פורום השולחן העגול למודיעין תחרותי נפגש זו הפעם ה - 14 ביום ד' ה – 15 ביוני 2011.

הפעם ארחנו שניים: האחד – בעברו, מנהל מחקר שווקי בחברת הזנק בתחום התקשורת וכיום הנו מנהל שווק, פרסום ומחקר בחברה גלובלית בעולם האינטרנט.

עוד התארח בפורום, משה בן שושן – יועץ עצמאי ובעל חברת SRS Intelligence, אשר פועל בעיקר בארה"ב.

סיכום מפגשים קודמים:

מפגש ראשון | מפגש שני | מפגש שלישי | מפגש רביעי | מפגש חמישי

מפגש שישי | מפגש שביעי | מפגש שמיני | מפגש תשיעי | מפגש עשירי

מפגש אחד עשר | מפגש שנים עשר | מפגש שלושה עשר

מודיעין תחרותי בסין ובארה"ב

משה בן שושן סקר את תחום המודיעין התחרותי בארה"ב ובסין.

בסין הנו מייעץ לחברות המעוניינות לצאת מתחומי סין וליצא את מוצריהן. זאת כחלק ממדיניות הממשלה הסינית, המכנה זאת "going out". המטרה הראשונית שלו היתה לספק מודיעין תחרותי בתערוכות לחברות סיניות.

מודיעין תחרותי בסין

המודיעין התחרותי בסין נשלט, בעיקר, על ידי מידענים. דבר שאפיין את התחום בארה"ב בשנות ה – 80 של המאה הקודמת ורב הפעילות מתמקדת בניתוח של מאגרי מידע שונים.

הפעילויות עד שנת 2000 היו בדחיפה של הממשלה. כיום, כבר מדובר על יותר יזמויות פרטיות בתחום המודיעין התחרותי בסין.

מודיעין תחרותי מופעל בעיקר על ידי חברות סיניות גדולות (בבעלות מלאה או חלקית של המדינה).

מודיעין תחרותי בארה"ב

להערכת הדובר, המודיעין התחרותי בארה"ב עדיין לא נתפס כחלק אינטגרלי בארגונים, אלא נתפס כיחידת עלות, אשר בתקופות משבר נמצאת בשורה הראשונה של היחידות החוות קיצוץ. המשמעות היא שהמודיעין התחרותי עדיין איננו מובן מאליו בארגונים העסקיים.

בארה"ב קיימות פעילויות מודיעין תחרותי זה שנים בתחומי הפרמצבטיקה ותעשיית הכימיקלים.

הדובר הציג שלושה מודלים של התהוות גופי CI בארה"ב:

1. תגובה למשברים

2. צמיחה אורגנית (טבעית) – הווצרות גוף של צורך לביצוע פרויקט מודיעין תחרותי ולאחר מכן עוד ועוד בקשות, אשר מתוכן הארגון למד על הצורך בפיתוח התחום.

3. המודל הכי פחות נפוץ – הקמת יחידה בהנחיית המנכ"ל.

למעשה, המודיעין התחרותי כיום יושב בעיקר בשווק.

הבטחה וקוץ בה

הדובר השני, כפי שציינתי לעיל, שמש בעברו כמנהל מחקר שווקי בחברת הזנק בתחום התקשורת.

בעת הצטרפותו לחברה היה אחראי על ביצוע מחקרי שוק וניתוח מתחרי החברה.

הדובר התמקד בסיפור מקרה צמיחתו של חלום החברה ודעיכתו דרך שרשרת קבלת החלטות.

נקודת ההתחלה

החברה צברה מידע רב בנוגע לשוק בו פעלה וזאת ממקורות מגוונים: יצרנים אתם החברה עבדה, לקוחות שעמם בצעו פעילויות שווקיות. באופן כללי, המידע היה טוב למדי ויכול היה לאפשר גיבוש מפת דרכים טכנולוגית של השוק ושל מתווה הפעילות של החברה בשוק זה. עם זאת, המידע לא נלקח בחשבון על ידי מקבלי ההחלטות (הבעלים והיזם).

למעשה, כחלק מגיבוש מפת הדרכים עמדה בפני מקבלי ההחלטות שתי נקודות לבחינה:

האחת תשתיתית – בחירת הטכנולוגיה בה יעשה שימוש לצורך פיתוח המוצר.

השניה שווקית – מועד השקת המוצר.

להערכת הדובר, הכשל היה בקבלת החלטה שגויה לגבי הטכנולוגיה שעל בסיסה פותח מוצר החברה. להחלטה זו היתה השלכה על מועד השקת המוצר.

ההצלחה המוקדמת בהשקת אבי הטיפוס גרמה לאנשים בה להאמין, כי ניתן לצאת בהש/קה מסחרית בתוך 1/2 שנה מעת השקתם. בפועל החברה נכשלה ב – execution ולא צלחה במשימה.

העלויות התפעוליות התופחות גרמו לכך שנכנס משקיע נוסף, אשר השפיע על מפת הדרכים של המוצר.

 הדובר, בהקשר זה, הצביע על נקודת כשל נוספת – הערכה מוטעית בלוחות הזמנים הנדרשים ליצור הסדרתי.

בנוסף לכך, המוטו של היזם והבעלים היה שהצרכן לא יודע מה הוא רוצה. זאת, בשל נסיון עבר. גישה זו הקשתה על תפקידו של מנהל המחקר השווקי. זאת, משום שלאנליזות היתה השפעה מוגבלת על הדרך של החברה. כלומר, מחד היתה פתיחות לשמוע ולהשקיע בגוף מחקר פנימי. מאידך, ההמלצות אומצו באופן חלקי בלבד ולא קבלו את המקום המרכזי שהן אמורות היו לקבל.

במהלך הדיון התעוררה שאלה, האם בשלב היזמות יש לתת מקום לנתונים העולים ממחקרים שווקיים. הדעות היו לכאן ולכאן.

המגמות העולמיות בתחום העיסוק של החברה היו ברורות והוטמעו לרוחב החברה וברמות השונות. עם זאת, היתה לחברה בעיה לבצע את ההמלצות.

בחברה היתה פעילות של מודיעין תחרותי במסגרת השווק, אך השפעתה היתה מוגבלת מאחר והחברה לא הגיעה עדיין לשוק. לכן עיקר המאמץ הושקע במחקר השיווקי. עלתה בדיון גם שאלה האם חברה קטנה מישראל יכולה לחדור בהצלחה לשוק אשר נשלט ע"י ענקים ותפקידו של מי בחברה להציג את סיכויי ההצלחה- במקרה זה לא היה כנראה רצון לשמוע משהו שהיה בניגוד לרוח שנשבה בחברה.

לסיכום

הפורום, "כהרגלו בקודש", התנהל תוך מתן מקום לדיון פתוח ומפתח. כזה המאפשר להביט על תהליכים ממגוון זוויות והיבטים.

למדנו על מגמות המודיעין התחרותי בסין ובארה"ב וכן נחשפנו ללידתו ולגסיסתו של רעיון יזמי מבטיח מפי אדם שפעל בתוכו מתוך גישה מחקרית, מודיעינית ושווקית.

היה מ-ענ-ין.