יש הרבה צביעות מתחסדת בהעברת ביקורת על הפרסומת של מיקי בוגנים למחסני תאורה ("באתי נדלקתי").

פתאום אנחנו רואים כל כך הרבה כותבי דיעות במעריב, ידיעות, הארץ, ברדיו וכמובן כותבי הבלוגים למיניהם, כולם אצים רצים לגנות ולהוקיע את הפרסומת. הם טוענים כי היא פרובוקטיבית, כי היא מחדירה בכוח את עולם המושגים ההומואי המוחצן לתוך המרחב הציבורי אליו חשופים ילדים רבים. הם טוענים כי הפרסומת עלולה להשחית את נפשותיהם התמימות של הפעוטות הרכים.

היוצאים נגד הפרסומת הזדעזעו מהשפה הבוטה בפרסומת - מילים כגון "69", "מתכופפת" בייחוד בהקשר בו נאמרות גורמות לעורם להתכווץ ולהצטמרר. אולם, מה מקור זעזוע זה? האם מקורו במסר הבוטה והמיני בפרסומת או שמקורו במשהו אחר, והוא סלידתם מהתרבות ההומוסקסואלית ורצונם לדחוק תרבות זו מהפריים טיים?

שידורי הפריים טיים בישראל מלאים עד אפס מקום במסרים מיניים בוטים ומפורשים ובשפה בוטה ומשתלחת. כולנו זוכרים את הפרסומת לתפוזינה בו מוחבא בקבוק השתייה באזור חלציו של הדוגמן החתיך המתגפף עם הדוגמנית החתיכה ואיך נפעם השוטר למראה "הזקפה" העצומה במכנסיו.

כולנו זוכרים את "רוצה ביס, מיקי?" שהפך למטבע לשון, כולם זוכרים את הפרסומות של פוקס, כולנו זוכרים את הפרסומות של ESCAPE, פרסומות לג'ינסים, לבשמים ועוד. נדמה שאי אפשר עוד לפרסם אפילו חומר ניקוי לרצפות בלי לתת לו קונוטציה מינית.

אולם למעט מקרה אחד או שניים לא היה אף דיון ציבורי בנושא המיניות בפרסום, בטח ובטח שלא בהיקף המדובר בו כעת. כאשר פסלו בעבר פרסומות לשידור היה איזה באזז מסויים סביב העניין והיה מופיע איזה מאמר דעות עם אזכור בתוכנית כזו או אחרת, אולם במקרים המדוברים היה מדובר בפרסומות שכללו לא רמיזות מיניות בעלות דו-משמעות, אלא אונס מרומז, אלימות אחרת, עירום וכולי.

האם ניתן בכלל להשוות בין יהודה לוי כמעט אונס את יעל בר זוהר בפרסומת לפוקס ובין מיקי בוגנים שאומר שהיה קונה מנורה גם ב69 ש"ח? האם אין כאן תגובה מוגזמת לגמרי שנובעת, אולי, ממקור אחר? לדעתי, יכול מאוד להיות שכן.

לזכותו של אברי גלעד ייאמר שלאורך השנים הוא נהג לצאת נגד פרסומות פרובוקטיביות במיוחד או אלימות במיוחד. אולם, אף הוא, מבלי משים, מכניס את הפרסומת האחרונה לתוך הקטגוריה של אונס, מכות וסקס מפורש. האם אין פרסומות אחרות בטלוויזיה בהן מראים גברים מסוקסים עם רמיזות מיניות כלפיהם? הרי בפרסומת של מי עדן (או נביעות?) היו מעל עשרה כאלו וכולם בלי חולצה, חשופי שרירים, מרימים את המיכלים בעוד נשים עורגות שולחות בהם מבטים רעבים.

אחרי הכל, גם אני אומר שיכול להיות שישנה בעיה עם הפרסומת של מיקי בוגנים. גם אני אינני נלהב לראות מין ואלימות בכל פרסומת. אולם במקרה הזה מדובר בפרסומת עם רף מיניות בינוני. השפה היא שפה בוטה, אולם לא יותר משפה הקיימת בפרסומות רבות בשנים האחרונות ומעבר לכך - לא נראה אף לא טפח וטפחיים, אף לא תנועה אלימה אחת ואף לא אמירה אחת מפורשת אלא הכל בהומור.

אז למה פתאום התעורר הענק ולמה נטפלו כולם דווקא לפרסומת זו?

מה שמרתיע כל כך הרבה אנשים הוא החדירה של השיח ההומואי אל תוך הפריים טיים - מדורת השבט החדשה-ישנה בישראל. אמנם היו מקרים כאלה בעבר אולם הם היו מוקצנים ועשויים כקריקטורה. הציבוריות הישראלית קשה לה לקבל הומואיות שאינה גברית (עידו תדמור, עברי לידר, סטרייט ולעניין, פלורנטין וכדומה) ואינה מאופקת לגמרי. במובן מסויים צדק מיקי בוגנים כשאמר שהציבוריות הישראלית מוכנה לקבל את ההומואים בפריים טיים כל עוד הם אינם מאיימים על הסטראוטיפ של "החמוד" "היפה" ו"המוצלח" שכל אמא היתה רוצה לאמץ כבן. קבלה בערבון מוגבל. גם את מיקי בוגנים קיבל הציבור בערבון מוגבל, בתור עוף מוזר, נסבל אמנם, אך בלתי מזיק - כל עוד הוא נשאר בתוך הרובריקה שלו ואינו חורג ממנה.

כנראה שבהופעה בפרסומת למכשירי תאורה חצה מיקי בוגנים את הקו האדום. שבר את הקונצנזוס ואת ההסכמה הבלתי כתובה. במעשהו הקים עליו את הענק מרבצו - דעת הציבור הצדקן שמאס במסרים מיניים בטלויזיה (ובצדק) אך בחר לפתוח קמפיין דווקא בפרסומת בינונית בחומרת המסר המיני אך חמורה שבעתיים בסוג המסר - מיניות בין גברים. מטרה נוחה בלי יותר מידי תמיכה ציבורית. נקודת פתיחה נוחה למדי, לא יותר.

הסטנדרט הכפול הנוהג במרחב הציבורי פוגע לא רק ביושרת הכותבים, אלא אף חמור מכך, הוא פוגע באוכלוסיה שלמה שנדחקת החוצה. סטנדרט כפול זה הינו ברור וגלוי לכל קורא הרגיש לנושא, ובמיוחד כמובן, לחברי הקהילה ההומוסקסואלית המרגישים פגועים ומופלים לרעה.