- פוסט אורח -

יועצים וחברות פיתוח-עסקי המסייעים לחברות להיכנס לשוק הסיני, ידגישו בפניך את החשיבות שיש לקשרים בסין, את פערי התרבות, ואת שלוש או ארבע דרכי החדירה המקובלות לשוק הסיני. הם גם יאמרו לך פה אחד, שסין היא מדינה עצומה ובה הבדלי תרבות פנימיים, ושכדי להצליח שם באמת, תאלצו להתמקד בפרובינציה אחת או שתיים בלבד. המלצות אלו הן לא דבר שיש לזלזל בו מאחר וסין היא בהחלט זירת עסקים בעלת מאפיינים ייחודיים, אשר לא מתנהלת כיחידה כלכלית אחת. לכל פרובינציה יש ממשלה מקומית, חוקים ותרבות עסקית ייחודית, וכן הצלחה בפרובינציה אחת לא משליכה ישירות על הצלחות במחוזות אחרים.

אבל קיימת דרך נוספת, מהירה, מתוחכמת ויעילה לא פחות, המגיעה לחצי מיליארד צרכנים בסין.

"...הכעיס אותי לראות שגם הסינים מרגישים בנוח לגלוש באינטרנט באמצע פגישה...אבל אז נפתחו לו העיניים והרגשתי איך המרחק בינינו הולך וקטן, ופתאום זה היה --הוא-- שהתחיל להסביר --לי-- על היתרונות של המוצר שלנו..."

האינטרנט בסין הוא ללא כל ספק תופעה חסרת תקדים - רק בארבע השנים האחרונות הצטרפו לרשת הסינית יותר מכ-300 מיליון גולשים חדשים. האוכלוסייה המקוונת של סין עברה את מספר הגולשים באירופה כולה והגיעה לאחרונה לחצי מיליארד משתמשים, כך שלמעשה כל גולש רביעי בעולם הוא סיני. נוסף על כך, מספר השעות שמשתמשים בסין מבלים אונליין הוא בין הגבוהים בעולם, בשיעור הגדול בכמעט 50% מהממוצע העולמי.

התהליך המהיר שעברה הרשת הסינית, הפך אותה בשנתיים האחרונות למנוע כלכלי ולמדיום החשוב ביותר בתחום השיווק והמכירות בסין - בינואר 2011 נאמד שווי המכירות באתרי מסחר בסין ב-70 מיליארד דולר; הגלישה הסלולארית הגיעה ליותר מ-300 מיליון משתמשים, ושוק האפליקציות גדל במאות אחוזים; פרסום מקוון מהווה יותר מחמישית מנתח שוק הפרסום בסין, ומייצר הכנסות של למעלה מ-4 וחצי מיליארד דולר בשנה.

מדוע חברות זרות לא מממשות את הפוטנציאל הזה?

לחברות רבות בעולם, בין אם מדובר במותגי ענק, גופי ממשל או תעשיות מסורתיות, לקח זמן רב להכיר בפוטנציאל של האינטרנט כערוץ שיווק. היום כבר אין צורך להסביר, חברות מכל תחום מבינות ומממשות את האינטרנט כערוץ השיווק המרכזי שלהן – הן משקיעות את מיטב כספן באתרי אינטרנט מרשימים, בשיווק ברשתות חברתיות, מיקרובלוגינג, אתרי שיתוף וידיאו, ובקידום אתרים במנועי חיפוש. התמורה לכסף שהושקע, מגיע ממרבית מדינות אירופה ואמריקה, ואף משווקי ענק כגון הודו, יפן ומדינות רבות באסיה-פאסיפיק. בהגיען לסין לעומת זאת, מתברר שאין ממש תמורה למאמצי השיווק שלהן, ושהמותג או הטכנולוגיה שכל-כך התאמצו להפיץ, לא הגיע ולו לאחוז מהצרכנים הסיניים.

הסיבה לכך היא שאתרים, רשתות חברתיות ושירותים הנהוגים ברוב בעולם, אינם רלוונטיים בסין. הרשת הסינית היא מתחם כמעט סגור בו פועלים מנועי חיפוש, פורומים, בלוגים ופורטלים העוסקים בתכנים מקומיים בלבד, רשתות חברתיות, חנויות אלקטרוניות, כמו-גם אתרי שיתוף וידיאו, מיקרובלוגינג, ועוד פורמטים שונים - כולם פונים לדפוסי הצריכה הייחודיים של סין.

חשוב להבין שהרשת הסינית שונה באופן מהותי מהאינטרנט ביתר העולם. מדובר במרחב לוקאלי לחלוטין, שמתנהל בשפה המקומית בלבד (מנדרין), ונמצא תחת פיקוח ממשלתי הדוק. כדי להגיע לצרכנים הסינים, יש לפעול על-פי כללי המשחק המקומיים, והשחקנים הזרים נדרשים להתייחסות ספציפית ושונה. הקו המנחה העיקרי הוא שפעילות האינטרנט הבינלאומית שהחברה עושה, בדרך כלל לא תיתן מענה מספק ולא תמנף את יכולות החברה כראוי בשוק הסיני. חברות מערביות רבות מבינות כיום את חשיבותו האסטרטגית של האינטרנט לשיווק בכלל, אז מדוע בסין לא מיושמת תובנה זו?

מדוע האינטרנט בסין הוא ערוץ שיווק חשוב כל-כך?

בשל מורכבותו של האינטרנט כאמצעי תקשורת ציבורי, התפתחותו בסין באמצע שנות ה-90 הייתה איטית למדי. הממשלה הסינית קבעה איסורים והגבלות, וזמן ההבשלה של כל תהליך או מוצר חדש לקח זמן רב והיה כרוך בקשיים בירוקרטים. לעומת זאת, בשנים האחרונות האינטרנט בסין שינה מגמה, ותפס תאוצה בלתי רגילה. אופיו ככלי תקשורת שנשלט בידי המשתמשים והנגישות שהוא מאפשר לתכנים חיצוניים, ביחד עם הליברליזציה בתחום הכלכלי שעברה סין, הביאו לאימוץ מהיר ועמוק של האינטרנט. האינטרנט בסין כיום פופולארי יותר מטלוויזיה (שירדה ביותר מ-40% רק ב-2009), עיתון או רדיו. זמן הגלישה הממוצע בסין עולה על 20 שעות שבועיות, זאת יותר מארה"ב או מיפן.

מלבד העובדה שהאינטרנט בסין הוא אמצעי התקשורת הפופולארי ביותר, המידע ברשת נתפס על-ידי מרבית המשתמשים בסין כמקור מידע אמין ומדויק יותר מאמצעי התקשורת האחרים.

מוטי בלאו, העוסק מזה 20 שנה בשיווק ובפיתוח עסקי בינלאומי ופועל בזירה הסינית כבר למעלה מעשור, תיאר בפורום בנושא אסיה שהתקיים ביוני האחרון, את חשיבותו של ערוץ השיווק האינטרנטי בסין:

"חברות רבות כיום, בין אם מדובר בחברות הזנק בתחילת-דרכן בסין, או אף חברות גדולות להן ייצוג משפטי בסין, מוציאות עשרות-אלפי דולרים על טיסות, תערוכות וחומרים מודפסים, וחוזרות בידיים ריקות שוב ושוב. אם רק היו מבינות את הפוטנציאל שיש לאינטרנט בסין, ומוציאות את אותו התקציב על שיווק באינטרנט, היו רואות תמורה אמיתית לכספן.

...בפגישת היכרות חשובה שהייתה לי לאחרונה, הכעיס אותי לראות שגם הסינים מרגישים בנוח לגלוש באינטרנט באמצע פגישה. לא הפריע לו לשבת מולי עם הלפטופ במהלך כל הפגישה, וכבר הייתי בטוח שלא יצא מזה כלום. אבל אז נפתחו לו העיניים והרגשתי איך המרחק בינינו הולך וקטן, ופתאום זה היה --הוא-- שהתחיל להסביר --לי-- על היתרונות של המוצר שלנו. מכאן הכול הלך חלק והתקשורת בינינו הייתה בלתי רגילה. מסתבר שהוא הריץ חיפוש בבאידו (מנוע החיפוש הפופולארי בסין), הגיע לאתר הסיני של החברה שייצגתי, קרא על הטכנולוגיה שלנו, ואז הבין שיש על מה לדבר..."

אם נבחן את נקודת מבטו של הלקוח בסין (לקוח סופי או מפיץ), הרי שהאינטרנט כיום מספק חלק ניכר מהמידע הנדרש עבורו בכדי לקבל החלטת קנייה, במיוחד כשמדובר במוצרים טכנולוגיים מורכבים. הלקוח ישתמש באינטרנט בכדי לאסוף מידע על מאפייני ואיכות המוצר, על מוצרים מתחרים, על מאפייני הספק ועוד. הדבר נכון שבעתיים כאשר מפיצים מחפשים מידע על ספקים פוטנציאלים לקווי מוצרים חדשים. כידוע, בהחלטות אלו קיים סיכון רב והלקוח שואף להקטינו על ידי איסוף מידע שבעיניו נתפס כאמין. כך, מידע רלוונטי וזמין בשפה הסינית יסייע מאוד בהקטנת 'המרחק התרבותי' בין החברה ללקוח הפוטנציאלי ויצירת אמינות מקצועית בעיניו. יתרה מזאת, כשמדובר במקבלי החלטות סינים צעירים - 'אם אתה לא שם – אתה לא קיים' היא בהחלט תפיסה רווחת.

בכדי לשפר את אפקטיביות ויעילות השיווק (הגדלת ה- ROI השיווקי) על החברות הפועלות בסין לעשות מאמץ לשלב בצורה אינטגרטיבית וחכמה את האינטרנט בכל מרכיבי התקשורת השיווקית (חומר פרסומי, פרסום, יחסי ציבור, מכירה אישית, אירועים ועוד). למרבה הצער אין די באתר אינטרנט פאסיבי המתורגם לסינית, משום שכאלו יש רבים.

בחירת מילות מפתח מקצועיות ורלוונטיות, קידום תוכן מקצועי הן באתר ומחוצה לו (מנועי חיפוש, פורטלים ענפיים, פורומים מקצועיים ועוד) מסייעים מאוד להעלאת מודעות הלקוח לטכנולוגיה, למוצר ולמותג, במיוחד כשנעשים במקביל ובסינרגיה לפעילויות שיווק אחרות שהחברה עושה. פעילות מתוכננת היטב הפונה לקהל היעד הנכון, בהחלט יכולה לייצר כמות גדולה של לידים, הן מלקוחות סופיים והן ממפיצים או מפיצי משנה. ניהול הלידים באופן ישיר ו/או באמצעות ערוצי ההפצה הקלאסיים, בהחלט יכולים לתרום רבות לתוצאות העסקיות של החברה.

_____________________________________________________________________________________

המאמר נכתב על-ידי יואב קדשאי מחברת 'לימפיד', המספקת שירותי אינטרנט בסין (www.limpid.co.il), בשיתוף עם מר מוטי בלאו, מנכ”ל חברת פרוקסי מרקטינג סולושינס בע”מ (www.proxy-ms.co.il).

חזרה לבלוג עסקים בסין