כותרות TheMarker >
    cafe is going down
    ';

    יוני סער

    השקר הגדול של Facebook

    43 תגובות   יום חמישי, 3/3/11, 10:30

     כמי שעוסק, לא מעט, בשילוב ה-Facebook בחיי מותגים, מציקה לי בזמן האחרון איזו הכרה, שהעסק לא ממש עובד על פי התוכניות שלנו. ההתלהבות שהנה הגיע הפתרון ליצירת מעורבות בין מותגים ואנשים, מתקררת אצלי משבוע לשבוע ואני לא לגמרי מבין למה.

    ההתלהבות הגדולה שלנו כמשווקים מ- FaceBook, הייתה האמונה שהכלי הזה מייצר מעורבות ודיאלוג בכמות גדולה ובמחיר נמוך. הרי אנו רואים לא מעט תגובות ושיח בין כותבי הפוסט לבין החברים שלהם ב- Facebook, למה לא נוכל לעשות אותו הדבר עבור מותגים?

    השבוע החלטתי לעשות עבודה רצינית לכבוד הטור והתחושה באף וביקשתי משתי חברות ניתוח ומחקר מובילות בפייסבוק: SPYTHENET  והחברה של ערן גפן-FANGAGER, לפתח חתך חכם יותר של הנתונים, על מספר גדול של מותגים ואנשים ולחפש איזה רמז לתחושות הבטן שלי שייצר תשובה.

    אז קחו למשל את סיגל ברנשטיין. אישה יקרה שאינני מכיר והדף שלה מדורג על פי SPYTHENET כדף החמישי בישראל בקרב אנשים. יש לה כ-1,500 חברים והיא כותבת פוסט אחד כמעט בכל יום. בממוצע היא מקבלת כמעט 120 תגובות ולייקים לכל פוסט. לכאורה, זה נתון לא נורא מרשים מול דפי המותגים שאנו מכירים אבל אם ניקח 2,600 תגובות בחודש אחד ונחלק את זה בכמות החברים שלה, נבין שכל חבר שלה, בממוצע, יצר מעורבות ממוצעת של 1.7 פעמים בחודש עם סיגל. אם היינו יכולים להגיע לזה כמותג, זה שווה מיליונים.

    עכשיו חזרנו על התרגיל הזה עם דפי המותגים הכי טובים בישראל  שמקדישים תקציבים גדולים במיוחד לתחום. אחד המעולים שבהם, לא ננקוב בשמו, עשה כ-2,600 תגובות בסך הכול בחודש שעבר. לכאורה, נתון מדהים, כמו סיגל. אבל למותג שלנו יש כ-45,000 חברים ואם נחלק אותם במספר התגובות, זה מביא אותנו ל-0.05 מעורבויות בחודש של חבר עם המותג, אחד חלקי 30 מהמעורבות עם סיגל. בשביל שנוכל להגיע לסוף, אספר לכם שאת הניתוח הזה ביצעתי על עשרות רבות של דפי מותגים. רובם ישבו על רמה של 0.02 לטובים מאוד ועד 0.08 לבינוניים. זאת אומרת, המעורבות אצל סיגל גדולה פי מאה ועד פי ארבע מאות, מאשר אצל המותגים הטובים בישראל ורוב דפי המותגים לא מתקרבים בכלל למספרים הללו.

    אז מה זה בעצם אומר? מותגים הם לא אנשים. פלא ה- Facebook יוצר דיאלוג ופועל אצל אנשים ועובד הרבה פחות אצל מותגים. ה- Facebook יכול לשמש אותנו כמדיה פרסומית מצויינת. הוא השילוט חוצות של הדור החדש, לא הרבה יותר מזה.

    המון פוסטים נוסעים על ה-NEWSFEED, כביש האיילון של המידע בו גולשים הצרכנים שלנו. הם רואים ברפרוף את השילוט חוצות שלנו, הפוסט הפרסומי, ונוסעים הלאה. מעטים מאוד מהם עוצרים לרגע להגיב. היתרון הגדול של ה- Facebook הוא שאנו יכולים למקד את המסרים שלנו ולהפנות את השלטים לכבישים בהם נוסעים צרכנים רלוונטיים. אבל זהו כל הסיפור. שילוט חוצות ממוקד, לא הרבה יותר מזה.

    בשביל לייצר מעורבות צרכנים אמיתית, במספרים גדולים באמת, אנו נצטרך להמשיך ולחפש שיטות אחרות וחכמות שיצליחו, אם אפשר, לשנות באמת את חוקי המשחק בין המפרסמים והצרכנים. ה- Facebook הוא עוד כלי תקשורת בתוך מהלך שיווקי רחב יותר ואינו עומד בפני עצמו. הפתרון אולי מצוי ביציאה מרמת הלייקים לשלב הבא. ועל כך, בשבוע הבא...

     

    דרג את התוכן:

      תגובות (43)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      RSS
        28/2/12 13:31:
      נכון מאוד! אבל כרגע השמדת את מקור העבודה למאות אלפי עובדים (בעיקר מהבית) המציעים את שרותיהם כמקדמים של מותגים הפייסבוק.
        7/2/12 13:27:
      מסקנה מדוייקת ידידי.
        1/5/11 22:54:

      vodisrael - צפייה ישירה

      אתר לצפייה בסרטים !!! vod israel תהינו חברים :))

        1/4/11 17:05:

      אתר יפה בנושא צפייה ישירה ויש לכם עוד אתר יפה של משחקים להורדה או שידורי ספורט תהינו!

        22/3/11 21:25:
      מתחילת דצמבר -לפני הפיצוץ הגודל של פייסבוק- יש לי "פוסט מתפתח " ומתעדכן על תופעת פייסבוק. קידום מותגים לא יעבוד."אלפא- פייסבוקים " קיבלו סופ"ש ושאר מתנות לכתוב עליהם ,מקסימום יוצר באז מזערי. כמות ה Like אינה מהווה שום אינדיקציה.אנשים לוחצים "לייק" על חברים כמו טייס שלוחץ מתגי צ'ק ליסט לפני טיסה... קידום שת"פ בין אנשים ועל הפלטפורמה האישית הזו לקדם מוצר - אולי. ----------------------------------------------- פייסבוק הוא עוד כלי -או שקר בידי סוכנויות הפרסום.מניסיון :)וכמו שאמר פעם פורד (המכוניות ) " אני מבזבז 50% מתקציב הפרסום שלי..אני רק לא יודע איזה.."
        17/3/11 18:22:

      אני חושב שהבעיה היא בצורת ההסתכלות על הפייסבוק, אנשים רואים את הפייסבוק כפתרון המושלם להגעה ללקוחות - בידיוק כמו שראו לפני כ10 שנים את האינטרנט.

       

      מאחר ורוב האנשים משתמשים בפייסבוק כדי לתקשר עם חברים ניסו המותגים לפעול באותה צורה, אבל מאחר והמותגים אינם אנשים הדבר לא עבד כמו שציפו.

       

      בנתיים היחידים שראיתי שמצליחים איכשהו להגיע בצורה כזאת ללקוחות הם אנשים פרטיים: צלמים, מטפלים וכ"ו. בקבוצה זאת מאחר ומדובר באנשים ולא ב"מותג" מסתורי כלשהו כן נוצרת אינטרקציה וכן יש תוצאות.

       

      איזה דרך כן תעבוד? האמת שאת זה קשה לי להגיד אני יודע אבל מה לא יעבוד: תחרויות לייקים למשל.

      מעניין. השכלתי.
        9/3/11 22:57:
      פוסט מעניין המצביע על כך ש"מה שהיה הוא שיהיה" כמו שאמר מישהו בהקשר אחר....שילוט חוצות,פלייר, ספוט טלוויזיוני או דף מותג...אל כולם יתייחס הצרכן באותה חשדנות ולכן בפלטפורמה חברתית כמו הפייסבוק רק מעורבות חברתית של המותג עשויה לשפר את מאזנו אבל זו כמובן דורשת התאמה למותג והרבה משאבים
        9/3/11 21:29:
      מעניין מאוד ועוד יותר התגובות השונות לפוסט שכתבת
        8/3/11 06:35:
      קראתי בעיניין אם כי בדרך הניתוח היו כמה א דיוקים מובנים אולי, כתבת מרתק. :-)
        7/3/11 13:14:
      את אנשים מעניינת החשיפה. הרבה אנשים נהנים להגיב לפוסט שהם יודעים שאחרים יגיבו אליו גם. ברור שיש גם את המרכיב האישי, כלומר כמה נראה לך שאתה מדבר עם בן אדם ולא עם מחשב.
      תודה. מעניין.
        6/3/11 19:22:
      היי יוני, כתבתי פוסט תגובה לפוסט המעניין שלך, מוזמן לבקר ולקרוא http://cafe.themarker.com/post/2065809/ שבוע טוב, סנונית
        6/3/11 12:28:

      צטט: בלאק סמארה 2011-03-04 07:35:47

      צטט: מקטרגם 2011-03-03 17:19:25

      איך שלא תנסח את זה, אתה מתייחס לציבור כאל צרכנים שאליהם אתה רוצה לחשוף מותג. אז הרי לך החדשות: אנחנו לא צרכנים. אנחנו בני אדם. אנחנו לא אוהבים שמתייחסים אלינו כאל עדר. אנחנו רוצים יחס אישי. כל השיווק הרשתי זוכה לאותו יחס שאליו זוכים כרימות הפליירים שאנחנו מקבלים בדיוור ישיר. ישר לפח האשפה. והיד שלנו מאוד קלה על האיגנור

      _______________

      בדיוק !

      לפעמים אני לא מבינה מי הפראייר שמשלם על שיווק רשתי ועל פלאיירים, רק כדי לזכות במיאוס ובשנאת הלקוחות... 

       

      בדיוק!

      אנחנו קודם כל בני אדם ואפילו עם זכות בחירה...{בינתיים}

        6/3/11 10:20:
      צריך להוריד לפייסשמוק הזה את האף דיקטטורת רשת שולטים על המרחב האינטרנטי לא מקובל עלי שבוע טוב משטוטית
      כשעושים את זה נכון אז יש תגובות ועוד איך, כשמותג אהוד (נניח מותג ג'ינס ידוע) מפרסם תחרות שבה יוגרלו מוצרים שלו או כאשר משתפים את האוהדים בהחלטות על המותג, העיצוב שלו וכו' אז האוהדים מגיבים. גם בדיוור ישיר 98% - 99% מהמדוורים אינם מגיבים כלל זה לא אומר שזה כישלון. מעבר לזה גם לחשיפה עצמה לקהל ממוקד יש ערך, עליית ערכו של המותג.
        5/3/11 19:56:

      צטט: HilaKoren 2011-03-03 14:24:00

      עלית על משהו חשוב - במחקרים שבודקים אפקטיביות/השפעה של אנשים ברשתות חברתיות - לא מסתכלים יותר על מספר החברים שלהם אלא על היכולת שלהם לייצר תגובה מצד מקבל המידע.

       

      מסכימה עם תגובתך לגבי פייסבוק, אכן יכולת השפעה והנעה חשובה יותר מכמות חברים, אך יש סינרגיה בניהם

        5/3/11 19:37:
      אמרו אותה הדבר על האינטרנט. בנתיים הוא פה וחברה שלא באינטרנט קיים בכלל. הפייסבוק נראה פשוט השלב הבא.
        5/3/11 19:37:
      אמרו אותה הדבר על האינטרנט. בנתיים הוא פה וחברה שלא באינטרנט קיים בכלל. הפייסבוק נראה פשוט השלב הבא.
        5/3/11 18:42:
      זוהי סוד הצלחת הבאזז..באזז גם אם הוא כזבני עם הצלחתו אין להתווכח !
        5/3/11 18:27:
      מסתבר שהמלך עירום... כשחושבים על זה, זה לא ממש מפתיע, הרי הפיסבוק עוסק ביחסים בין אנשים ואילו מותגים פשוט תפסו על זה טרמפ. מי רוצה לדבר עם מותג? רוצים שנדבר איתם? שנמליץ? שישלמו! ג. יפית עשתה מזה קרירה לא רעה, ואפילו יש לה דור המשך...
        5/3/11 17:04:
      למרות נדמה לנו שאנחנו יכולים לעשות המון משימות בבת אחת ולהתעדכן כל הזמן במה שקורה, משאבינו מאוד מוגבלים, גם של גאונינו הצעירים, הציפייה מפייסבוק שיחולל מהפך באדישות כלפי מותגים או לפחות יותר מעורבות נראתה לי מראש מופרכת, גם פה רק יצרתיות הסיטרית יכולות להביא תגובות..
        5/3/11 15:59:
      פוסט מאוד מעניין! צריך לקחת בחשבון שרוב החברים בדפי האוהדים נמצאים שם משום שהבטיחו להם פרס כלשהו ולא כי הם רוצים להיות חברים של מותגים.
        5/3/11 15:05:
      מעניין
        5/3/11 13:21:
      יופי של פוסט. מצטרף לקודמיי - אנשים רוצים לעשות עסקים עם אנשים ולא עם מותגים או חברות...
        5/3/11 10:41:
      לדעתי הפרסום הכי מוצלח בפייסבוק מגיע כדרך אגב, תוך כדי גלישה במודעות בצד שלא הכרתי קודם ולא ע"י הצטרפות יזומה שלי לדף קבוצה של מותג. הסיבה הפשוטה היא שאני אצטרף רק לדף מוצר/מותג בצורה יזומה אם מלכתחילה הכרתי את המותג עוד לפני שהגיע למדיה הזו ואני מעוניינת להתעדכן במבצעים מדי פעם. חוצמזה אני מאוד בעד האינטרקציה ע"י אתרים נפרדים ויצירת מעורבות של קהל הצרכנים כמו שעושה שטראוס באתר הפרטי שלה ושופרסל גם כן. יכולת הצרכן להשפיע ולהרגיש חלק היא הרבה יותר מ"לייק" וקריאת פוסטים יומיומיים מבית המותג.
        5/3/11 00:53:
      אני חושב שהפייס בוק הוא צינור להעברת מידע של מותגים לקהילת המתעניינים במותג. וזה אחלה וזה המון. מעורבות רגשית שאנו רוצים לקיים עם מותגים ונגיעה פיזית של מותג בצרכן כנראה ישארו נחלת השיווק החוויתי ולא הפייס בוק. ולא , למגיבים השונים כאן, לא עושים בארץ עבודה רעה. הנתונים בחול רעים עוד יותר. אבל ללא ספק ישראלים צינים הרבה יותר למותגים ולפרסום מאשר האמריקאי הממוצע. צינים או חכמים, לך תדע.
        4/3/11 17:51:
      בקניה ומכירה מיתקימים חוקים ברורים ולחוקים אלו יש כללי התנהגות עוד הרבה לפני שהצרכן נחשף למוצר. באופן כללי ניתן להגיד שצרכן של מוצר נמצא תמיד באחד ממצבי המוכנות הבאים: א.צרכן שבאופן כללי מתעניין במוצר-נקרא לו טרום טרום לקוח פוטנצאלי . ב.צרכן שמתעניין במוצר כי באופן כללי הוא זקוק במוצר אבל לא בהכרח ברגע זה-נקרא לו - לקוח טרום פוטנאלי ג.צרכן שמתעניין במוצר כי הוא זקוק למוצר עכשיו- ונקרא לו לקוח פוטנצאלי בלשון אנשי המקצוע קוראים לזה"זיהוי צרכים" השאלה היא האם ,פייסבוק,כמדיה פרסומית מסוגלת לספק את אותה אוכלוסיה שמחפשת את המוצר ברמה של לקוח פוטנציאלי. לדעתי רוב "הצרכנים" שעושים like הם צרכנים מהסוג"צרכנים שמתעניינים במוצר" מסוג טרום טרום פוטנציאלי. פייסבוק לא מסוגלת להעביר את הלקוח הטרום טרום פוטנציאלי ללקוח פוטנציאלי. כדי לעבור לשלב ושלב ג צריך שיקרו דברים נוספים שפייסבוק לא יכול לספק. לכן "יחס ההמרה" הוא כל כך קטן ולא משמעותי. אז מה הפלא שזה המצב! ו... שלא יעבדו עליכם!!!!!1
        4/3/11 14:45:
      לפי דעתי , דרכי השיווק צריכים להיעשות בצורה יותר מתוחכמת , כיוון שהחיים והטכנולוגיה , שאנו נחשפים אליה נעשים יותר מתוחכמים.... לדעתי הפייסבוק היא מעיין 'שפה חדשה' , שרק התחלנו לדבר איתה, ואנו רק בתחילת הדרך והדרך להתמודדות עם שיווק מוצר דרך הרשת החברתית עוד לא הושלמה ותרם נאמרה המילה האחרונה. כל פעם אנו נחשפים לדרכים מקוריות חדשות לשיווק של חברות, חלקם מצליחות וחלקם לא.....
      ראשית , צודק לחלוטין - אשכרה שילוט חוצות ממוקד. שנית- פרסומת היא פרסומת היא פרסומת גם היא מופיעה בתור פרופיל בפייסבוק . מדיה היא לא מהות ההבטחה הפרסומית. בנוסף -גם אם תארוז את ההארד סל שלך בתור פרופיל זה לא אומר שהצרכנים לא יזהו את הבלוף.
        4/3/11 11:42:
      הסיבה היא שכנראה לאנשים יצא מכל החורים המותגים האלו. בתור אחת שמפרסמת בפייסבוק, אני אומרת לך בוודאות. פנים עם אישיות וחיים משל עצמם, יצרו עניין רב יותר אצל אנשים מאשר מותג. פשוט כי הדור השתנה ואנשים מבינים שרוצים למכור להם... עשיתי ניסוי קטן, וסגרתי את הפרופיל האישי. נשארתי רק עם העסקי שבחזותו המותג. בהדרגה אנשים פשוט איבדו עניין.
        4/3/11 07:35:

      צטט: מקטרגם 2011-03-03 17:19:25

      איך שלא תנסח את זה, אתה מתייחס לציבור כאל צרכנים שאליהם אתה רוצה לחשוף מותג. אז הרי לך החדשות: אנחנו לא צרכנים. אנחנו בני אדם. אנחנו לא אוהבים שמתייחסים אלינו כאל עדר. אנחנו רוצים יחס אישי. כל השיווק הרשתי זוכה לאותו יחס שאליו זוכים כרימות הפליירים שאנחנו מקבלים בדיוור ישיר. ישר לפח האשפה. והיד שלנו מאוד קלה על האיגנור

      _______________

      בדיוק !

      לפעמים אני לא מבינה מי הפראייר שמשלם על שיווק רשתי ועל פלאיירים, רק כדי לזכות במיאוס ובשנאת הלקוחות... 

        3/3/11 23:12:
      זה פשוט מאוד. מותגים מפתים את הגולשים ללחוץ Like בתמונה לאיזושהי הגרלה או פיתוי אחר כלשהו. הגולש שלוחץ Like על המותג לא באמת מתעניין במותג אלא בסיכוי שלו לזכות בהגרלה ולכן הוא לא מגיב על הפוסטים של איש השיווק. מנוע הניוזפיד של פייסבוק מזהה את "חוסר העניין" של המשתמש באותו מותג ומפסיק להציג בפיד שלו את הפוסטים של המותג מה שהופך את הLike הזה ללא מועיל בעליל. אני בימים האחרונים מעורב בפעילות פייסבוק בנושאים חברתיים ופוליטיים ושם זה שונה לחלוטין. כל מי שנכנס לעמוד מזדהה עם הרעיון ומעוניין להיות מעורב בדיאלוג שקורה בין דפיו.
        3/3/11 17:19:
      איך שלא תנסח את זה, אתה מתייחס לציבור כאל צרכנים שאליהם אתה רוצה לחשוף מותג. אז הרי לך החדשות: אנחנו לא צרכנים. אנחנו בני אדם. אנחנו לא אוהבים שמתייחסים אלינו כאל עדר. אנחנו רוצים יחס אישי. כל השיווק הרשתי זוכה לאותו יחס שאליו זוכים כרימות הפליירים שאנחנו מקבלים בדיוור ישיר. ישר לפח האשפה. והיד שלנו מאוד קלה על האיגנור
        3/3/11 16:21:
      זה שבישראל עושים עבודה פחות טובה, זה לאו דווקא אומר משהו על פייסבוק. לפני כמה ימים קראתי ניתוח של אדם שנתן ממוצע של בערך 10-15 פוסטים בקהילה של אוראו, והמספרים הגיעו ל-20% מעורבות בבנצ'מרק המתחשב בגודל הקהילה, ומדובר בקהילה של 16 מיליון איש... אז אולי צריך לחשוב על המותגים שבדקתם ולא על הפלטפורמה
        3/3/11 16:21:
      זה שבישראל עושרים עבודה פחות טובה, זה לאו דווקא אומר משהו על פייסבוק. לפני כמה ימים קראתי ניתוח של אדם שנתן ממוצע של בערך 10-15 פוסטים בקהילה של אוראו, והמספרים הגיעו ל-20% מעורבות בבנצ'מרק המתחשב בגודל הקהילה, ומדובר בקהילה של 16 מיליון איש... אז אולי צריך לחשוב על המותגים שבדקתם ולא על הפלטפורמה
        3/3/11 16:05:
      מסכימה אתך. בדקתי את העניין. גם רשתות גדולות כמו איקאה[ראיתי שליאת הזכירה אותם] גם אם הם מקמבנים הכי טוב בפייסבוק, אני מסתכלת על מבחן התוצאה. נאלצתי לנסוע לאיקאה ראשלצ השבוע, עבור פתרונות איחסון. המקום היה ריק ומשמים. והורידו מחירים כ-20% ממוצע לרוב המוצרים. ייתכן כי לא בהכרח זו רק בעיה של פרסום. אלא פחות ופחות קונים[מסימני התקופה?]. יש משהו בפייסבוק שגובל בעומס יתר והצפה, וזו הסיבה שהוא פחות מוצלח מכפי ש"הובטח" מלכתחילה. בעסקים אישיים הפייסבוק הוא סובל בפילוח בחלק היחסי הקטן[לפחות אצלי] בעיקר מפני שרוב האוכלוסיה צעירה מאוד [יכול להיות?] ותלויה בכספי ההורים. אך אין ספק שהפייסבוק הוא "הסלון שלנו לכוס קפה" מבלי להכנס לשיחות עמוקות.
        3/3/11 14:35:
      לכן הפייסבוק עדיין מתפקד ככלי איטראקטיבי רגיל, וכעוד זרוע פרסומית למשרדי אינטראקטיב. היציאות החוצה כמדיה חברתית אמיתית היו באמת ותמיד כשיש פניה אישית. כמו מנכ"ל של בנק שפנה אישית בבלוג שלו, וכמו אנשים שבזכות יכולת חברתית סוחפים איתם קהל. זה הפתח. ו...יש עוד
        3/3/11 14:24:
      עלית על משהו חשוב - במחקרים שבודקים אפקטיביות/השפעה של אנשים ברשתות חברתיות - לא מסתכלים יותר על מספר החברים שלהם אלא על היכולת שלהם לייצר תגובה מצד מקבל המידע.
        3/3/11 13:48:
      אויר חם
        3/3/11 13:28:
      לטעמי החכמה הגדולה של מותגים היא השילוב בין המותג הצרכני והפן האישי. דוגמה טובה למי שעושה את זה מצוין לדעתי זו איקאה ושווה לבדוק את הדפים שלהם ב-FB. הם מנהלים בעצם בלוגים של לייף סטייל - כלליים למדי אך באופן מחוכם, תמיד ישתרבב שם לבלוג או לתמונות הדף, פריט איקאה כזה או אחר
        3/3/11 11:23:
      מעניין

      ארכיון

      פרופיל

      יוני סער
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין