כותרות TheMarker >
    ';

    תורת היחסים

    ברוכים הבאים לבלוג של נחום דוניצה, מנהל משרד יחסי הציבור דוניצה-DMC. הבלוג מספק הצצה אל מאחורי הקלעים של תעשיית יחסי הציבור ובוחן אותה מקרוב, על רקע השינויים הדרמטיים שחלו בה בשנים האחרונות

    ככה תצאו בשלום מפאדיחת רשת. המדריך המלא

    0 תגובות   יום ראשון, 3/7/11, 11:57

    זה לא כל כך נעים לטעות. זה תמיד מלווה בהרגשת כישלון ומבוכה וכל מה שבא לעשות זה להיעלם לרגע עד שהכל יחלוף. למזלנו, לרוב האנשים יש זיכרון קצר ביותר כשמדובר בטעויות והן בדרך כלל נעלמות מהרדאר באותה מהירות בה הן הופיעו. ובכל זאת... העידן הדיגיטאלי מציע לנו עזרה בהרבה תחומים ולצערנו גם בתחום הזכרון. כל צעד שלנו מתועד וגלוי לכולם בכל מקום ובכל עת, כך שגם בעלי הזכרון הרפה ביותר יכולים להזכר שוב ושוב ושוב באותה טעות קטנה אך מביכה שלנו ואף להפיץ אותה לאחרים. כשמדובר באדם פרטי, החוויה האמנם לא נעימה, ונוטה, ברוב המקרים, לחלוף במהירות יחסית. אך מה קורה כשמדובר בטעות של גוף ממשלתי, גוף מסחרי, או גוף ציבורי? או אז הרשת חוגגת והטועים משלמים. אין מה לעשות נגד טעויות, אך כיצד ניתן לצמצם את הנזק? הנה המדריך המלא לאיך ממודדים עם טעויות שעשיתם ברשת: 

     

    ''

    קודם כל קחו נשימה עמוקה. גם אחרים, גדולים וותיקים מכם, טעו ויטעו עוד הרבה פעמים. כדי להפיק משהו מהחוויה השלילית הזו, נסו ללמוד מטעויות של אחרים. נכון, זה נשמע נדוש, אבל מתי בפעם האחרונה באמת חשבתם, מה באמת הייתם עושים במקום מישהו? מתי באמת הסקתם מסקנות שימושיות ומושכלות לעתיד? אם תהיו מציאותיים, תבינו שטעויות הן בלתי נמנעות. 

     

    ואם עוד לא פישלתם ברשת? חכו, זה עוד יקרה. החוכמה היא לדעת מה עושים כשזה קורה.  אם הטעויות שלנו מפורסמות וחשופות לעייני כולם, בואו לפחות ננצל את המצב להחכים ולהשכיל.

     

    'חלון הזדמנויות' נפלא לטעויות של גופים גדולים היא האצלת סמכויות שגויה. חברות רבות עדיין לא מבינות  את כוחן של הרשתות החברתיות וההשפעה שלהן. ניתן לראות זאת בחשיבות שהן נותנות לתחום בתקצוב כספי ותקצוב כוח אדם. כך קורה המצב שחשבונות טוויטר, או דפי פייסבוק של חברות ענק מתופעלים על ידי אנשים מלאי רצון טוב, אך חסרי כל נסיון. כמו שלא יעלה על הדעת לתת למנהל השיווק לצלם את סרטון הפרסומת של החברה אלא לשכור את שרותיו של משרד פרסום, כך גם הפרסום והשיווק ברשתות החברתיות דורש בעלי מקצוע מנוסים ואחראים. הנה לדוגמה, Chrysler Group LLC, חברת הרכב הגדולה והמכובדת הפועלת בארצות הברית ומהווה גג למותגים רבים ומוכרים כמו ג'יפ, פיאט, דודג' ועוד. בחברה כנראה לא ממש נתנו חשיבות רבה לטיב האנשים האמונים על ניהול המדיה החברתית שלה וכך קרה שאחד המפעילים, עם גישה חופשית לחשבונות, פרסם בחשבון הטוויטר שלו ציוץ בעל תוכן פוגעני באזרחי מדינת דטרויט שבארצות הברית. החברה התנצלה אך לא ממש לקחה אחריות וטענה כי מפרסם הציוץ הוא האקר שפרץ לחשבון הטוויטר של החברה, למרות שדי ברור שמישהו פשוט התבלבל בין חשבון החברה לחשבון הפרטי שלו... 

     

    אז מה למדנו מהטעות הזו? למדנו שאין חוכמות, אם רוצים עבודה מקצועית - צריך לפנות למקצוענים, או לכל הפחות, לאחר גילוי התקלה, להפגין שקיפות - ולא לשכוח להתנצל.. 

     

    עוד פאדיחת רשת מפורסמת היא הסיפור של "מארק" ו"אודרי": מארק היה בחור צעיר, רק בן 23 וכבר חווה שיברון לב נוראי, הוא היה מאוהב באודרי בת ה-42 ולא יכול היה יכול לממש את אהבתו בגלל מחסומים חברתיים שראו בהפרש הגילאים טאבו נוראי. כדי להתמודד עם התסכול וכאב הלב, החליט מארק לשתף את הציבור הרחב ברגשותיו ופתח דף פייסבוק בו סיפר את סיפורו, העלה תמונות שלו ושל אודרי ושיתף את החברים במחשבותיו ורגשותיו בסטטוסים מרגשים במיוחד. דף הפייסבוק התגלה כהצלחה כשעוד ועוד אוהדים הצטרפו והביעו תמיכה במארק. הם לא רק לחצו על כפתור הלייק, אלא גם הזדהו איתו, שיתפו אותו בסיפורם, הציעו לו עצות ועוד.  

     

    רק לאחר מספר שבועות, בהן הפך דף הפייסבוק למעין קבוצת תמיכה פומבית, גילו האוהדים הנדהמים שהסיפור הוא תסריט, וכי מארק ואודרי הם שחקנים וחשבון הפייסבוק הוא חלק מקמפיין ויראלי לחברת ביטוח. איך כל זה קשור לביטוח? אין לי מושג, גם החברים בעמוד לא זכו לגלות. אחרי מבול של הודעות נאצה ופניות רבות להנהלת פייסבוק החליטה חברת הביטוח שלא להמשיך עם הקמפיין ולא לחשוף את זהותה, מה שלא ממש הצליח לה והוביל לחרם צרכנים. 

     

    באדיבותם של מארק ואודרי למדנו עוד לקח חשוב - אל תזלזלו באינטליגנציה של הקהל שלכם. לא ברמת התכנים ולא באמינותם. טעויות אולי נשכחות במהרה, אך כאשר קיימת פגיעה באמון העדין הזה, שבין מותג ללקוח, הפגיעה לא תשכח במהרה. מצאו דרך להעביר את המסר מבלי לפגוע באמינותכם.

     

    Summer 's Eve היא חברה אמריקאית לתכשירי רחצה אינטימיים לנשים. בשנה שעברה היא עלתה עם קמפיין לסבון אינטימי שכלל מודעה פרסומית בפורמט טיפים ל"איך לקבל קידום בעבודה". הטיפים במודעה כללו עצות כמו "דברי בבטחון ולעניין", "הציגי את השגיך המקצועיים",  ו"פתחי את דבריך בבדיחה". אך מה שהצליח להרגיז כמה וכמה אנשים היו הטיפים שכללו שימוש בתכשיר להעלת הביטחון כמו "התרחצי בסבון האינטימי כדי להבליט את נשיותיך". המודעות נתפסו על ידי הקהל כסקסיסטיות ומגוחכות וגררו אחריהן דיונים רבים וגם פרודיות גולשים על בסיס אותו רעיון. בניגוד לחברת הביטוח של מארק ואודרי, שהתעלמה מרצון הצרכנים להתנצלות פומבית, Summer 's Eve השכילו לעשות ולא רק התנצלו בפומבי, אלא גם פרסמו טור בעיתון ודנו בלקחים שלמדו מהכשלון הזה. כשלון הוא לפעמים טעות בשיפוט - דבר אנושי ולגיטימי. אך הוא כזה רק כששני הצדדים מתייחסים אליו כך. אם צד אחד אינו מוכן להתנצל ולהודות בטעותו, הצד השני לא ירצה לסלוח לו ויפתח אליו טינה ובוז מסויימים.

    כדי להפוך דבר שלילי לחיובי חייב המפרסם להיות כנה ולהודות בטעותו. בלי האשמות מיותרות.

     

    עוד פאקטור חשוב הוא התחשבות באופי הרשת. הדוגמה הטובה ביותר לכך היא פרשיית הקוטג' האחרונה. כתגובה למחירי הקוטג' העולים, נפתח בפייסבוק עמוד הקורא לחרם צרכני על החברות שטראוס, טרה ותנובה. המחאה שהחלה ברשת החברתית התגלגלה מהר מאוד לאמצעי תקשורת מרכזיים והנושא עלה לראש סדר היום. הדיון ברשתות החברתיות רק הלך והתחזק ודרש תגובה מצד החברות שעמדו במרכז הפרשה. לשלוש החברות יש דפי פייסבוק, מלאי פעילות בימים כתיקונם, אך לאחר פיצוץ הפרשה החליטו, כנראה בהנהלות של שלוש החברות, שלא להגיב עליה. טעות... הפייסבוק הוא מדיום חברתי, הוא מיידי, מהיר ודינאמי. כשקהל לקוחות מגיב בדף פייסבוק של מותג הוא מצפה לתגובה והתייחסות. זה אופי הרשת, מהיר מידי ואינטראקטיבי. שטראוס, טרה ותנובה לא השכילו להבין זאת ועד שפורסמה התייחסות לנושא, כבר חלף שבוע בו הופצצו הדפים בהודעות מאשימות וכועסות. גם התגובה, שהראשונה לפרסמה הייתה תנובה הייתה תגובה מתחמקת שגלגלה את האשמה לגופים אחרים. אמנם תגובה כזאת הייתה מעוררת רגשות שליליים גם אם הייתה מתפרסמת בתחילת השבוע, אך המידתיות שלה הייתה שונה והאוהדים בדף הפייסבוק אולי היו מרגישים שיש עם מי לדבר. 

     

    עוד דרך להתמודד עם טעויות ברשת היא כנות והומור. נשמע מובן מאליו, אבל, הדוגמאות שלמעלה מראות שלא כך המצב. אם נלמד מהטעות של הצלב האדום לעומת זאת, נוכל להבין שזו כנראה דרך המלך: חשבון הטוייטר של הצלב האדום מנוהל גם הוא על ידי עובדים של הארגון ולא על ידי אנשי מקצוע. גם בטוויטר שלהם פורסם בטעות ציוץ של אחת המפעילות כשזו התבלבלה בין חשבונה הפרטי לזה של הארגון. בציוץ נאמר משהו בסגנון "כרגע קניתי ארגז בירות, הולכים להשתכר!". בצלב האדום החליטו להגיב בכנות ובהומור. הנהלת הארגון פרסמה התנצלות כנה עם הסבר קצר ופשוט של הטעות ודאגה להרגיע את כולם בכך שפרסמה ציוץ האומר "אל דאגה, הצלב האדום לא שיכור, הוא צריך לנהוג הביתה". התגובה לא רק סיפקה את העוקבים אלא גם גררה אחריה מבול תרומות באמצעות אתר האינטרנט של העמותה. המקרה הזה גרם לעוקבים לחוש אמפטיה כלפי הארגון ועזר להם לזכור שמאחורי השם הגדול והוותיק הזה עומדים הרבה מאוד אנשים שעובדים בשביל מטרה כל כך חשובה.

     

    גם נציג המפלגה הדמוקרטית מטעם מדינת ניו יורק, אנתוני וינר, השתמש בחשבון הטוויטר שלו כדי לקדם את האג'נדות שלו ואת עצמו מול המצביעים הפוטנציאלים. לצערו הוא השתמש בטוויטר לעוד כמה דברים שבסופו של דבר גרמו להתפטרותו בבושת פנים. התקשורת העולמית חגגה כאשר הודלפו אליה תמונות של איברים מוצנעים אותן שלח וינר למספר נשים דרך חשבון הטוויטר שלו. בהתחלה וינר הכחיש שהוא זה שלח את התמונות והן בכלל לא שלו, וטען שחשבון הטוויטר שלו נפרץ, הוא אפילו התלוצץ ושאל "מותר לי לומר שהלוואי ואלו היו התמונות שלי?". לאחר מספר ימים בהם הסיפור סרב לרדת מהכותרות, הודה וינר כי הוא זה העומד מאחורי התמונות. לא ברור אם הוא חשב שבזה יפסק הסיפור, אבל מרגע שהודה באשמה התקשורת רק בקשה עוד ועוד, ירדה לחייו ולחיי אישתו ופרסמה כל פרט שנפל לידיה. מעבר לפן האישי גם הפן המקצועי של וינר נפגע ועמיתיו למפלגה קראו לו להתפטר מתפקידו. רק לאחר שנשיא ארצות הברית, ברק אובמה צוטט אומר "אם אני הייתי במקומו - הייתי מתפטר" החליט וינר להתפטר מתפקידו, לא בלי שהבטיח שהוא עוד יחזור וימשיך לעבוד למען הקהילה. יש כל כך הרבה מה ללמוד מהמקרה הזה, בעיקר משום שנעשו בו כמעט כל הטעויות האפשריות, אבל הלקח החשוב ביותר מהסיפור הוא שברשת הכל חשוף. חשפו רק מה שאתם מוכנים לחשוף.

     

    ''

    למרות  שטעויות הן דבר בלתי נמנע, אל תפחדו להתנסות. ב-Ford Motor השיקו קמפיין ויראלי למכוניות הפורד פוקוס שהופץ דרך הרשתות החברתיות. הקמפיין כלל סרטוני וידאו בכיכובה של הבובה הכתומה דאג. הפופולריות של הסרטונים לא הייתה מדהימה כמו של סרטונים אחרים שזוכים למיליוני צפיות בין לילה, אלא הייתה מתונה ועקבית. במקום לנטוש את הקמפיין החבר'ה בפורד החליטו לתת לו לצ'אנס והפיצו עוד מספר סרטונים עם אותו קונספט. גם שאר הסרטונים  לא זכו לפופולריות עצומה אבל הפכו לקאלט ברשת עם מספרי צפיות שנעים בין 50000 ל150000 צפיות לסרטון. הסרטונים אולי לא מגיעים למיליוני צפיות, אך הם אהודים מאוד בקרב קהל היעד שלהם, הם מכירים את הדמות ואת הבדיחות, מחכים לסרטון הבא ומגיבים ומשתפים עוד ועוד אנשים ביצור הכתום שמתעלל בחברו האנושי ג'ון. אם פורד היו נוטשים את הקמפיין לאחר שהסרטון הראשון דישדש מבחינה מספרית, הם לא היו מגלים את הנשמה מאחוריו, זו הגורמת לבקשות חוזרות ונישנות של הצופים לעוד ועוד סרטונים, זו הגורמת לסרטון בעל 100000 צפיות לקבל 645000 תגובות.

     

     

    כשלונות וטעויות יקרו בכל מקרה, אם במדיה החברתית ואם בכל מקום אחר. גם מי שינקוט בכל אמצעי הבטחון מסתכן בטעויות. החוכמה היא לדעת להעריך אותן נכון ולדעת איך להתמודד איתן. ואם אנחנו כבר חייבים לעשות טעויות, אז לפחות שיהיו טעויות חדשות.

     

    דרג את התוכן:

      תגובות (0)

      נא להתחבר כדי להגיב

      התחברות או הרשמה   

      סדר התגובות :
      ארעה שגיאה בזמן פרסום תגובתך. אנא בדקו את חיבור האינטרנט, או נסו לפרסם את התגובה בזמן מאוחר יותר. אם הבעיה נמשכת, נא צרו קשר עם מנהל באתר.
      /null/cdate#

      /null/text_64k_1#

      אין רשומות לתצוגה

      ארכיון

      פרופיל

      נחום דוניצה
      1. שלח הודעה
      2. אוף ליין
      3. אוף ליין