"כנגד ארבעה בנים דיברה תורה. אחד חכם, ואחד רשע, ואחד תם, ואחד שאינו יודע לשאול".

ובעולם השיווק? כנגד איזה ארבעה לקוחות דיברה תורת המיתוג?

גם בעולם השיווק והמיתוג אפשר לדבר על ארבעה צרכנים פוטנציאלים (יש עוד כמה, אבל כדי שלא ניסתה מההגדה ונשאיר משהו גם לחגים שעוד נכונו לנו, נסתפק באלה).

חכם - מה הוא אומר? הו, הוא חכם ולכן כמו בהגדה הוא לא אומר הוא שואל.

חכם הוא מסוג הצרכנים שקונים מהראש. הוא קונה רק אחרי שהוא צבר מידע וחומר, עיבד נתונים וערך השוואות. בירר מחירים ובדק עלות מול תועלת. כשחכם בא לקנות הוא כבר ממש לגמרי יודע מה הוא רוצה.

לפיכך, אם הצרכן שלך הוא "חכם", שיטת השיווק (עוד טרום המכירה אפילו), תהיה אל ראשו ואל כיסו. עם לקוח פוטנציאלי מסוג זה יש לדבר תאכלס, להיצמד לעובדות, להציג נתונים. להראות סטטיסטיקות, הוא יהיה מוכן לשלם יותר, אפילו הרבה יותר אם רק יהיה לו ברור על מה ולמה.

את החכם לא מעניין מה קונים החברים, מה באופנה ואיזה סמל סטטוס מתלווה למותג שלכם. הוא רוצה להבין עד קוצו של יוד איך עובדים הפיצ'רים של המוצר שלכם ומה התועלת הכמותית והמדידה מול המתחרים שלכם. תנו לו את זה וקניתם לעצמכם לקוח מגזרת ה"חכמים", ודי לחכימא ברמיזא.

רשע - מה הוא אומר? מה העבודה הזאת לכם? לכם ולא לו?

כלומר, תעזבו אתכם באמא שלכם. רשע לא באמת בא כדי לקנות, רשע לא באמת יהפך ללקוח שלכם אבל הוא נהנה לבלבל לכם את המוח. הוא יבוא לקבל את כל הדוגמיות חינם, כן ברור לכם ולו שלא יצא מזה שום דבר, אבל מה? הבטחתם דוגמית חינם לא?! הוא יעבור עשר פעמים מול הדיילת בהסופר ויסדר ארוחת ערב לו, לאשתו ולכל הילדים (של השכונה כמובן), אבל אם תשאלו אותו לחוות דעתו על המוצר הוא יגיד "פחחח" ושתבקשו שימלא איזה שאלון קצרצר על התרשמותו כי אתם רוצים להשתפר הוא יזכר שממש, אבל ממש אין לו זמן.

רשע חושב, מה פתאום חושב, הוא בטוח שבכך שאתם נותני שירות ורוצים להציע לו מוצר אתם חייבים לו ולאם אמא שלו גם. רשע לא יהסס להיכנס אליכם לחנות ולתת לילדים שלו להפוך אותה לחנות משחקים. רשע יתקיל אתכם בשאלות שברור לו שאינם רלבנטיות אבל סתם לקלקל. רשע יעשה פרצוף חמוץ שתיפנו ללקוח אחר במקרה ואף יעיר בקול רם "טוב, אם אתה לא רוצה למכור ממש לא חייבים" או  "חבל שבישראל לא יודעים לתת שירות". רשע הוא קודם כל ולפני הכל לא קהל היעד שלך! אם אתה עומד מול רשע, משמע לא הגדרת נכון את קהל היעד ולא כיוונת אליו טוב.

כי לא, ממש לא חייבים כל לקוח ועם כל הכבוד, הדרך לגהינום רצופה כוונות טובות.

תם - התם מתחלק לשני סוגים, הראשון הוא התם התמים, זה שבאמת לא מבין מהחיים שלו. הוא באמת לא ידע עד הרגע שהשירות או המוצר שלך בכלל קיימים, עוד פחות מכך הוא מבין למה לעזאזל הוא צריך אותו/ך.

תסביר לו, לאט, בסבלנות. ובעיקר פנה אל הרגש שלו. התם קונה אימפולסיבי. הוא יבחר אותך על פני המתחרים שלך לא בהכרח כי אתה טוב יותר, אלא כי אתה גורם לו להרגיש טוב יותר. אתה יודע להשרות אווירה ויש לך סבלנות אליו.

התם יעדיף לקנות מוצר אחד על פני המוצר הזהה של המתחרה כי האריזה "עשתה לו את זה". התם הוא טרף קל ליועצי מיתוג ותדמית, הוא הולך קודם כל על הקנקן. הוא מאמין באמת שמה שאתה רואה זה גם מה שאתה מקבל.

אם הלקוחות הפוטנציאלים שלך שייכים לסקשן הזה (ובלי הכללות מיגדריות, אבל נו... ובלי להיכנס לדעות קדומות, תמים זה חלק די נרחב באוכלוסייה). פנה אל הרגש של צרכן מסוג זה. אם תעורר אצלו צורך, הוא ירוץ לרכוש מוצר שעד לפני עשר דקות הוא בכלל לא ידע שהוא קיים והצליח להסתדר בעולם מצויין בלעדיו. אם תיצור אצלו אמפטייה וזכית בלקוח נאמן כמו קרוקר ספיינל של ליידי אנגליה.

הצד השני של התם הינו הצרכן המיתמם, הוא אינו תם כלל ועיקר, הוא בעצם תמהיל מסוכן של ה"חכם" וה"רשע" אבל כמסווה הוא מציג עצמו כתם.

הוא שואל שאלות "כאילו" הוא לא יודע, הוא מברר פרטים קטנים ושוליים ומעמיד פנים שהם באמת חשובים לו. אל חשש, הוא הגיע אחרי שהוא כבר עשה תחקיר מקיף שלא היה מבייש אף זרוע סודית של משטרה חשאית.

הוא מעמיד פני תם כי הוא מחפש אותך, כן, הוא רוצה לראות אותך "נופל" מוסר מידע שאינו מדוייק, הרי שאז תיתן לו את הלגיטמציה להיות רשע.

לפיכך, עם לקוח מיתמם, אל תדברו בכלליות, אל תקחו בחשבון סטיית תקן, ואל תעשו ממוצע. ת-ב-ד-ו-ק.

תגיד ותציג בעקביות בדיוק את אותם הנתונים, אל תזלזל בפרטים שעל פניו לא קשורים ישירות למוצר. הכל קשור, אין לך מושג מאיפה תיפתח הרעה.

אבל, אם תיצלח לעמוד בכל בילבולי המח הללו, הוא ישאר לקוח. אם אין לך כח להשקיע, שלח אותו למתחרה ממול שילך להתבלבל איתה.

וזה שאינו יודע לשאול- כמו בשירה של נעמי שמר, על ארבעת הבנים, הוא יוצא הכי מוצלח. זה שאינו יודע לשאול, לא באמת מבין מה המוצר, מה צריך להפיק ממנו ועל איזה צורך הוא עונה. האמת אין לו שמץ של מושג. אבל אם כולם קונים את זה, אז הם בטח יודעים למה.

הוא לא מבקש יותר מידי הרבה הסברים, גם לא נתונים, הוא לא זקוק לדוגמיות ולחיזור מסיבי. הוא עשה את החלטת הרכישה כבר בבית. הוא קונה כי לחברים שלו יש, כי העו"ד שלו המליץ לו או כי בפרסומת אמרו שזה המוצר הנמכר ביותר בתחומו. זה מספיק, שכנעתם אותו שהרוב בטח חכם וצודק. אם אחרים אמרו, רכשו או המליצו אז גם הוא צריך כזה בדיוק!

ללקוח כזה, תרבו בדוגמאות וסיפורים על לקוחות אחרים שכבר רכשו את המוצר, ללקוח מהמפלגה הזו תציגו כמה שיותר מכתבי המלצה. אם אחרים כבר בדקו וניסו זה ממש מספיק עבורו.

למה לו "צא ולמד" בשעה שרבים וטובים כבר עשו את המלאכה? זה צרכן מאוד דמוקרטי. הרוב קובע.

מי קהל הצרכנים שלך? האם אתה מדבר איתם ב"שפה" שלהם? או אולי הגיע הזמן לצרף תרגום רש"י לתבנית השיווק שלך וללמוד שוב מי קהל היעד שלך? איפה הוא נמצא? ואיזה טקטיקה נכונה ביותר עבורו?

לא ממש חייבים לעבור את יציאת מצרים ועוד ארבעים שנה במדבר, כדי להוציא את העסק שלך לחירות. אפשר גם להשתמש בהגדה מקוצרת ולהגיע ישר לשיווק היעיל והאפקטיבי.

בברכת חג חירות שמח