"שוב קניתם בחנות היקרה"

"הגיון של אפרוח"

בראשית מלחמת העולם השנייה נמלט סוחר יהלומים איטלקי, בשם ג´יימס עשהאל, מאירופה לקובה. הוא התבסס והפך לאיש עסקים מצליח. בנו, סלבדור עשהאל, השתלב בעסקים וסחר בפנינים יפניות, בתוך זמן קצר זכה הבן לכינוי: "מלך הפנינים".

ב-1973 קיבל עשהאל הצעה עסקית מעניינת, צרפתי בשם ברוייה עניין אותו בפנינים שחורות, שמקורן באי בפולינזיה הצרפתית. באותה עת לא נסחרו הפנינים השחורות בשום שוק, וגם לא היה להן ביקוש.

תחילה נכשלו מאמצי השיווק, צבען של הפנינים היה אפור מתכתי, וגודלן היה כגודל קליעי רובה מיושן. בשלב זה יכול היה עשהאל להתייאש ולזנוח את הפנינים השחורות, או למכור אותן במחיר הפסד. סוחרים רבים היו מנסים אלטרנטיבה שלישית, והיו "דוחפים" אותן לצרכנים בעיסקת חבילה, עם פנינים לבנות.

במקום זאת, בחר עשהאל להמתין שנה, עד שהצליח לייצר דוגמאות באיכות גבוהה. הוא הביא אותן לידידו, הארי וינסטון, סוחר התכשיטים המוערך והנודע. וינסטון הציג את הפנינים בחלון הראווה של חנותו בשדרה החמישית בניו יורק, בצירוף תגית מחיר שערורייתית בגובהה. בד בבד הזמין עשהאל מודעות של עמוד שלם במגזינים היוקרתיים ביותר. במודעות נראתה מחרוזת זוהרת של פניני טהיטי שחורות, מוקפת ביהלומים, באבני אודם ובאזמרגדים.

הפנינים, שזמן קצר קודם לכן היו עסק פרטי של כמה צדפות שחורות, וקובצו על חוט בים הפולינזי, מצאו את עצמן נסחרות במחירי עתק, והפכו לסמל הזוהר והעושר. עשהאל לקח משהו בעל ערך מפוקפק, והפך אותו לסמל הפאר. איך אמר פעם הסופר הנודע מרק טווין? "הנה לכם כלל חשוב בפעילות האנושית, כדי לגרום לאדם לחשוק בדבר מה, כל מה שנחוץ הוא להפוך אותו לקשה להשגה".

בכל אדם מגעגע לו אפרוח

הכלכלן ההתנהגותי, פרופסור דן אריאלי, בוחן לעומק את תהליכי קבלת ההחלטות שלנו. לכאורה, נראה לנו שכשאנחנו מקבלים החלטות, הכל תחת שליטה. בספרו "רציונלי ולא במקרה", (הוצאת מטר), מוכיח אריאלי שלמרבה הצער, הרציונליזם ממש לא מאפיין אותנו; כולנו מונעים ממקבץ נטיות, השפעות, נורמות חברתיות ומניעים רגשיים, שאין להם שום דיאלוג עם ההגיון. למרבה הבושה, אנחנו חוזרים על הטעויות שוב ושוב, באופן שיטתי אנחנו משלמים יותר מדי, טועים בהערכותינו ומזלזלים בהשפעת הרגש על קבלת ההחלטות.

מהי הלוגיקה העומדת מאחורי הטקטיקה של "מלך הפנינים"? כיצד שכנע עשהאל את בני העשירון העליון לפתח חמדה בלתי נשלטת לפנינים מטהיטי, ולשלם עליהן כמעט כל סכום?

כדי להסביר את המכניזם המפעיל בני אדם באופן כל כך משונה, משתמש אריאלי ב"תיאורית אפרוחי האווזים" אותה גילה לפני עשרות שנים חוקר הטבע, קונרד לורנץ. לורנץ גילה שהאפרוחים, עם בקיעתם מהביצה, יוצרים קשר עם הדבר המתנועע הראשון בו הם נתקלים. (בדרך כלל האווזה האם).

לורנץ ידע זאת, כי באחד הניסויים הוא היה ה"דבר" הראשון אותו ראו האפרוחים, והם עקבו אחריו בדבקות מאותו רגע ועד שהגיעו לבגרות. כך הדגים לורנץ שהאפרוחים לא רק מקבלים החלטות ראשוניות בהתבסס על הקיים בסביבתם, אלא שהם גם דבקים בהחלטה אחרי שקיבלו אותה. לתופעה הטבעית הזו נתן לורנץ את הכינוי: "החתמה".

האם יתכן שהמוח האנושי מתוכנת בדומה למוח של אפרוח? האם הרושם הראשוני וההחלטות הראשונות המתקבלות על פיו, מוחתמות בנו? ואם כן, כיצד משפיעה ההחתמה על תהליך קבלת ההחלטות לאורך החיים?

לדוגמה, כשאתם נתקלים במוצר חדש, האם אתם מקבלים את המחיר הראשון המופיע עליו? וחשוב מזה, האם אותו מחיר, (שבשפה אקדמית מכונה: "עוגן"), משפיע בטווח הארוך על המחירים שבני אדם מוכנים לשלם תמורת המוצר, מאותה נקודה ואילך?

לא נעים לקבוע, אולם בכל אדם מגעגע לו אווז קטן. גם בני האדם מושפעים מהעיגון. עשהאל "עיגן" את הפנינים שלו, מהרגע הראשון, כאבני החן היקרות ביותר בעולם, ומחירן נקבע מאז ועד עולם. בדומה לכך, מרגע שאנחנו קונים מוצר חדש במחיר מסוים, אנחנו "מעוגנים" במחיר.

מטילים עוגן

איך זה פועל, מדוע אנחנו פתוחים לקבלת עוגנים? קחו פסק זמן וענו על השאלה הבאה: נניח שיבקשו מכם את שתי הספרות האחרונות של תעודת הזהות, (בארצות הברית זהו מספר הביטוח הלאומי), ואז ישאלו אתכם אם תהיו מוכנים לשלם מחיר כזה בדולרים, תמורת מוצר מסוים, בקבוק יין, או משחק לילדים. האם העובדה שחשבתם על מחיר שרירותי, תשפיע על הסכום שהייתם מוכנים לשלם על מוצר? נשמע מופרך, לא?

ובכן, הנה ניסוי אמיתי שערכו אריאלי וחבריו למחקר, בקבוצה של סטודנטים למנהל עסקים ב-MIT.

החוקרים ביקשו מהסטודנטים בקשה מוזרה; לרשום את שתי הספרות האחרונות של מספר הביטוח הלאומי שלהם, ולהצהיר אם יהיו מוכנים לשלם סכום זה על מגוון מוצרים. לצד זה, הם הציעו להם להתחרות ביניהם על הרכישה של אותם חפצים במכירה פומבית. לכאורה נראה, שאין כל קשר בין שתי הספרות האחרונות של מספר הזהות, לבין ערך כספי של מוצר.

מה ביקשו החוקרים להוכיח? את קיומו של עיקרון המכונה "עקביות שרירותית". הרעיון הבסיסי מאחורי עקביות שרירותית, הוא, שהמחיר הראשוני, (בדומה לפנינים של עשהאל), הוא "שרירותי". מרגע שהמחיר התקבע במוחנו כעוגן, הוא משפיע באופן עקבי ומסודר לא רק על תפיסת המחיר המיידית שלנו, אלא גם על מחירים עתידיים, (מכאן: "עקביות"). ובכן, האם החשיבה על מספר הביטוח הלאומי, די בה כדי ליצור עוגן? והאם לעוגן הזה תהיה השפעה לטווח הארוך?

בניסוי הציגו החוקרים למשתתפים מספר פריטים; יינות מבצירים שונים, עכבר כדורי אלחוטי, מקלדת אלחוטית, ספר שעוסק בעיצוב, וחצי ק"ג שוקולד בלגי יוקרתי.

בשלב הבא, התבקשו המשתתפים לכתוב את שתי הספרות האחרונות של מספר הביטוח הלאומי שלהם בראש העמוד. ואחר כך לכתוב אותן ליד כל אחד מהפריטים, בצורת מחיר. במילים אחרות, אם הספרות האחרונות של מספר הביטוח הלאומי הן שתיים ושלוש, עליהם לכתוב 23 דולרים.

"וכשתסיימו", ביקש החוקר, "אני רוצה שתציינו בטפסים, באמצעות תשובה פשוטה של כן ולא, אם הייתי מוכנים לשלם את הסכום הזה תמורת כל אחד מהחפצים".

הסטודנטים סיימו לכתוב, ואז ביקש מהם החוקר בקשה אחרונה, לציין את המחיר הגבוה ביותר שהיו מוכנים לשלם על כל מוצר ומוצר, (וזו תהיה הצעת הקנייה שלהם במכירה הפומבית).

המשתתפים החזירו את הטפסים, ואז הוכרזו המנצחים. בזה אחר זה ניגשו לקדמת הכיתה, הסטודנטים שנתנו את הצעת הקנייה הגבוהה ביותר, שילמו ולקחו את זכייתם.

"שאלתי את הסטודנטים", מספר אריאלי, "אם לדעתם, כתיבת שתי הספרות האחרונות של מספר הביטוח הלאומי, השפיעה על המחיר אותו רשמו. הם מיהרו לפסול את הרעיון, מה פתאום?".

ואז ניתחו החוקרים את הנתונים; האם שימשו הספרות האחרונות של מספרי הביטוח הלאומי, כעוגנים? למרבה ההפתעה התברר שכן. התלמידים שמספרי הביטוח הלאומי שלהם הסתיימו בספרות הגבוהות ביותר, (80 עד 90), רשמו את המחירים הגבוהים ביותר. ואילו התלמידים עם הסיומות הנמוכות ביותר, (1 עד 20), רשמו את המחירים הנמוכים ביותר.

לדוגמה, בשני העשירונים העליונים של ספרות הביטוח הלאומי, הצעת הקנייה הממוצעת למקלדת אלחוטית היתה 56 דולר; לעומת זאת, בשני העשירונים התחתונים, ההצעה הממוצעת היתה 16 דולר. בסופו של דבר התברר, מעל לכל ספק, כי הסטודנטים שסיומות מספרי הביטוח הלאומי שלהם היו משני העשירונים העליונים, הגישו הצעות מחיר שגבוהות ב-216 ועד 346 אחוזים, מהצעות המחיר של הסטודנטים שסיומות מספרי הביטוח הלאומי שלהם היו משני העשירונים התחתונים.

חשוב מאד; אין מקום להחליט: "לכן אני משלם כל חיי מחירים גבוהים על מוצרים, בגלל מספר הזהות שלי". ממש לא, אפשר להירגע. מספרי הזהות פעלו כעוגן בניסוי זה, אך ורק כי הסטודנטים התבקשו להתמקד ולציין אותם. באותה קלות, ניתן היה לדרוש מהם שיציינו את הטמפרטורה בחדר או את "המחיר המומלץ" אותו מפרסם הייצרן. למעשה, כל שאלה יכולה ליצור עוגן.

כשמעיינים בנתונים, מגלים היבט מעניין. למרות שהמחירים אותם הסכימו הסטודנטים לשלם, היו שרירותיים, היה להם פן לוגי עקבי. כשנותחו הצעות הקנייה לשני זוגות פריטים דומים (שני יינות ושני פריטי חומרת מחשב), המחירים היחסיים שלהם נראו הגיוניים לגמרי. כולם היו מוכנים לשלם יותר עבור מקלדת, מאשר עבור עכבר. וכולם היו מוכנים לשלם יותר עבור היין האיכותי והיוקרתי, מאשר על היין הפשוט וההמוני. המשמעות היא, שמרגע שהמשתתפים היו מוכנים לשלם מחיר מסוים תמורת מוצר אחד, הם תמחרו את שאר המוצרים יחסית אליו, והעריכו את יתר המוצרים באותה קטגוריה באופן יחסי למחיר הראשון.

המחירים הראשוניים הם פחות או יותר "שרירותיים", ויכולים להשתנות בהתאם לשאלות ותשובות אקראיות. אבל מהרגע בו המחירים התקבעו בראשנו, הם משפיעים לא רק על הסכום שאנחנו מוכנים לשלם תמורת פריט מסוים, אלא גם על מה שאנו מוכנים לשלם תמורת מוצרים דומים. (ומכאן: "עקביות").

לפני עשרים שנה

שילמתי כפול על מצלמה

בחיים האמיתיים אנחנו מופגזים במחירים מכל הכיוונים. אנו קולטים את המחיר המומלץ של היצרן למכוניות, למדפסות, לנעליים ולמעבד מזון. אנחנו שומעים ממתווך דירות נאום על מחירי הדירות באזור. אבל מחירים לכשעצמם אינם בהכרח עוגנים.

המחירים הופכים להיות עוגנים רק כשאנו שוקלים אם לקנות או לא לקנות, מוצר או שירות מסוים באותו מחיר. מכאן ואילך אנחנו מוחתמים. העוגן הראשון משפיע לא רק על החלטת הקנייה המיידית, אלא גם על החלטות קנייה רבות שבאות בעקבותיה. ובכל פעם שיוצע לנו מחיר מסוים, תמיד נחזור אל העוגן המקורי, לשם השוואה, כאילו חוברנו אליו בקפיץ.

למשל, נניח שראינו מערכת סטריאו בגודל ובאיכות מסויימים, תמורת מחיר X. המחיר בעצמו אינו מהווה עוגן מיידי, אבל, אם נחליט לקנות מערכת סטריאו, עדיין המחיר הזה יהפוך להיות העוגן שלנו משם ואילך, לגבי מערכות סטריאו. זה היתד שתקענו באדמה, ומנקודה זו והלאה, בין שנרצה לקנות מכשיר נוסף, ובין שננהל שיחה עם ידידים המתעניינים במערכת כזו, נשפוט את כל מערכות הסטריאו יחסית למערכת ההיסטורית ההיא.

במקרים רבים, שוברים צרכנים שיאים של הגחכה; הם תלויים בעוגן כל שהוא, למרות שאין כל סיבה לוגית לעשות זאת. "נכון שהמחשב עולה שלושת אלפים שקל, אבל מדובר במחיר מציאה. המחשב הזה זול בהרבה ממחשב שקניתי לפני עשר שנים, ההוא עלה שבעת אלפים שקל".

ההשוואה הנ"ל היא שטות מוחלטת ושיקול עסקי גרוע ביותר, שהרי אין להשוות מחירי מחשבים מלפני חצי שנה, למחירים עדכניים. שלא לדבר על השוואה נטולת הגיון, למחירי המחשבים של לפני עשור. כיום ניתן לרכוש שלושה מחשבים מהירים ואיכותיים, במחיר שעלה מחשב לפני עשר שנים.

תסמונת העדר (העצמי)

עדריות היא תכונה נמוכה, ואין ספק שאין בכם אפילו קמצוץ ממנה. לשיטתכם, אתם מקוריים, יוזמים, חושבים, מחליטים, עומדים על שלכם; הפוך מנגררים, ממזדנבים, מחסרי דעה ומכל הפרופיל הרופס של הטיפוסים הנגררים.

למרבה הצער, העדריות טבועה בכם בעומקי העומקים, והמרתק הוא שהנגררות היא לא רק אחרי אופנות, חברה, שכנים ומקבץ שלם של מודלים לחיקוי; אלא גם אחרי עצמכם.

כן, בלי לשים לב ובחוסר מודעות מוחלט, אתם גוררים אתכם להחלטות תמוהות, חסרות פשר ונעדרות הגיון; הכל משום שהתרגלתם לחקות את עצמכם.

חשוב להבין את התהליך שבאמצעותו ההחלטות הראשונות שלנו הופכות למנהגים לטווח ארוך, מנהגים הטבועים בדמנו וכאלה שהפכו לעצם מעצמנו.

הנה תרגיל סימולציה קצר שמציע אריאלי; אדם עובר ליד מסעדה מסוימת, ורואה שני אנשים שעומדים בתור וממתינים להיכנס אליה. "זאת כנראה מסעדה טובה", הוא חושב ומיד מצטרף לתור. אדם נוסף חולף על פניו, הוא רואה שלושה אנשים עומדים בתור, וחושב: "זאת כנראה מסעדה נהדרת", ומצטרף אף הוא. מהר מאד מגיעים אנשים נוספים, והתור הופך לבלתי נגמר.

התנהלות כזו מכונה "עדריות", היא נגרמת כאשר בני אדם מניחים שמשהו הוא טוב, (או רע), על בסיס התנהגותם הקודמת של אנשים אחרים, ופועלים בהתאם.

אבל יש סוג נוסף של עדריות, המכונה "עדריות עצמית". הדבר קורה כאשר אנחנו מאמינים שמשהו הוא טוב (או רע) על בסיס התנהגות קודמת שלנו עצמנו. תארו לעצמכם שהאדם הראשון שעומד בתור למסעדה הוא אתם, ודמיינו דמות נוספת שלכם נעמדת אחרי עצמכם בתור, ובהמשך, האדם השלישי שרואה את התור ומצטרף אליו, הוא גם אתם.

כך אירע לרשת בתי הקפה האמריקנית סטארבקס, שסניפים שלה ממוקמים בכל קרן רחוב, בכל עיירה ועיר בארצות הברית. אריאלי מתאר בנאדם שעורך קניות בסתם יום של חול, הוא עייף ומותש, ואז מציץ בחלון הראווה של סניף סטארבקס.

מחירי הקפה מזעזעים, פשוט מזעזעים. במשך שנים שתה האמריקני הממוצע קפה זול של חברה כמו דאנקן דונאטס, אבל היות שהוא כבר נכנס פנימה, הוא סקרן לגלות את טעמו של הקפה במחיר הזה. הוא מזמין כוס קטנה, נהנה מהטעם ומההשפעה, ויוצא.

שבוע אחר כך הוא חולף באקראי שוב ליד סניף של סטארבקס. כאן עולה שאלת המפתח; האם להיכנס לסניף של הרשת, או להישאר בחוץ? לו היה האדם יצור הגיוני, הוא היה מנהל תהליך קבלת החלטות אידיאלי, כמו להביא בחשבון את איכות הקפה, דאנקן דונאטס מול סטארבקס; את המחירים בשתי הרשתות; וכמובן, את העלות שבהליכת עוד כמה רחובות כדי להגיע לדאנקן דונאטס. מדובר בחישוב מורכב שמביא בחשבון את כל הפרמטרים.

למעשה? מה עושה האדם שמחשיב את עצמו להגיוני, רציונלי ושקול? הוא נוקט בגישה פשוטה: "נכנסתי לסטארבקס בעבר ונהניתי מהקפה, אז כנראה זו היתה החלטה מוצלחת". הוא נכנס ומזמין שוב קפה קטן.

כך הפך הלקוח להיות האדם השני בתור אחרי עצמו. כעבור כמה ימים הוא חולף שוב ליד סטארבקס. הפעם הוא זוכר היטב את ההחלטות הקודמות שלו, ושוב פועל בהתאם והופך לאדם השלישי בתור אחרי עצמו. שבוע אחר שבוע הוא נכנס לסטרבאקס, ובכל פעם מתחזקת אצלו התחושה שהוא נוהג על פי העדפתו. קניית קפה בסטארבקס הופכת למנהג קבוע.

הסיפור לא נגמר; כשהצרכן המפותה מתרגל לשלם יותר תמורת הקפה, ועולה לליגה אחרת של צרכנות, הוא פתוח יותר לשינויים. כעת הוא יעבור מקפה קטן, שעולה 2.20 דולר, לקפה בינוני ב-3.50 דולר או ל"ונטי" ב-4.15 דולר. גם אם לא ברור לצרכן כיצד הגיע עד הלום, ולמה בעצם הוא משלם מחיר פרוע כזה על קפה, נראה לו הגיוני לעבור לקפה גדול יותר, במחיר יחסי גבוה יותר.

בנקודה הזו היה על הצרכן לעצור ולחשוב, האם יש היגיון בלשלם כל כך הרבה כסף בסטארבקס, במקום לקנות את הקפה הזול בדאנקן דונאטס. או אפילו להסתפק בקפה שמקבלים חינם בחדר מורים או במשרד. אלא שהצרכן כבר מזמן לא עורך רשימה של מעלות וחסרונות, הוא מסתמך על ההחלטה ההיסטורית שלו, וכעת בטוח שזו הדרך המועדפת עליו להוצאת הכסף. שימו לב, שותה הקפה יצר עדריות עצמית, הוא נעמד בתור אחרי החוויה הראשונה בסטארבקס, וכעת הוא חלק מההמון שיוצר טור ארוך של עצמו.

עיקרון הבידול

למרות הכל, יש משהו מוזר בסיפור הזה; אם העיגון תלוי בבחירה הראשונית, איך הצליחה רשת סטארבקס לדחוק את רגלי הרשת המתחרה, ולהעביר את העיגון אליה? כיצד הפכה הרשת היוקרתית לבחירה ראשונה?

כאן אנחנו מגיעים לחשיבה העסקית של האווארד שולץ, מייסד סטארבקס. שולץ היה איש עסקים ממולח לא פחות מסלבדור עשהאל. הוא השקיע מאמץ כדי לבדל את סטארבקס מרשתות קפה אחרות, לא במחירים, אלא באווירה. בהתאם לכך עוצבו סניפי הרשת מלכתחילה בסגנון אירופי.

בחנויות הראשונות היה האוויר אפוף ניחוחות עשירים של פולי קפה קלויים, (מאיכות גבוהה). בחנויות נמכרו קנקני קפה פילטר צרפתיים מפוארים לצריכה ביתית. בדלפקים הוצגו חטיפים מפתים, מעוגות צרפתיות ועד מעדני שוקולד בלגים. בשעה שבדאנקן דונאטס הגישו קפה קטן, רגיל או גדול, בסטארבקס הגישו קפה בגדלים קצר, ארוך, גרנדה, וונטי ועוד ועוד. נוסף על משקאות נושאי שמות מלאי דמיון, כמו קפה אמריקנו, קפה מיסטו ועוד. במילים אחרות, רשת סטארבקס עשתה כל מה שאפשר כדי ליצור חוויה אחרת, חוויה שונה כל כך, עד שהצרכנים לא יראו במחירים של דאנקן דונאטס עוגן, אלא יהיו פתוחים לעוגן חדש שסטארבקס מציעה להם.

אריאלי מדגיש; אנחנו חוזרים על אותן טעויות שוב ושוב, אנחנו לא רציונלים ולא במקרה. ההתנהגויות השגויות שלנו אינן אקראיות, אלא ניתנות לצפייה.

אם נהפוך לצרכנים מודעים, נוכל לתקן את ההתנהגות הבלתי רציונלית שלנו. הצעד הראשון הוא לזהות את נקודות התורפה. נניח שבכוונתכם לרכוש מצלמה שהיא המילה האחרונה של הטכנולוגיה (בינתיים). או אפילו כוס קפה פעם ביום, במחיר של ארבעה דולר. הגיעה העת לפתוח מחדש את המנהג ולבחון אותו; מתי ואיפה זה התחיל? מהי מידת התועלת וההנאה שתשאבו מהקנייה? אולי עדיף לחסוך קצת, ואת שארית הכסף להוציא על משהו אחר?

בעצם, בכל מהלך בו אתם נוקטים, מומלץ לכם לאלף את עצמכם לערוך בחינה מחודשת של דרכי ההתנהגות ההרגלית שלכם. אולי עדיף לרכוש מצלמה קצת פחות מתוחכמת? מדוע אתם זקוקים תמיד למילה הטכנולוגית האחרונה? בינינו, אתם לא צלמים מקצוענים ומרבית הפונקציות מיותרות לחלוטין. האם באמת אתם חשים בצורך קיומי לקנות בקבוק מים מינרלים בקיוסק הסמוך לתחנה? למה לא תביאו בקבוק כזה מהבית?

שימו לב, החשוב ביותר הוא להקדיש שימת לב מיוחדת להחלטה הראשונה שאתם מקבלים, במה שעומדת להיות שרשרת ארוכה של החלטות. (ביגוד, אוכל ועוד). כשאתם ניצבים מול החלטה כזו, נדמה שמדובר בהחלטה חד פעמית, שאין לה השלכות מרחיקות לכת. אבל למעשה, היא עשויה להשפיע לאורך זמן רב, ולחלחל להחלטות רבות אחרות בשנים הבאות.

אולי כדאי לנו לערוך רשימה של ההחתמות והעוגנים בחיינו? שהרי גם אם בעבר היה בהם הגיון, יתכן שהיום הוא התפוגג ונעלם לו. לאחר שנבחן מחדש החלטות ישנות, נוכל להיפתח לקבלת החלטות חדשות, ולנצל הזדמנות של יום חדש!!

תג המחיר של ה"חינם". 

חינם הוא לא תמיד אפס; אריאלי מציע מבחן עצמי פשוט לתופעת ה"חינם". נניח שיציעו לכם לבחור בין שובר מתנה חינם, שערכו עשרה דולר, (לקניות ברשת מובחרת), לבין שובר מתנה שערכו עשרים דולר, בעלות של שבעה דולר. איזו מהם תבחרו?

אם קפצתם על השובר חינם, הרי שאתם מגיבים כמו מרבית האנשים שנשאלו במרכז קניות בבוסטון. אבל הביטו שוב, שובר של עשרים דולר בעלות של שבעה דולר, יתן לכם רווח של 13 דולר. ברור שהוא עדיף על שובר של עשרה דולר, הניתן חינם, (הרווח הוא של עשרה דולר).

הנה סיפור אמיתי המתאר את השפעה של ה"חינם" על ההתנהלות שלנו. לפני מספר שנים הציעה רשת ספרים גדולה משלוחים חינם, ברכישות מעל סכום מסוים. אדם שרכש ספר בודד במחיר של 16.95 דולר, אמור היה לשלם על המשלוח: 3.95 דולר. אבל אם אותו לקוח רכש ספר נוסף, בסכום כולל של 31.90 דולר, הוא קיבל משלוח חינם.

סביר להניח שרבים מהקונים לא היו זקוקים לספר השני, אבל המשלוח חינם היה כל כך מפתה, שכדי לקבל אותו, הם היו מוכנים לשלם את תמורתו של ספר נוסף.

בעלי הרשת שצפו את התנהגות הצרכנים, ששו ואף העמיקו את המבצע במקומות רבים בעולם. אבל אז צצה תופעה מעניינת, במקום אחד, בצרפת, לא הייתה עלייה במכירות. האם הקונה הצרפתי הוא רציונלי יותר מצרכנים אחרים בעולם? לא סביר. נראה שהקונים הצרפתים הגיבו באופן שונה מהותית מצרכנים אחרים בעולם, פשוט בגלל טעות בשיווק.

הנה מה שקרה. במקום להציע משלוח חינם, להזמנות מעל סכום מסוים, השלוחה בצרפת קבעה למשלוחים הללו תעריף של פרנק אחד. פרנק אחד בלבד, שהיה שווה אז כעשרים סנט. לכאורה, מדובר כמעט בעיסקת חינם, אולם למעשה ההבדל הוא תהומי.

הרשת תיקנה את הטעות, והציעה גם בצרפת משלוחים חינם. המכירות עלו מיד ובאופן דרמטי. במילים אחרות, אף שמשלוח במחיר פרנק אחד, עיסקה נהדרת, זכה להתעלמות מוחלטת מצד הצרפתים, הרי שמשלוח חינם יצר תגובות נלהבות. פער של עשרים סנט!!!

כשאנחנו בוחרים בין שני מוצרים, לעתים קרובות התגובה שלנו למוצר המוצע בחינם, תהיה מוגזמת. אנחנו עשויים לבחור בחשבון בנק פשוט, ללא תוספות, שבו העמלות חינם, ולהעדיף אותו על פני תוכנית מורכבת שמשלמים עליה חמישה דולר בחודש.

כעת שימו לב, במקרים רבים, חשבון הבנק היקר כולל גם שירותים והטבות נוספים, כמו שירות טלפוני, משלוח כרטיסי אשראי עד הבית, פקיד אישי ישיר ועוד; ולעומתו, חשבון הבנק החינמי הוא חשבון נטו, לא כולל הטבות. במקרה הזה, נמצא את עצמנו משלמים יותר כסף על השירותים הספציפיים במסגרת חשבון החינם, מאשר במסגרת חשבון שעלותו חמישה דולרים בחודש!

בדומה לכך אנחנו עשויים לבחור במשכנתא ללא עמלת פירעון מוקדם, אבל עם עלות אשראי נשכנית ועמלות בשמים. כך גם אנחנו רוכשים מוצרים שאיננו זקוקים להם כלל, רק משום שמצורפת אליהם מתנה חינם.

אריאלי מספר על התנסות אישית שאירעה לו בהיותו אב לשני ילדים קטנים; הוא חיפש מכונית וידע שעליו לרכוש מיניוואן. הוא התמקד על המיניוואנים של הונדה, ולמד את כל שהיה צריך ללמוד עליהם. אבל אז, בטיימינג משונה, תפסה את עינו מכונית אאודי. הצעה מפתה צורפה אליה, החלפות שמן חינם לשלוש שנים, איך אפשר לעמוד בפיתוי?

"קניתי את האאודי ואת השמן חינם. בראש צלול הייתי אולי עורך חישוב רציונלי יותר. אני נוהג כ-11,000 ק"מ בשנה, שמן צריך להחליף בערך כל 16,000 ק"מ, מחיר החלפת שמן הוא 75 דולר. במהלך שלוש שנים, אם כן, הייתי חוסך כ-150 דולר, או כ-0.5 ממחיר הרכב. שיקול גרוע מאד לבסס עליו החלטה לרכישת רכב.

הגרוע ביותר שעכשיו יש לי מכונית קטנה ועמוסה בעגלת טיול, באופניים ובעוד מוצרים נלווים אליהם, הלוואי שהיה לי מיניוואן.

חינם עלול לעלות גם במחיר יקר של זמן. אם אתם עומדים 45 דקות בתור בהמתנה לטעימה חינם של גלידה, או מבלים חצי שעה במילוי טופס ארוך בתקווה לקבל החזר מס זעיר, סימן שיש משהו אחר, אולי טוב יותר, שאתם לא עושים באותו זמן.

מה יש בו בחינם שכל כך מפתה אותנו? מדוע יש לנו דחף בלתי רציונלי להתנפל על מוצר בחינם? (גם אם הוא משהו שאנחנו לא רוצים באמת).

אריאלי טוען שהתשובה ברורה; לרוב העיסקאות יש מעלות וחסרונות, אבל כשמשהו ניתן לנו בחינם, אנחנו שוכחים את החסרונות. החינם מעניק לבני אדם סיפוק רגשי כל כך גדול, עד שהם משנים את התפיסה לגבי הפריט המוצע, ורואים אותו כבעל ערך גבוה בהרבה מערכו האמיתי. לבני אדם ישנה רתיעה מובנית מאובדן ומהפסד. כשבוחרים בחפץ חינמי, אין אפשרות להפסיד או לאבד דבר.