שאנגחאי, 07.03.2011

חברת מאטל (MATTEL), יצרנית הצעצועים הגדולה בעולם, החליטה לסגור את חנות הדגל "בארבי" בעיר שאנגחאי בסין. החנות הגרנדיוזית שמותגה תחת השם House of Barbie , ו-6 קומותיה שכולן הוקדשו לאלילת הילדות, הבובה בארבי, ניסגרה כשנתיים לאחר פתיחתה החגיגית. השלט שניתלה על הדלת בישר:

The Shanghai Barbie flagship store has completed its mission of developing the brand in the Chinese market, and will cease to operate on March 7, 2011. Thank you for your support.

לפני כשנתיים הוזמנו לפתיחה ה"שקטה" של החנות הדגל, לקוחות, זכיינים ושותפים פוטנציאלים של מאטל מכל מזרח אסיה וחברי הנהלה מכל סניפי מאטל באסיה וארה"ב. אני הוזמנתי לפתיחה בתור שותף פוטנציאלי שכן בימים אלו עבדנו על הסכם זיכיון עם מאטל סין למכירת בגדי ילדים עם המותג בארבי בסין. במבט לאחור, ובורותי כי רבה היא, לא ייחסתי חשיבות לאירוע החגיגי. לא כך, עשו מאות המוזמנים, בחליפותיהם ושימלותיהן , שהגיעו לעתים בטיסה מקוריאה, מלאזיה, אוסטרליה, סינגפור ועוד. לאחר סידרת הרצאות מבכירי מאטל העולמית שלוו בחילופי מחמאות הדדיים על הגיית רעיון החנות הגאוני הוסעו האורחים המחויטים לאירוע הפתיחה בחנות הדגל שהייתה ממוקמת באחד מרחובות הקניות הסואנים בשאנגחאי, רחוב הואי חאי HuaiHai Rd. 淮海路), לצד חניות אופנה כמו H&M, ZARA ו-C&A.

במקום האתר המושקע של בארבי האתר כרגע מראה כי בארבי "יוצאת לדרכים" בסין...

המילה "חנות" פוגעת קצת ב-6 הקומות המהודרות שהציעה מאטל ללקוחותיה, ותיכף אסביר מדוע. על מיתוג החנות הופקדה חברת Oglivy, מחברות הפירסום הגדולות בעולם; חברת Slade Architechure האמריקאית עיצבה את חוץ ופנים החנות, וחברת עיצוב ומיתוג חנויות הקמעונאות Chute Gerdeman הייתה אחראית על תצוגת הסחורה ושאר האטרקציות בחנות. מלבד מאוסף בובות הבארבי הגדול ביותר בתבל, בגדי בארבי לילדים ומבוגרים (כן, למבוגרים), אוסף אביזרי אופנה, מכשירי כתיבה, מצעים, החנות הציעה לזאטוטים והוריהם מסלול דוגמנות, מרכזי תמונות לכל המשפחה, ספא (!), בית ספר לאיפור, ולהמתקת החוויה הוצעה למבקרים חוויה קולינרית בצורת קפה ומסעדת בארבי שתוכננו ע"י השף דייויד לאריס – בקיצור עוד לפני שהונחה אבל הפינה ונמכרה בבות הבארבי הראשונה, מאטל שילמה סכומי עתק לחברות חיצוניות למיתוג החנות.

מבט מתוך החנות שנסגרה

 אירוע הפתיחה, זכור לי כיום קר במיוחד בתחילת שנת 2009, היה גם הוא מושקע, עם לפידים בוערים, קוקטיילים וורודים, ונשנושים לקהל הקפוא אך צמא הבארבי שהגיע מכל רחבי אסיה והעולם. אך החנות שנפתחה בסערה במרץ 2009, החלה להראות סימני האטה למין החודשים הראשונים. הקומה שאירחה את אירוע הפתיחה החגיגי, קומת הכניסה, הסתבר שאינה הייתה כלל כחלק מעיצוב החנות (משרדי מאטל הועברו גם הם לבית הבארבי) וכך קרה שחנות הדגל שכניסתה פונה לאחד מרחובות הקניות הראשיים בשאנגחאי, אינה "נראית" כלל מהרחוב אלא נראית במקרה הטוב כבניין משרדים, ובמקרה הגרוע כנטושה. החנות שנוצרה במטרה להגדיל את הכנסותיה של מאטל מהמותג בארבי בסין ממכירות ישירות ולהגדיל את המודעות בסין למותג בארבי, החלה להראות סימני מצוקה.

הספא היה הראשון שניסגר ולאחריו המסעדה. החנות עצמה הייתה די ריקה במרבית הפעמים שביקרתי בה, וזאת אף בסופי השבוע. החברה שניהלתי החליטה, עוד ב-2009, לפני פתיחת החנות, לא לקנות זיכיון לבגדי ילדים למותגי מאטל והעיסקה היחידה שעשינו הייתה לממכר משקפי שמש ממותגי בארבי כקידום מכירות לבית הבארבי, עיסקה ריווחית ביותר.

מימין: החזית "הנטושה של בית הבארבי" ביוםף משמאל: בית הבארבי בלילה בימים טובים יותר

סיבה נוספת לחוסר הצלחתה המיסחרי של החנות היא הקהל אליו כיוונה מאטל חלק גדול מהכנסות החנות. בחנות נמכרו בגדים לבנות בשנות ה-20 שעוצבו ע"י המעצבת של "סקס והעיר הגדולה", פטרישיה פילדס, אך בסין הטעם של בנות בגיל הזה הוא פחות "סקסי" ויותר "חמוד", כך שניתן בהחלט לראות בחורות בנות 26 עם חולצות HELLO KITTY הוא כל דמות מצוירת אחרת.

אינני שמח לאידו של איש, אך בכל ביקור שערכתי בחנות, מלווה בעוד חבר או חברה המבקרים בעיר, התנבאתי על סופה הקרב ובא של החנות באם לא יכול שינוי דרסטי בעיצוב שימשוך לקוחות מקומיים אל החנות ויעצים את חווית הקנייה והביקור. כעת משנסגרה החנות נותר לי רק להצטער על כך שמיזם זר נוסף לא הצליח בסין, וזאת על אף הגב הכלכלי והחזון שהיה למאטל.

חדשות אלו באות רק לאחר שלפני שבועיים הודיעה רשת BEST BUY האמריקאית על סגירת כל תשעת סניפיה בסין. לרשת BEST BUY הייתה תחרות קשה מצד חברות מקומיות כמו GOME ו-SUNING הבעלות כ-1,500 סניפים בסין. בצד זה הודיעה היום עיריית שאנגחאי על עלות הקמת דיסנילנד שאנגחאי, כ-24.5 מיליארד יואן, סכום הגדול בהרבה מהסכום שהשקיעה מאטל בהקמת בית הבארבי. הכיוון של דיסני, והוא חבירה לרשויות מקומיות או שותפים מקומיים, כדי להתגבר על קשיי הקליטה, להבין את הטעם המקומי, ולבנות אסטרטגיה מקומית מצליחה.

פתיחת החנות הראשונה של Media Markt בסין

מול חנות בארבי הנסגרת, נפתחה לפני מספר חודשים החנות הראשונה של ענק האלקטרוניקה הגרמני Media Markt, מקבוצת METRO. החברה פתחה מאז כבר סניף נוסף ומציינת שהכנסות החנות הראשונה שגודלה כ-9,500 מ"ר על פני 7 קומות, משביעות רצון. Media Markt  מתכננת לפתוח עוד 10 סניפים נוספים עד סוף 2014 בסין. חנות הדגל, לדעתי האישית, נראית מבטיחה, עם חמישה מפלסים ענקיים המציעים את כל מוצרי האלקטרוניקה הקמיים בשוק, מאייפודים, אוזניות מכונות כביסה, תנורים, כרטיסי זיכרון, פלאפונים – במחירים מצויינים וללא צורך המיקוח המאפיין את שווקי האלקטרוניקה בסין. בעוד שחנות בארבי ארזה את הפאקלאות והחליטה על מסע שיווקי נודד בדרכי סין, העתיד של Media Markt והשותף האסטרטגי שלה FOXCONN  בסין, נראה דווקא ורוד.

* התמונה הראשונה מתוך אתר Flickr