אנחנו חיים במדינה הזו. משלמים מסים לממשלה, וזו בתמורה מרשה לגופים פרטיים לתת לנו שירותים חיוניים שפעם המדינה היתה מעניקה (אלו יכולים להיות בעלי הון שזכו בכל עוגת ההפרטה - או עמותות המסייעות לנזקקים) חשבתם פעם איך הממשלה תופסת אותנו? מהי דמות הישראלי אליו מכוונת הממשלה את פעולותיה ומסריה? התשובה מצויה בפרסומות של לשכת הפרסום הממשלתית (=הלפ"מ). " לפמ הנה יחידה ממשלתית, הפועלת במשרד ההסברה והתפוצות כגוף עסקי". "לשכת הפרסום הממשלתית פועלת כמשרד פרסום והפקה עבור משרדי ממשלה, תאגידים עפ"י חוק, חברות ממשלתיות וגופים ציבוריים. הלשכה מספקת מגוון שירותים מקצועיים וביניהם: פיתוח אסטרטגיה פרסומית שיווקית, הכנת מסרים והפקתם בצורות שונות (מודעות, תשדירי רדיו, טלוויזיה ושלטי חוצות. שיתופי פעולה עם ערוצי תקשורת, פרסום באינטרנט). לפמ מספקת שירותים בארץ ובחו"ל". (שני הקטעים מתוך אתר האינטרנט של הלפ"מ http://www.lapam.gov.il ). מהקמפיינים המובילים של הלפ"מ, ניתן למנות את "ישראל מתייבשת", "מסבירים ישראל", "מוכנות לרעידות אדמה" וכמובן הקמפיין המזוויע בכיכובו של יוסי מרשק לעידוד רכישת מוצרים כחול לבן. הבה ננתח כל מסע פרסום בנפרד כיום, קמפיין "ישראל מתייבשת" הוא דמגוגיה לשמה ותעמולה זולה. בתחילה בקיץ, הדגימו לנו באמצעות עלמת חן, כי ישראל מתייבשת. בינתיים ניסתה התקשורת העויינת להלעיט אותנו ברעיונות מעוותים לפיה ניתן להתפיל מים, ובכך לבטל את התלות בגשם ובמפלס הכינרת. במקביל, הממשלה אילצה את הרשויות המקומיות להקים תאגידי מים, וניצלה זאת בכדי להקפיץ את מחירו של מוצר כה בסיסי. כיצד מנמקים זאת? בפרסומת מעליבה בה עלמת החן מספרת כי היום התאריך הוא כך וכך, וכי עד כה ירד רק אחוז מסויים מכמות הגשמים, ולכן צריך להמשיך לחסוך. מעבר לעובדה כי מדובר בתרגיל הישראלי הידוע "בוא נאשים את הקורבן בעוול שנגרם לו", הרי כל אדם שעיניו בראשו אמור לשאול את השאלות הבאות: כיצד מחשבים את אחוז כמות הגשם? האם מדובר באחוז המשקעים לשנה שלמה? ביחס לתקופה המקבילה דאשתקד? ביחס לממוצע רב שנתי? אולי ביחס לכמות הגשמים של חודש אוקטובר, אשר היה שחון השנה - והרי היום אנחנו בחודש פברואר בואכה מארס. הפרסומת מלמדת אותנו, כי הממשלה (או לפחות משרד הפרסום שמקבל מימון ממשלתי ואישור הממשלה לקמפיין) רואה אותנו כאנשים סתומים, שיבלעו סיסמאות נבובות ויקבלו את העובדות המוצגות להם כתורה מסיני, מבלי לשאול שאלות קשות. מסע הפרסום "מוכנות לרעידות אדמה" פשוט מזעזע. הממשלה אומרת לנו ללא כחל וסרק, כי רעידת אדמה קטלנית זה עניין של זמן, וכי עלינו, האזרחים הפשוטים, לדאוג למגן עצמנו מפני רעידות אדמה, אך ורק באמצעות תמ"א 38, על חשבוננו או על חשבון היזם שיוביל את הפרוייקט - ואל לנו לצפות שממשלה תנקוף אצבע בכדי לסייע לנו לקדם את הרעה. תוכנית תמ"א 38 תלויה בשיקולים מסחריים של יזם זה או אחר, תלויה בתנאי השוק ובוודאי שאינה כדאית כלכלית ליזמים פרטיים בחלקים נרחבים של המדינה. מילא להפקיר את התושב - אבל גם ללעוג לו, איזה פתרון מוצע לתושבי הפריפריה? "מסבירים ישראל" הוא קמפיין מזוויע ביותר. ראשית הרעיון: בו נפריט את ההסברה. מדוע שהמדינה תדאג לבצע את משימתה ותסביר את מדיניותה? בואו נעשה מיקור חוץ, ונעביר את זה למזגר הפרטי - אבל לכל המגזר הפרטי. תרמיאלי ישראלי, שקיבל הנחיות לא להבליט את ישראליותו בחו"ל מחשש לבטחונו האישי, שרואה קבוצות באירופה שמפסיקות לשרוף סניפי מקדונלד ובלוקבאסטר (רשתות המייצגות את השטן הגדול - ארה"ב) ומתחילות לפגוע בסניפים של תאגידים ישראלים, צריך לעמוד מולם ולהסביר כי ישראל היא מעצמת היי-טק? יתרה מכך, כעקרון עולם הפירסום יוצר יקום פנימי, עם הגיון פנימי וחוקים משלו, לעתים אף לוקח דברים לידי אבסורד, וכל זאת לצורך מסע פרסום נקודתי (שימו לב לרקע הדומה בכל הפרסומות של פלאפון; לאיש עם האוזניים הענקיות בסדרת הפרסומות לרשת חשמל ששכחתי את שמה). גם קמפיין זה יוצר יקום פנימי - אך בסוף הוא מכריז כי היקום הפנימי האבסורדי-גרוטסקי המוצג בו הוא עולמנו שלנו, וכל אחד מאיתנו אחראי על ההסברה הנכונה. הקונספט שגוי מלכתחילה, משום שאנו, האזרחים הפשוטים, נדרשים להסביר את ישראל בעולם האמיתי, שאינו כה קיצוני ומופרך כמו זה המוצג בפרסומות. דוגמאות? בבקשה: משדר החדשות המעביר את טקסי יום העצמאות (זיקוקי די נור, מטס צה"ל) ומפרש את קולות הירי כהפגזות ואת המטס כפעולות לחימה. עיתונאות היא גורם חוקר, האמון על בירור עובדות ולא לנפילה לספקולציות ודיעות קדומות - האבסורד בפרסומת אינו אמין בעליל, אינו משיק למציאות בשום אופן - ונכשל במתן כלים לקהל היעד להבין כיצד העולם תופס אותנו באמת, וכיצד עליו לפרש את הנתונים המוצגים לגוי הנבער. סרט הטבע המציגים את הגמל ככלי תחבורה מרכזי וכאמצעי לחימה בשירות כחות הבטחון, לצד הסרט האנתרופולגי המציג את הישראלים כממנגלים בגלל שאין להם חשמל. חוקרי הטבע והמדענים, ממש כמו אנשי עיתונות, הם אנשים חוקרים, המנסים להתנתק מדיעות קדומות ולהגיע להבנה של המציאות סביבם. גם תשדירים אלו מעליבים, אינם משקפים בהכרח את האופן בו ישראל נתפסת בעולם ולא מקנות למסביר המיועד כלים אשר יסייעו לו ליצור שפה משותפת עם הקורבן לנסיונות ההסברה שלו. התשדיר ברדיו בו אדם נכנס למסעדה בספרד ומבקש תפריט, והמלצר משיב כי הוא לא צריך תפריט, משום שבישראל אין חשמל ואוכלים רק מנגל - מעליב אף הוא. מלצר ספרדי שמכיר את הביטוי מנגל, מכיר כנראה נדבכים נוספים ביחס לישראל ותרבותה ועשוי כבר לדעת שיש לישראל תשתית חשמל מפותחת. אתר האינטרנט של הקמפיין בכלל אבסורדי. מטרת האתר להעניק לישראלי דובר העברית והרוסית כלים להסברה נכונה. ניסיתי להפנות בחור בריטי לאתר - אך מסתבר כי במשך חודשים רבים, לא היה לאתר גרסה באנגלית - איך בדיוק ציפו לנהל הסברה כאשר בה בעת, אתר התעמולה הרשמי של ממשלת ישראל אינו ערוך בשפה בה מבצעים תעמולה? חלם בהתגלמותו. הקמפיין המחריד ביותר הוא הקמפיין בכיכובו של יוסי מרשק לעידוד רכישות כחול-לבן "כולכם עובדים בשבילי". כך פונים אל הלב והרגש הישראלים. תקנה תוצרת ישראלית כי כולם עובדים בשבילך? זו התנהגות בהמית מדרגה ראשונה. במועד כתיבת הפוסט נחשפתי לפרסומת נוספת, "הכוח עובר ללקוח", בה מסביר רון קופמן איך להתנהג כמו בהמה לחברות הסלולאר. אמנם הציבור הנרחב אינו מחבב את תודעת השירות לה הוא זוכה מחברת הסלולאר - אבל זו לא סיבה שהממשלה תממן קמפיין הסתה המעודד את האזרחים לנהוג שלא בדרך ארץ כלפי חברות שקיבלו רשיון ממשלתי לפעול בשוק. אם הממשלה סבורה שאותן חברות מעניקות שירות מחפיר, תתכבד ותשלול להן את הרשיון. כך הממשלה תופסת אותנו: מטומטמים, ללא חוש ביקורת וללא יכולת לסנן בולשיט, ובהמות גסות שכולם עובדים בשבילם - ולצד זה אף מעודדת אותנו לנהוג כך ולפעול בהתאם לסינדרום הילד המוכה. האם כך הממשלה המכהנת תופסת את אזרחיה - או אולי כך היא תופסת את עצמה ומשליכה זאת עלינו? אנשי הלפ"מ היקרים, אם כולכם עובדים בשבילי - אז אני רוצה את הכסף שלי חזרה ! |