תחשבו על פרש במשחק שח-מט. כללי המשחק מגדירים את משמעותו את צבעו, את קצב תנועתו ואת כיוונה. הכללים מארגנים את כוחו היחסי, קובעים באילו תנאים ישרוד ובאילו תנאים יכחד. אולם, מחוץ למגרש, בהעדר כללים אין הפרש אלא חתיכת פלסטיק זולה שעלותה לכל היותר היא חצי סנט וגם זה בקושי, כולל הוצאות ההובלה מסין. כך יש להתייחס גם למקל העץ שנח על המדרכה ושטרחתי לבעוט בו ללא מחשבה נוספת או לאותו מקל ממש בו נאחזתי כדי למנוע את נפילתי לתהום של 50 מטרים בעת הטיול בפרו. חשיבות המקל ומשמעותו, טמונה כל כולה בסיפור על אודותיו! בלעדיו, לא נוכל אפילו לדמיין אותו. מי שמבין את זה, מבין את תפקידו של השיווק. השיווק נולד כדי לטעון חפצים ושירותים במשמעות והוא עושה את זה על ידי הרכבתו של סיפור שהופך למשל בנקים לחברים, ואבקת מרק לנוסטלגיה. ויקטור פרנקל היה מהראשונים להבחין, כי משימתו הקיומית של האדם איננה הגעה לאיזון או להומיאוסטאזיס. האדם לא מחפש את האושר (גם אם כך נדמה לו לעיתים) אלא מחפש לעצמו משמעות. בשבילה הוא חיי ובשבילה, אף הוא מוכן למות. השיווק כפשוטו, מתנדב להיות לו לעזר.

באמצעות כלי עבודה שונים, נוגעת עבודת השיווק בצורך האנושי הבסיסי הזה לקחת חלק בסיפור בדיוני שמעניק לחיינו טעם. הטענת חפצים במשמעות, היא צורך כלכלי ראשון במעלה במשק תחרותי בו ההבדל המרכזי בין סובארו ל- BMW הוא בסיפור שהם יודעים לספר על מי שרכש אותם. ובינינו, שניהם מגיעים לחיפה בתוך שעה ורבע...