חלומו של כל מותג הוא שהצרכנית שלו תאמר את שמו ראשון ,גם אם יעירו אותה באמצע הלילה. בשפה המקצועית מותג כזה הוא מותג שנמצא ב- TOP OF MIND של הצרכנית שלו והכוונה היא ששם המותג מושרש בתודעת הצרכנית והוא הראשון שעולה במוחה כשעולה הצורך. בנוסף,נשים נוטות לתפוס את המותגים הגדולים, המבוססים והוותיקים, כעוגנים, אלו מספקים להן את הצרכים הכמוסים ביותר ומשמשים עבורן כנקודות ציון רגשיות בעזרתן הן מנווטות בים המותגים המציף אותן. כשמותג מצליח לשמש "עוגן נשי" המשמעות היא שיש לו תכונה ייחודית בעלת חשיבות ניכרת ללקוחה,המבדלת אותו היטב ממתחריו (כגון "בריאות" עבור דנונה, "חופשיות" עבור אולוויס). השם, הלוגו, הסיסמא, העיצוב - כל אלה הופכים עם השנים לנכסי תרבות פופולאריים, הרבה מעבר לשימושם המקורי הצר. בתמורה צרכניות מוכנות לשלם...והרבה! אבל,מה עם המותגים הקטנים ? אלה שלא נהנים מחשיפה אינטנסיבית באמצעי המדיה ולא יכולים להרשות לעצמם תקציבי פרסום שמנים, איך הם יכולים להפוך לעוגנים?מהם הצעדים שיהפכו אותם ל"עוגן נשי"?
העניין הוא שכשמדברים על יצירת "עוגן נשי" שיקרב את המותג לצרכניות ויחזק את נאמנותן אנו נוטים בד"כ לחשוב: א. שלוקח שנים לפתח אותו ב. שרק מותגים גדולים ומבוססים יכולים להרשות לעצמם תהליך כזה ג. שזה עולה המון כסף! ובכן, המחשבה הזו נכונה רק באופן חלקי, כי במרבית המקרים,יצירת "עוגן נשי" מצריכה בעיקר חשיבה יצירתית ויכולת התמדה בלבד. ובמרבית המקרים...זה גם לא עולה כסף. לדוג': מכוני היופי והספא , בעבר,עולמן העסקי והתחרותי של הקוסמטיקאיות היה הרבה יותר פשוט : הייתה קוסמטיקאית שכונתית וכל מה שהיא הייתה צריכה לעשות זה להדפיס פליירים ,להפיץ אותם בכל תיבת דואר ולדאוג שכל הנשים בשכונה יכירו אותה. אבל היום ,הזירה התחרותית שבה מכוני יופי פועלים היא הרבה יותר מורכבת שלא לומר מאתגרת , הרעיונות הפכו יותר ויותר משומשים :כולן עושות טיפולי הזנה או לחות , לכולן יש מכונות להסרת שיער וכולן עושות עיסוי של חמש דקות בתחילת הטיפול . בראשן של הצרכניות קיימת התחושה שבסופו של דבר כולן נותנות את אותו דבר ופחות או יותר באותו המחיר. לכן , התוכנית השיווקית של עסקים מסוג זה חייבת לכלול חוויה שתפרוץ את גבולות הטיפול הקוסמטי עצמו. צריך לעלות על תובנה "אחרת" ,חדשה לגמרי, שתענה במדויק על הצורך הסמוי של אותה לקוחה, גם אם הוא לא מתקשר באופן ישיר לתכונות הקונקרטיות של הטיפול. במילים פשוטות, זה אומר שצריך לבדוק מאיזה עוד סיבות נשים הולכות למכון יופי :
בנוסף ,תוך כדי התהליך אני ממליצה לבחון את קווי האופי של המטפלת ואילו איכויות אישיות ונשיות היא מביאה למפגש עם הלקוחות שלה ,כי אולי הערך המוסף של המטפלת הוא חווית ההעצמה וההשראה שהיא מעניקה ללקוחותיה ועליהם ניתן לבסס את העוגן הנשי. לסיכום: יצירת עוגן נשי מבדל היא משימה קריטית, הדורשת השקעה לא גדולה, אך מרגע שהושגה היא מספקת לעסק שלך יתרון שיווקי אדיר ,שכן היא מגדירה באופן בולט את ייחודו של המותג שלך מול מתחריו ומחדדת אותו כראשון בעל תכונה זו בתודעה של הצרכנית שלו . אני מאמינה כי כוחו של תהליך מיתוג טוב הוא לא רק במידת החשיפה שהוא מצליח לייצר,אלא גם בחוויה ובתחושות שהוא מצליח להעביר ולעורר בקרב צרכניות. כי אם המותג שלך לא מצליח לספק ערך מוסף שמותגים אחרים,דומים לו,אינם מספקים ,אז אין לצרכנית הפוטנציאלית סיבה ממשית להעדיף דווקא את המותג שלך . |