקניות ואפס האפשרות של ההפתעה הממשית, יש לעטוף את העניין בעטיפה נוצצת יותר. "אותו מוצר אהוב באריזה חדשה", אם הוא כל כך אהוב, האריזה החדשה מיותרת. מעבר לכך, העטיפה מסתירה את התוכן הנשלט מדי, את הידע של השליטה שמעקרת כל מסתורין אפשרי, והניגוד הפנימי בין התוכן לצורה מוחרף עד אבסורד. |